趋势观察｜2025 年，运动服饰品牌将如何把握机遇?

经历了 2024 年的消费降级和奥运浪潮后，运动服饰品牌正在进入一个新常态。

Nike、adidas 等传统品牌遭遇增长瓶颈，市场份额被 On昂牌和 Hoka 等新势力品牌抢占，黑马 lululemon 则面临着 Vuori 和 Alo Yoga 等对手的围剿。

国内运动服饰品牌的势头则持续走强，安踏集团的收入已连续多个季度赶超 Nike中国和 adidas中国，差距逐渐拉开，海外小众品牌和网红博主自有品牌也开始像雨后春笋般涌现。

另一边，人们对于户外运动的热情随着巴黎奥运会以及众多国际体育赛事的相继登场，被空前地点燃。

除了跑步、足球、篮球、健身和瑜伽，人们目光还投向了铁人三项、户外越野、攀岩、登山、冲浪和滑雪等更具挑战性的项目，匹克球、壁球等相对小众的球类运动以及网球和高尔夫球等「老钱运动」的热度也在升温。

另据国内最大运动服饰零售商滔搏发布的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》，跑步成为最热门运动，在受访者中获得 49.2% 的偏好率，篮球仍深受男性青睐 ，64.6%的男性受访者将其列为喜爱的运动之一，女性则偏好羽毛球和跑步。

在这个百花齐放的时代，运动品牌们如何去深入探索消费人群的差异化、使用场景的多样化，以及产品功能与风格的精细分类，找到和放大自己的优势，持续与消费者保持情感联结，是一个无法轻视的挑战。

品牌星球时尚研究了运动服饰行业主要参与者最新的战略与规划，总结出五个核心关键词，从品牌竞争格局以及品牌营销策略等角度，展望运动服饰行业的 2025 年。

▍关键词一：回归专业

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「随着消费者健康意识的提升和生活方式的改变，对运动装备的需求/追求不再仅满足于时尚的外观和潮流的符号，而是更加注重产品的性能、舒适度和耐用性，运动服饰品牌纷纷开始重新磨刀，以彰显自身的真正实力，把握主动权。」

过去四年的挫折，让 Nike 从盲目自大中清醒。随着新一轮改革的开启，新 CEO Elliot Hill 在短短 60 天内走访了全球范围内的合作伙伴、员工和消费者后，明确了「让 Nike 回归运动」的中心战略，誓言要让 Nike「重回正轨」。

具体来看，Nike 将进一步完善运动产品矩阵，以男装、女装和童装为细分，把重心聚焦在跑步以及篮球、训练、足球和运动服五个品类上，通过深入洞察运动员的需求来进行创新、设计和产品创造，讲述「王者归来」的故事。

与此同时，Nike 在营销上的天平会向品牌倾斜，例如加大针对新产品的大胆创意营销和赛事营销投入，并精准赋能运动员和国家队伍，与运动员和 KOL 合作，扩大品牌在目标人群中的覆盖面，和消费者建立更强大的联系，重新定位 Nike 为更优质的性能服装品牌。

德国运动品牌 adidas 同样在拥抱专业化，侧重点放在了女性运动以及跑步、足球、篮球、橄榄球方面，先是推出了史上最轻跑鞋 EVO 1，开设女性专卖店，随后又与橄榄球明星 Patrick Mahomes 签约，双方将加深合作，推出能对标 Jordan Brand 的系列。

CEO Bjørn Gulden 表示，虽然品牌业绩表现因 Samba 等复古运动鞋款的走俏有所回温，但这些款式注定会随着时尚的变迁潮起潮落，品牌还是需要与时俱进的专业科技和新设计来维持增长。

Puma 和 Under Armour 也明确表达了对专业运动领域的专注。2024 财年，前者发布主打专业竞速的 Fast-R 系列全新鞋款，向外界传递其立足专业运动领域的决心，后者的策略调整方案中，聚焦专业运动领域被提到新的战略高度。

专业运动品牌如 On昂跑、Hoka 等会更加注重科技研发和营销推广的精准定位，通过深入了解消费者的需求和偏好，不断推出符合市场需求的专业运动产品，赞助赛事和运动员，以提升产品的附加值和竞争力，增强消费者对品牌的忠诚度和黏性。

▍关键词二：本土化与中国市场

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「当头部的光环效应不再奏效，运动服饰品牌意识到以往一招就能通吃全球的时代已经结束，本土化的设计、本土化的营销和本土化的沟通才是赢得人心的关键，而中国作为发展中的人口大国，依然是一块诱人的蛋糕。」

在 adidas 新的战略字典中，「本土化」和「中国市场」是被提及最多的关键词。Bjørn Gulden 在财报会议中强调，要与消费者保持非常紧密的联系，就必须承认不同地区之间存在差异，「我们将成为一个具有本土思维的全球品牌」。

adidas 大中华区董事总经理萧家乐也表示，深耕本土化是实现有质量增长的关键密码。依据这一思维，adidas 在中国市场推行全面本土化战略，例如不断加码中国制造与本土设计，推进柔性供应链升级计划，推动品牌年轻化和个性化等。

此外，adidas 日渐优化完善的生产流程让产品设计能在商业化之前，在本地进行原型设计，以迅速响应服装和鞋履的变化趋势，这是在竞争激烈的市场中赢得先机的关键优势。目前该品牌在中国市场上「中国制造」的产品比例已超过 80%。 

本土化战略对处于「大象转身」模式的 Nike 来说，更像是一道必答题。Elliot Hill 在最新的战略规划中提到，将加强对重点市场的布局，给予更高自由度，以获得本土市场的青睐。

在中国市场视察后，Elliot Hill 特别为自己起了一个中文名「贺雁峰」，以此来拉近与中国消费者之间的距离，营造亲切感，「我们看好中国市场的长期发展，希望邀请更多的中国消费者加入运动」。

Nike 及旗下 Jordan Brand 近期还签约了明星王嘉尔，发力运动潮流市场，引发广泛讨论。有业内人士将该合作视为一场门当户对的「联姻」，认为王嘉尔作为明星的影响力，加上其个人潮牌 TEAMWANG 和击剑运动生涯，有望为 Nike 在中国创造一波热潮。

lululemon 的全球化扩张也在围绕本土化和中国市场展开。CEO Calvin McDonald 认为，在中国市场的高增长主要在于公司的本土化品牌策略，以及持续稳健的门店拓展，会继续在中国的「一线至三线城市」寻找机会，发掘「尚未被满足的需求」，目标让中国在 2026 年成为品牌第二大市场。

有数据统计，目前 lululemon 在中国市场的门店分布在 43 个城市，总数已经超过 140 家，其中一线城市门店数量最多，二三线市场门店占比已超 20%。

除了加快在中国下沉市场的开店步伐，lululemon 在中国线上渠道的布局同样在「下沉」，在天猫和京东之外，还入驻了抖音开设官方旗舰店，以直播的方式销售产品。在进博会上，lululemon 中国区董事总经理黄山燕表示，公司未来的增长主要在二线城市，电商渠道将「有潜力成为我们在中国最大的『门店』」。

需要警惕的是，lululemon 的竞争对手正在踩着石头过河。随着近一年在上海静安嘉里中心和港汇恒隆的陆续开店，有着「男版 lululemon」称号的 Vuori 正持续深化其在中国本地市场的布局，将品牌理念与社区紧密融合，并于近日首次推出新春系列。

在美国市场一直紧咬 lululemon 的 Alo Yoga 也计划于 2025 年在中国市场开设首家门店。有消息称，Alo Yoga 的中国团队已在上海静安嘉里中心等核心商圈进行选址工作。

▍关键词三：六边形战士

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「Nike、adidas 等头部品牌在进行防守的时候，lululemon 和 On昂跑等凭借一个单品走红的选手在危机感的驱使下，正不断尝试拓宽边界和阈值，力争成为全能型选手，融入人们的生活方式。」

自 2018 年接管 lululemon 以来，Calvin McDonald 就坚定提出「Power of Three」增长策略，从专注女性瑜伽裤的小众社群品牌逐渐成长为一个涵盖跑步、训练、高尔夫、网球和日常休闲服饰的综合型运动服饰品牌，不断强化自身作为运动生活方式品牌的定位。

随着在女性市场的根基日趋稳健，lululemon 对于男性业务的探索持续深入。在扩大男士服饰比例、推出休闲鞋和开设男装独立门店之余，lululemon 近几年频繁签约各领域的男性运动员为品牌大使，例如美国职业高尔夫球手 Max Homa、NFL 球员 DK Metcalf、中国首位 F1 赛车手周冠宇以及最新的美国男子网球选手 Frances Tiafoe 等。

Calvin McDonald 发现，男性客人看到男性运动员，更容易对品牌产生印象，此举旨在覆盖更广泛的男性消费者。

无独有偶，业绩屡创新高的 On昂跑也在向更多元化的运动品牌发展。联合创始人 CasperCoppetti 在最新的财报会议上强调，「跑步可能是我们在鞋履市场声名鹊起的原因，但我们不能只做一招鲜， 我们不再只是一个跑步品牌， 我们还有训练、网球和生活方式等方面的业务」。

根据计划，On昂跑将在提高品牌高性能跑鞋方面影响力的同时，在网球、训练和户外领域建立品牌存在感，例如赞助上海大师赛、在赛场周边开设品牌快闪店，联手费德勒举办公益活动，以鼓励云南大山深处少年打网球的梦想等。

在双 11 期间，On昂跑更特别发起「昂跑运动局」活动，涵盖网球局、跑步局、健身局、户外局和 Citywalk 局，直观地向消费者传达和展现品牌业务的多元化。

On昂跑还十分重视拓宽品牌的深度，先是与赞达亚携手打造全新品牌创意片，展示 2024 秋冬 Movement 系列新品，后与德国设计工作室 Bureau Borsche 合作推出全新 IKON 系列文化「制服」，和韩国时尚先锋品牌 POST ARCHIVE FACTION 以及奢侈品牌 Loewe 的合作也进入了常态化阶段。

有趣的是，户外这一细分赛道原本术业有专攻的局面随着竞争的激烈同样呈现出现多元化的态势。

始于滑雪的迪桑特正开始积极探索雪场外的机会，逐步拓展至骑行、跑步、高尔夫及高端机能装备等场景，并于近日发布了全新 2025 春夏 HEXA 男子综训系列，融合前沿面料与创新工艺，实现面料支撑与吸湿速干，兼顾专业性与舒适度。

Salomon 则是在 2021 年 5 月就宣布了一项重组计划，包括加速扩张具有高增长潜力的业务，例如徒步和户外等，以及加快布局跑步和休闲服装，以更好地满足消费者需求。管理层透露，由于非滑雪业务的扩张，高山滑雪产品在公司的收入占比中已不到四分之一。

▍关键词四：户外当道，体验与社群

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「户外浪潮的持续升温，运动已经成为人们生活方式中不可或缺的一个部分，更是一种社交行为，运动品牌线下门店不再只是单纯的销售空间，而是变成体验中心和交流场所，也会定期举办各种社群活动，用品牌独特的文化和体验塑造社群归属感，实现更精准的触达。」

对于 Hoka、Brooks 等户外跑鞋品牌以及迪桑特、可隆、始祖鸟和哥伦比亚等户外品牌来说，体验与社群是品牌培养新消费者、与消费者进行互动引发共鸣的核心途径。通过建立社区和社群，赞助和举办有吸引力的活动、赛事和训练营等，这些品牌能实现与消费者的有效交流和沟通，持续提升品牌的认知度和影响力。

据知情人士透露，始祖鸟于 2024 年 5 月 18 日在上海会德丰国际广场开设的原生态体验旗舰店在第二季度的客流量实现了健康的两位数增长。该店占地面积达 2400 平方米，除了销售陈列区域，还设有攀登石墙、洞穴和印刻着大树年轮脉络的木墙，凸显品牌「突破极限、向上生长」的精神。

在不同主题的四层空间里，始祖鸟分别展示了品牌历史、女装产品、Veliance 高端支线以及胶囊系列产品，还有以服务体验为主的区域，包含 REBIRD 计划主题空间、山地课堂区域，并提供现场清洁洗衣服务。在店铺一层，始祖鸟与有「咖啡祖师爷」之称的 Peet’s Coffee 合作开设了一个咖啡吧台。

始祖鸟高管团队表示，未来将复制在中国的成功经验，加快布局欧洲和美国市场。为能更好地凸显性能和传递品牌精神，始祖鸟常规店内的空间也被分成体验区、互动区、展示区与销售区域四个板块，面积平分秋色。

迪桑特持续在中国不同城市打造概念店的时候，也推出了「行动家俱乐部」，为会员制定行动计划，帮助会员将自身领域所显现的专注和挑战的精神注入运动中，享受运动赋能生活的同时，将更多的运动乐趣传递至更大的范围。

迪桑特中国总裁乐俊强调，建立专属社群对于户外高端运动品牌有的独特意义和重要性，「行动家俱乐部」的推出进一步加强了品牌与消费者之间的联结，通过在门店开辟社群空间，定期推出多元丰富的线上线下活动，能最大程度上深化和优化品牌体验。

专业户外品牌 Columbia哥伦比亚于 2024 年 9 月在云南香格里拉落地的一场超过千人的徒步派对「玩徒派对」也给人留下了深刻印象，总共 7 支难度系数不同的徒步路线，最终汇集在普达措国家公园内的属都湖畔旁。

这是国内首场规模达千人的徒步活动，也是户外品牌首次在国家公园内落址和举办的一次大型活动。在终点，哥伦比亚为徒步爱好者们准备了一场声势浩大的音乐现场，充分调动参与者的热情，激发他们与品牌之间的共鸣。

在运动服饰品牌中，以体验和社群文化著称的 lululemon 则是在已有的社群活动基础上，开始参与到人们的情绪中，于 2024 年 10 月携手 Graphic Rewilding 在中国 9 座城市开展了大规模沉浸式社区活动「好状态心展花园」。

该活动用别具一格的视听体验和由品牌大使、社区伙伴、合作公益机构等带来的全天候活动，邀请人们通过运动和对话，一起保持好状态，吸引了近 1.5 万人积极参与。

亲自到场站台的 Calvin McDonald 表示，这是一封面向所有人的邀请，希望志同道合的人能一起加入，共同体验身心联动的健康生活方式，感受自己的内心花园。

lululemon 还上线了「对话好状态」播客系列，联手《随机波动》等多个人气播客节目，围绕幸福感话题展开深度对话，启发人们通过自己喜欢的方式，松动身心，感受自己内心的幸福。

On昂跑也于 2024 年 10 月在入驻上海全新商业综合体项目「Gate M西岸梦中心」，开设中国首家城市街边门店作为「跑者基地」，提供租赁跑鞋、寄存服务以及宠物清洁装置，未来将举办各种颠覆性革新产品的试穿活动。

▍关键词五：可持续发展

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「面对充满不确定性的大环境，人们对于可持续发展这一议题愈发关注，国内运动服饰品牌在努力跟上步伐，整个行业也越来越多元，品牌都在用更开放的心态来探索新的增长点与机会。」

在人们的常规认知中，可持续发展更多是品牌的责任，是品牌自我美化的单向行为，国内头部运动品牌安踏却给出了新的打法。

继三年前成为中国鞋服行业首个提出碳中和目标的品牌后，安踏于 2024 年又进行了一个创举，在上海年轻人聚集地武康路开设了第一家 0 碳使命店。整家店从产品、包装到装修材料、能源使用直至门店运营，整个过程都致力于减少碳排放。

为了让普通消费者能更好地理解 ESG、碳足迹、减排减水和闭环回收等术语，安踏在 0 碳使命店开幕的八个月后，联合 canU参聿可持续平台，邀请陈鹏CHENPENG、上官喆SANKUANZ、MEGARMENTS 和 KAIKAI 四位设计师对库存产品和库存面料进行重新设计改造，举办了首场可持续风尚大秀，推出涵盖约 30 个 sku 的 ANTAZERO UPCYCLE 循环再造系列。

安踏品牌 CMO 朱晨晔表示，这场秀的首要目标，就是打破大众对于可持续概念的刻板印象以及可持续与商业化之间的隔膜。

通过邀请各先锋时装设计师发挥创意巧思，结合自身强大的生产供应能力 ，安踏赋予了库存产品二次生命，并用贴近生活的秀场，引导消费者自发对可持续时尚单品产生兴趣和渴望。

同属安踏集团的 Fila 也于 2024 年推出 FILA ECO LAB，全空间使用生物基、菠萝纤维、海藻纤维、菌丝体、以及狗毛、大蒜皮等低碳环保材料进行打造，内部设有自然共生区（BBC Earth体验区）、自然合作区（DIY互动区）、自然装备区（户外商品陈列区）共三大区域，为消费者提供沉浸式的体验。

另一国内运动服饰品牌李宁同样在积极探索门店的低碳运营模式。上海李宁中心旗舰店在设计和运营中深入融合了环保理念，采用了秸秆基底的秸板和高回收比例的亚克力等环保建材和回收材料，并优化了照明方案，使灯光数量相比传统方案减少了18%。

在产品上，李宁通过产品规划、研发和供应链等部门的通力合作，不断探索绿色方案，力求在提升产品性能的同时，增加环保产品的比例，提供给消费者更加多样的绿色产品选择。

可持续发展的另一面，是品牌自身的可持续成长。我们观察到，在女性和儿童运动之外，F1 赛车正成为运动服品牌在 2025 年重点关注的品类和破圈方向。

2025 年伊始，adidas 正式宣布与梅赛德斯-AMG马石油 F1 车队达成全新官方合作，取代了 Puma，将为包括车手、机械师和工程师在内的整支车队设计打造兼顾运动表现和时尚风格的全套装备，史上首个 adidas x 梅赛德斯-AMG马石油 F1 车队系列将于 2 月新赛季初亮相。

英国运动品牌 Castore 也宣布与 BWT Alpine F1 车队达成多年合作协议，成为其官方服装合作伙伴，为 BWT Alpine F1 车队、Alpine 学院和 Alpine 模拟赛车团队提供赛道内外的服装，并将推出 Alpine 车手系列产品。

Puma 作为最早关注和布局赛车的运动品牌之一，于 2024 年 10 月宣布 F1 明星赛车运动员、法拉利 F1 车队车手 Charles Leclerc 为全球品牌代言人，以巩固品牌在赛车运动领域的地位。

2024 年初，Puma 还与 F1 学院达成合作，共同支持女性赛车运动。值得关注的是，该合作范围超出了赛道，除了为六名车手提供比赛装备供，Puma 还推出了采用特殊涂装的 Puma 汽车，由 Aurelia Nobels 驾驶。

有业内人士指出，运动服饰品牌接连布局赛车这一竞速运动的背后，意图是借此机会将品牌影响力拓展至赛道和赛场之外，与时尚爱好者建立更深层的联系。

写在最后

随着运动与人们日常生活的边界越来越模糊，运动服饰品牌面前的蛋糕依然很大，关键在于找到与品牌自身相契合的切入点，用产品力和品牌力与目标受众形成强绑定，与消费者持续沟通交流，建立深刻联结。

在 2024 奥运年过后，2025 年对于运动服饰品牌来说，将是一个沉淀自我、发掘潜能的修炼期。品牌星球时尚将持续关注，我们期待看到更多精彩和充满启发的品牌化案例，也期待更多新锐运动品牌的入局。BRANDSTAR