营销必修课：4P理论下的产品策略实战指南

在前几篇文章中，我们围绕品牌方法论展开，讲述了品牌的明线和暗线，以及如何在明线上有效积累品牌资产，在暗线上低成本打造富有吸引力的品牌。

从这篇文章开始，我们将重点转向营销方法。营销的核心目的在于刺激消费者的行动，激发他们的购买意向。为此，将依据4P理论框架，围绕如何激发目标用户的行动这一核心目标，详细阐述产品、价格、渠道和推广这四大策略。

今天，我们先从产品策略入手。在当下竞争激烈的市场环境中，营销人应当充分前置化营销工作，深度参与用户需求挖掘和产品研发打磨过程。产品本身就是营销的关键组成部分，甚至是最重要的一环。

我们可以将市场上的产品分为四类：新市场的新品牌、旧市场的新品牌、新市场的旧品牌以及旧市场的旧品牌。

为了更清晰地理解这些分类，建议大家参考我提供的PPT，其中以象限图的形式进行了详细划分。

新市场的新品牌

首先，我们来看新市场的新品牌。这类品牌开拓了全新的或细分的新品类，是该品类中的首个玩家。

对于这类产品，最关键的是在刺激新需求的同时培养新品牌。我给出一个公式：旧品类痛点 + 新形态增值。

以最近网红推荐的益生菌固体牙膏为例，它将牙膏做成口香糖的形式，方便携带且适合外出应急使用。这个产品明显运用了上述公式，既解决了传统牙膏的痛点，又通过新形态提供了附加价值。

利用旧品类痛点进行类比，能帮助消费者快速理解产品基础价值，而创新的产品形态则成为吸引消费者的“钩子”。

接下来，我们探讨旧市场的新品牌。在成熟市场中培养新品牌是充满挑战的，但随着居民消费差异化和精细度的提升，也带来了更多机会。

成熟市场中适合新品牌成长的切入点包括新人群、新场景和交叉品类。

针对新人群，消费品可以为儿童、男性、宠物和单身人士等特定群体重新设计。

例如，儿童赛道的泡泡花朵洗手液，通过花朵形状吸引孩子边玩边洗手；男性市场则以科技感和性价比为卖点，如白小T的液氮面料升级；宠物赛道则涵盖宠物凉被、水床等产品；单身人士则更倾向于小型、精致、方便的家电产品。

新场景同样蕴藏机遇。例如，针对小朋友午睡场景设计的午睡枕，通过在枕头下添加支架，方便孩子趴在桌上睡觉。这类产品应取一个场景化的名称，以便消费者快速理解用途。

交叉品类则是另一个创新方向。例如，壁画音箱结合了装饰画与音箱的功能，既满足了视觉享受，又提供了听觉体验。这类产品在两个旧市场的交叉部分建立新品类，拥有更高的溢价空间。

然后，我们分析旧品牌新市场的情况。成熟品牌进入新市场时，需要与新市场中的专业玩家竞争。这时，可以采用“创建新维度 + 突出旧优势”的公式。

例如，ToB品牌进入ToC市场时，可以与权威专家、媒体或机构共创新标准，突出自身在ToB领域的技术或资源优势。

我们举个例子，第一个叫做认养一头牛这个品牌它是 ToB 起家，拥有牧场的品控优势，尤其是对奶牛的精细化管理，因此定义了更好的奶牛产出更好的牛奶这个卖点。在新的评判维度之上，突出了自己对奶牛管理的专业优势。

还有另外一个企业叫做科大讯飞，在推广它旗下的教育硬件产品的时候，它的 slogan 是人工智能国家队，也就是说在 ToB 行业积累起来的人工智能优势，腾挪到 ToC 产品，比如他的学习机主打 AI精准学词典，词典笔主打智能语言翻译等等。他把 AI 作为智能硬件产品的评选新维度，突出自己的核心优势。

最后，我们来看旧品牌旧市场。这类产品面临品牌老化和竞争压力，但拥有品牌认知和用户积累的优势。因此产品微创新是其有效的应对策略，包括元素借用和横跨大品类。

例如，波司登将风衣元素融入羽绒服，茅台推出茅台月饼，中石化推出易捷咖啡等。

通过以上分享，我们详细探讨了在不同市场环境下，产品策略的制定与实施。接下来，我们还将继续深入讲解价格、渠道和推广策略，敬请关注。

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