「茶颜宇宙」，茶饮品牌的 2.0 叙事

新春刚过，茶颜悦色刚结束年货节活动，3 月又推出两项新举措：

一是全门店上线限量新品「悟空」；二是首次推出 9.9 元喝家族子品牌的 500 万补贴季活动。 

新品「悟空」

这两项动作虽不算大，但在策略上具有延续性——前者与悟空的 IP 联名合作强化了品牌一贯的内容属性，后者则是为子品牌们引流的又一尝试。

在品牌星球看来，这两者的动作体现了茶颜悦色在当前茶饮行业的独特性，一是内容表达的差异与擅长之处；二是品牌矩阵的多元与协同。

沿着这一脉络可以看到，茶颜悦色正从最初专注现制鲜奶茶的单一品牌，逐步拓展至纯茶、咖啡、柠檬茶、酒等主流饮品品类，并涉足零食、文创周边、文旅伴手礼等多个领域，构建起多品牌、多品类协同发展的「茶颜宇宙」。

这种区别于单一品牌规模化扩张的成长路径，或许为茶饮行业的未来发展提供了新的思路。 

01. 多品牌、多品类协同的「茶颜宇宙」

在茶饮行业，借助子品牌和扩品类丰富产品线并不罕见，但茶颜悦色的独特之处在于其矩阵的体系化，其涵盖之处不仅是单品牌的增加，还包括更为丰富的门店模型，以及周边和零售板块的补充。

1 构建饮品品牌矩阵 

 目前，茶颜悦色已构建起较为完整的子品牌矩阵，覆盖纯茶、咖啡、柠檬茶、茶酒等多种主流饮品品类，各品牌也都逐步发展出一定规模。

其中，「鸳央咖啡」和「古德墨柠」在短短 2-3 年内已扩展至约 100 家门店，增长迅速。

而每个子品牌的价格带都高度重合，属于高性价比区间，既覆盖了茶颜悦色原有客群的细分消费场景和需求，同时也以新的细分场景和需求开拓了客群和市场空间，比如推出更为健康的纯茶，或者主打夜间娱乐和社交需求的微醺茶饮。

有意思的是，茶颜悦色还以「店中店」的模式，在主品牌，及鸳央咖啡和古德墨柠旗下门店内开设了约 90 家糖水铺子，提供芝麻糊、冰激凌等甜品，开辟「茶饮+甜品」的新模式组合。

此前茶颜悦色还曾短暂投资果汁品牌「果呀呀」，虽最终撤资，但这些尝试体现了其对多品类布局的探索态度。

与此同时，品牌还通过会员互通和相互引流进一步强化了用户粘性，并借助丰富的产品矩阵增强对消费者生活场景的渗透；同时在我们看来，在竞争激烈的茶饮市场，这种布局也有助于分散风险，通过新的增量市场挖掘增长机遇。

值得关注的是，所有子品牌的叙事和视觉风格仍延续了主品牌中式的国风。此举既增强品牌辨识度，让用户联想起茶颜悦色产生好感和信任感，也通过这种方式强化了茶颜家族「新中式生活方式」的定位。

2 新零售业务拓展：从产品到店型多元化

除了现制茶饮，茶颜悦色自 2020 年起开始布局新零售业务，涵盖茶叶、零食、文具、生活用品等多个品类，目前 SKU 已达 150-200，远超同类品牌。

其中，零食和文创周边不仅符合年轻消费者的喜好，也顺应了长沙文旅热潮。品牌星球观察到，很多去长沙旅游外出的朋友，回来带给家人、朋友和同事的伴手礼会是茶颜悦色的周边和零食。

相比难以远距离携带的现制饮品，这类零售产品作为伴手礼突破了地域限制，进一步提升了品牌的全国影响力，也满足了外地用户的尝鲜心态。

与此同时，茶颜悦色不断拓展线下零售场景，推出多种店型。目前，其门店体系已涵盖：

其中，「量贩 Go」是茶颜悦色于 2024 年新推出的零食折扣店，主打「2.5 元小包装零食」和「9.9 元 4 包」的价格策略，并借助零食引流，带动自营小商品销售。

这些产品既适合日常消费，也可作为伴手礼，部分零食甚至能作为饮品小料添加（比如茶颜悦色桃花坞上的干脆面包丁就做成了小零食）。

整体来看，「量贩 Go」旨在打通饮品、零食与小商品零售，打造更立体的消费场景，并探索符合品牌调性的零售业态。

据《每日经济新闻》报道，茶颜悦色的现制茶饮与零售产品的营收占比已达 7:3。

而在开店方面，茶颜悦色在门店布局上仍坚持区域密集型策略，目前主要覆盖以湖南、湖北、重庆和江苏省份和地区为主的 19 座城市。

然而，从 2024 下半年开始，「茶颜家族」的开店步伐加快，门店总数已突破 900 家。这一增长可能受多重因素推动，其中之一或是品牌于 2023 年投资 5.2 亿元建设的研发及生产基地预计于 2025 年投产。随着该项目落地，未来开店速度或将进一步加快。

3 零食成为独立体系，用电商布局夯实第二增长曲线

2020 年，茶颜悦色的零食成功出圈。

零食作为茶颜 IP 的延伸，再结合长沙本地的主题文化，强化了其作为文化载体的属性，成为游客「城市伴手礼」的热门选择。

在通过零售店型拓展线下渠道的同时，茶颜悦色也加快布局线上渠道。2020 年起，品牌陆续上线多款零食，随着零食消费升温，面包丁等产品成为爆款。仅在淘宝，面包丁的销量就超过 80 万，与零食领域的头部品牌三只松鼠的热销产品相当。

据沥金数据，过去一年，茶颜悦色在电商渠道的零食销售额增长 12 倍，突破亿元，跻身跨界零食赛道的佼佼者。零食业务的规模化发展不再受限于门店，也逐渐形成了独立体系。

目前，品牌电商渠道已覆盖淘宝、京东、抖音，并拓展至微信「送礼物」等社交电商平台，形成了线上线下一体化的销售体系，具备全国配送能力，成为能够参与「天猫年货节」的茶饮品牌。

通过多品牌、多品类协同，茶颜悦色正构建完整的品牌生态，并依托区域密集型门店策略与线上联动，形成独特的竞争壁垒。这不仅拓展了品牌的独立增长曲线，也将各条业务线整合成更稳固的体系，以增强市场抗风险能力。

在激烈的茶饮竞争中，这一策略有效保护主品牌，使其无需频繁调整产品以迎合市场变化，从而降低经营和品牌价值流失的风险。

02. 有温度的沟通、茶颜悦色的「小内容」

在茶饮行业，品牌内容多侧重符号化和视觉化表达。对比几个注重内容的茶饮品牌，我们发现茶颜悦色的内容特色十分鲜明：

总体来看，它更偏向于品牌星球提炼和洞察到的「小内容趋势」策略：一方面，内容轻巧精妙，善于从日常生活中挖掘微小而具体的切入点，呈现细腻和动人之处；

另一方面，叙事更具个人化口吻和特征，抛去了官方话语叙事的逻辑。正因如此，茶颜悦色的内容更生动，更容易打动人，使品牌与用户之间的关系超越单向输出，形成更具互动性和真实感的情感链接，从而塑造出更有温度的用户关系。

例如，品牌在 2024 年发布的长视频《城市环游记》中，便记录了门店伙伴与环卫工人之间的日常互动。环卫工人的劳动与消费者的生活息息相关，却常被忽视，而茶颜悦色通过真实的身边故事，让这一群体进入大众视野，并肯定他们的劳动价值。

这种具有人文关怀的叙事视角，立足具体的日常生活，关注真实而具体的人群，在某种程度上，它对抗的是漂浮感，建立的是以长沙用户为核心的「附近性」，贴合当下年轻人对归属感与真实连接的心理需求。

这种对身边人的关注，也展现了一种不同于多数品牌的地方性叙事思路——不从地方民族文化入手，而是挖掘当地城市和地方的人的故事。

再比如，在联名策略中，品牌大多追求高声量，或是倾向于选择知名人物或更具有生活方式属性的对象来提升调性，例如喜茶 2024 年与草间弥生的联名便是典型案例，刷新了茶饮联名又一新的高度。

相比之下，茶颜悦色在联名选择上，并不追求和强调联名对象的知名度，而是通过细腻且深入的表达，从小切口深挖背后的文化价值。

过去两年里，茶颜悦色两度与老艺术家「戴泽」联名推出礼盒。戴泽是被誉为新中国美术教育奠基人，以及中国第二代油画家代表人物的老一辈艺术家，2023 年他因病辞世。

在内容里，茶颜悦色延续了一贯个人化的口吻和视角，以「与戴泽老先生的忘年交」为叙事线索，追溯且细腻地讲述戴泽老先生的生平、作品与创作历程。

这样代入感的第一视角表达方式让观众仿佛也真得结识了这位已故艺术家，而通过作品的重生，他生命似乎也以某种方式得到了延续。

这一联名案例很好地体现了茶颜悦色的叙事风格——带有强烈的个人化表达，网友戏称其内容「有活人感」。

在我们看来，这种「活人感」源于其叙述的主语。茶颜悦色没有选择以官方的口吻讲述，而是以内容运营者的视角。

比如茶颜悦色会称品牌部的内容创作伙伴为「鸡仔」。在鸡仔的眼中，TA 是如何透过 B站的 vlog 了解戴泽先生《万物生》的作品展、哪些是品牌部印象最深的作品，他们又获得了哪些感悟。

种种细节以及个人化的感受都强化了个人的鲜活性和生动感。而类似的表达方式也出现在茶颜悦色与湖南博物院的联名中。

品牌并未简单套用历史故事和博物院的介绍，而是通过个人观感引入，深入讲述其历史文化。例如，从一张 T形帛画中解读出「羽化登仙」的意象，进而提出一种豁达的生死观。

叙述中流露出的对文物的熟悉与对地方文化的热爱，使内容更具真实的「真人安利」质感。

这种富有「活人感」的表达方式，是延续了茶颜悦色一贯的运营风格。

从创立初期，茶颜悦色的官微内容形式多样，除了品牌信息外，还分享书籍和电影的读后感、观后感等。品牌始终重视与消费者的真诚沟通，无论是在打假时的耐心解释，涨价时的详细说明，还是面对差评时的公开回应与道歉，都帮助其赢得了忠实且愿意沟通的客户群，甚至粉丝。

茶颜悦色公众号早期运营风格

尽管随着品牌的成长，官微内容逐渐收敛，但其个人化的表达和真诚沟通的态度始终如一。

茶颜悦色对内容的个性化选择和耐心，某种程度也反映了门店在服务端的态度——比起效率，品牌更注重人情味和温度。

在追求极致效率和规模的时代，茶颜悦色仍坚持到店点单，由店员介绍饮品，在杯子上手写顾客名字。此外，部分门店还提供暖心药箱、雨伞借用等贴心服务，正是通过这些细节入手，与用户构建了更深的情感连接。

这种方式无疑帮助茶颜悦色建立了更具人情味的用户关系。当品牌表现出色时，消费者乐于称赞，而当问题出现时，消费反馈也往往是长篇的、带有建设性的批评。但这种真诚且高黏性的互动，在品牌与消费者之间并不多见，更像是人与人之间的交流。

于我们而言，茶颜悦色的稀缺性在于，以围绕核心用户的生活细分场景（多品牌矩阵匹配不同的消费需求和场景），并通过极具个性化的内容体系，构建了更为独特紧密的用户关系。

这种情感化的用户关系实际上深刻影响了品牌的扩张策略。由于品牌高度关注消费者需求和反馈，这种情感化的联系使得品牌难以快速实现加盟或全国扩张。而且，依赖地方性建立的情感联系也很难在其他市场快速复制，从而限制了其扩张路径。

但随着「茶颜宇宙」地区和数量规模的扩大，其稀缺和个性化的沟通方式也将面临新的挑战。BRANDSTAR