Jonathan Anderson 辞任 LOEWE 创意总监：最自豪的成就之一是推出工艺奖

 ▍事件概览

LOEWE 创意总监 Jonathan Anderson 于 2025 年 3 月 17 日突然发布长文宣布将结束他长达 11 年的任期，引发广泛关注。

长文内容如下：

「

十一年前，我获得了最不可思议的机会：为一个如今已有 179 年历史的故事续写篇章。

从我在 LOEWE 的第一天起，我就在设计工作室和工坊中找到了志同道合的人，他们的才华过去和现在都是首屈一指的。感谢你们精湛的手艺支持。 

在过去的十一年里，我很幸运能被一群有想象力、技能、毅力和足智多谋的人包围，他们愿意想尽办法来实现我所有雄心勃勃的想法。

回首过去，我意识到一个品牌不是建立在第一场秀上，甚至不是第一年的秀上，而是一季又一季、一年又一年地慢慢建立起来的，以适应品牌的需要。

我最自豪的成就之一是推出了工艺奖。我们创建了一个平台，真正支持和展示正在消失的工艺、年轻的制造商、大师和新想法。我要感谢基金会团队、评审团成员和专家小组成员所付出的时间和奉献。

从第一天起，我就设想创建一个文化品牌。这个想法在很大程度上依赖于许多艺术家、工匠、遗产、基金会、博物馆和画廊的信任和慷慨，他们贡献了自己的作品。我真诚地感谢你们所有人。

感谢所有支持我和我的愿景的人，感谢所有让每场演出成为可能的人。感谢那些参加活动、撰写文章、购买产品或只是喜欢帖子的人——你们让这一切成为可能。

人们说一切美好的事物都必须结束，但我不同意。虽然我自己的篇章即将结束，但 LOEWE 的故事将在未来很多年继续下去，我将自豪地看着它。

爱你的，乔纳森。

」

截至目前，LOEWE 暂未发布新的创意总监任命，Jonathan Anderson 也未透露新的去向。

值得关注的是，此前有消息称 Jonathan Anderson 将会是 Dior 的新的男装创意总监，已开始着手设计 2026 年春季男装系列。

至于 LOEWE 创意总监的继任者，热门人选为刚刚离任的 Proenza Schouler 设计师 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez。

▍品牌星球时尚分析

LOEWE 的崛起很大程度归功于 Jonathan Anderson。

自 2013 年掌舵以来，他用有深度且年轻化的创意视角，为品牌制定重塑策略，打造了 Puzzle、Flamenco 和 Gate 等爆款手袋，以及标志性的 Anagram Logo，成功让品牌业绩实现五倍增长。

尽管 LVMH 从未公布旗下品牌具体数据，但有业内人士预计，LOEWE 已经成长为规模近十亿规模的奢侈品牌，正逐步从中型企业迈入更大规模市场。

在品牌星球时尚于 2024 年发布的《LOEWE 的解法》一文中，我们回顾总结了 Jonathan Anderson 让 LOEWE 焕发光彩的三个要点：

01. 品牌重塑的关键——溯源

Jonathan Anderson 于 2013 年加入 LOEWE 成为品牌新任创意总监。

在此之前，LOEWE 更多是一个「标准」奢侈品牌的样子——有着悠久历史，有些遥不可及。虽然被 LVMH 收购，但 LOEWE 一直以来都比较默默无闻。

LOEWE 创意总监 Jonathan Anderson

Jonathan Anderson 上任后，随即推出了一系列品牌重塑动作。

视觉上，LOEWE 以「Past、Present and Future（过去、现在和未来）」为升级理念。比起完全推翻旧 Logo，换上曾经大热的千篇一律的无衬线字体，全新 LOEWE Logo 既延续了品牌以往的视觉元素，保留了自己的特点，又符合当下及未来的现代和简洁。

LOEWE 新（右）、旧（左）Logo 对比

Jonathan Anderson 的到来也让此前缺乏记忆点的 LOEWE，拥有了一个又一个的「hero product（超级产品）」，比如 Gate、Puzzle 包袋，逐渐建立起人们对它的认知。

据 The Cut 2022 年的一篇报道，自 Jonathan Anderson 上任后 LOEWE 的年收入有了五倍的增长。

不过我们认为，在 Jonathan Anderson 为 LOEWE 制定的品牌重塑策略中，最能帮助品牌构建差异化形象和性格的，是他加深了与西班牙文化的绑定。

LOEWE 以精湛的工艺起家，曾被王室授予荣誉，成为西班牙王室的官方供应商。在没有正式确定加入 LOEWE 前，Jonathan Anderson 在脑海中就已经对品牌有了构想。

相比于大多数的奢侈品牌，LOEWE 来自一个非大众普遍认知中的奢侈品国家——西班牙。不同于法国或意大利，西班牙奢侈品牌本就稀缺，这也是 LOEWE 区别于其他奢侈品牌的关键因素，更重要的是，它也找到了一个塑造品牌的文化支点。

前 LVMH 时装部门负责人 Pierre-Yves Roussel 曾回忆道，「处理西班牙基因是一个挑战，如果太过西班牙——只是有关大家都知道的海鲜饭和马等等，那就太无聊了。但 Jonathan Anderson 有非常有趣的想法，他讲述的是 70年代伊维萨岛（Ibiza）的氛围。」

伊维萨岛对 Jonathan Anderson 有着特殊的意义。西班牙伊维萨岛位于地中海西部，风光秀美且常年阳光充足。1960 年代起，伊维萨岛就是嬉皮士的据点，70 年代更多嬉皮时髦人士开始聚集于此，让其成为西班牙度假胜地和音乐天堂。

伊维萨岛也是儿时的 Jonathan Anderson 曾与父母一同度假的地方。岛上一家于 1972 年由德裔建筑师 Armin Heinemann 与 Stuart Rudnik 创立的精品店 Paula’s 给他留下了深刻印象。

这家店不单单是一家服装店，更是伊维萨岛的社交与活动中心，其以嬉皮士和浪漫的波西米亚风格，吸引着皇后乐队主唱 Freddie Mercury、服装设计师 Jean Paul Gaultier、迪斯科女王 Donna Summer 在内的许多名人来访，直到 2000 年关店。

因此在 2017 年，Jonathan Anderson 找到精品店的两位创始人，推出了首个合作系列  LOEWE x Paula’s Ibiza。该合作也一直延续至今，成为 LOEWE 一个长期的产品系列，在每年夏天的合作新品中，融入与这座西班牙海岛和精品店相关的一切——夏日、自由、浪漫、音乐……

虽说这个合作的起因更多是一份个人的偏爱，但也成为了 LOEWE 建立与西班牙关联的一个巧妙切口。

02. 从西班牙基因里，提炼「轻巧」

在 Jonathan Anderson 的麾下，LOEWE 并没有一昧强调品牌深厚的历史，而是从西班牙文化中，提取出其蕴藏的幽默和轻巧，也更加「放开手」去拥抱创意。

「当我加入 LOEWE 时，品牌非常资产阶级、非常紧张（tight），它用奢侈品牌的名头困住了自己。但是当我开始研究品牌过去的档案，并结合自己对西班牙文化的理解，我知道这当中有许多乐趣，有轻巧（lightness）在其中。

与法国、德国、英国截然不同，它是一种轻松和幽默的生活方式。这也是我希望 LOEWE 应该具备的，因为这能让它成为一个真实的品牌。」Jonathan Anderson 在 AnOther Magazine 中说到。

于是我们看到，大自然中的一切，从大象、熊猫到菠萝、西瓜，都可以成为 Jonathan Anderson 的设计灵感。LOEWE 甚至推出过玫瑰花、蜡烛和碎鸡蛋鞋跟的高跟鞋，虽然荒谬却也实用。

 在 LOEWE 2023 春夏系列中，「像素化」的服装、红掌花设计上衣，更是把我们带入到一个异想的超现实世界。

不过，LOEWE 并不是盲目创意，其背后也包含着设计师更深层的思考。

「有时候时尚不是有关销售，而是引入想法（introducing ideas）」，Jonathan Anderson 说到。

以 LOEWE 2023 春夏系列大秀为例，独特的设计不仅让 LOEWE 在社交媒体上获得了高度关注，也引发了人们对于虚拟与现实边界的讨论和反思。

就像 FAST COMPANY 文章说到：「这场秀描绘的是一个看起来很真实，但又有点偏离现实的世界。这让我感到不安，因为我害怕有一天，会怀疑眼睛以某种方式欺骗了我们，我们再也无法区分现实和虚构了。」

LOEWE 的轻巧在品牌展上也有迹可循。

在 2024 年好评如潮的《Crafted World：匠艺天地》展览中，给人们留下深刻印象的是 LOEWE 设置的彩蛋。

考虑到有些看展的客人会带着孩子一同前来，品牌专门在各个展厅的角落里藏下动物彩蛋。小朋友在进门前，可以领取一张打卡手册，如果集齐所有彩蛋即可领取一份小礼物。 

另外，展览中的发音走廊也体现了 LOEWE 性格里幽默的一面。「洗脑」般的，发音走廊循环播放着由品牌代言人、挚友等名人读出 LOEWE 正确发音 LO-WEH-VAY 的视频。

此前 LOEWE 就曾发布过一支创意短片「DECADES OF CONFUSION（数十年的困惑）」。用类似面试的场景，去呈现一直以来人们对 LOEWE 正确发音的困惑。

虽然 LOEWE 不停在强调正确发音是怎样的，但品牌在展览中表明，其实它并不介意人们是否真得读对。

「我们还想向您提出一项挑战：试着自己说出来。您会发现，LO-WEH-VAY 是一个总能让人露出灿烂笑容的词语」，LOEWE 在发音走廊介绍中写道。

LOEWE 对发音的执念，就好像是自我调侃一般，希望它能作为一个幽默的话题切口去和用户沟通。

现在的 LOEWE 不再离我们十分遥远，它更加轻盈、有灵魂。这也是当下消费者对奢侈品牌的期待——他们需要的不再是另一个被王室认可的百年品牌，而是没有过多的距离感，不会拒人千里之外的奢侈品牌。

我们看到 JACQUEMUS、Balenciaga 一类在用户沟通中玩出花样的品牌，正在被更多人拥护。Jacquemus 将日常事物用各种荒诞的方式重新演绎，构建超现实的魔幻世界；Balenciaga 与南翔馒头店、支付宝联名，贴近人们的生活。

现在年轻消费者在意的并非仅仅是历史，是沉淀，更是当下平等的交流，以及他们能否从品牌那里获得新鲜感，为枯燥的日子带去一些慰藉。

而 LOEWE 抓住轻巧（lightness）这个点，不仅使品牌动作更灵活、可变通，也让这个百年品牌找到了与当下消费者沟通的有效方式。 

03. 核心在于对文化的尊重 

Jonathan Anderson 曾在多家媒体采访中强调，他希望将 LOEWE 塑造成一个「文化品牌」，而不是奢侈品牌。

在他看来，奢侈品牌缺少一些意义感，因为「奢侈品」三个字可以被贴在任何事物上，仅仅代表它值更多钱。

文化品牌则不同，它可以覆盖更广、更多元的话题，任何事物都可以成为品牌某一季服装的设计灵感，或是品牌表达的支点。LOEWE 强化与西班牙的关联，本质上也是在讲述和推广西班牙文化。

不过放眼望去，在奢侈品行业里「文化」又似乎是一个绕不开的词。虽然品牌们没有像  LOEWE 这样明确表明，但其实或多或少都是在向文化品牌靠拢，毕竟奢侈品的底层逻辑就是文化。

然而我们认为 LOEWE 在塑造文化品牌上，仍有一点做得很好——它对文化是抱有尊重之心的。近两年奢侈品牌中国在地化的优秀案例中，LOEWE 以中国单色釉为灵感的 2023 早春系列定是榜上有名。 

LOEWE 从明清年间的单色釉瓷器中提取颜色，融入 2023早春系列成衣和包袋。品牌还拍摄了两支影片，请到国家级非遗代表性传承人邓希平、北京故宫博物院研究馆员王光尧、英国当代陶瓷艺术家 Natasha Daintry、中国单色釉陶瓷艺术家雷子，讲述单色釉的历史、工艺和其中的审美追求。 

除此之外品牌在第十届 ART021 上海廿一当代艺术博览会上，举办了《中国单色釉陶瓷展览》，展示邓希平的单色釉陶瓷金鐘碗系列艺术作品。后续这些作品被送到了 LOEWE 门店被更多人鉴赏，它们也有出现在《Crafted World：匠艺天地》展览中。 

2024 年春节，LOEWE 再次在中国文化中挖掘灵感，围绕玉雕推出一系列手袋、吊坠等，并与《T》中文版联合举办了三城巡回对谈，邀请玉石雕刻相关的六位嘉宾，共同探讨玉的美感表达。 

在我们看来，LOEWE 之所以能在一众在地化营销中被看到，是因为它不是单纯的文化挪用。中国文化不止是大红大绿，还有许多如单色釉一般，清雅且底蕴深厚的故事可以被挖掘，这也是现在的消费者乐意看到的。并且重要的是，LOEWE 这两次在地化动作，与品牌产品之间也并无割裂。

LOEWE 也会在自己力所能及之下为文化提供帮助。比如 2016 年品牌在 LOEWE 基金会下创立了 LOEWE 手工艺奖「LOEWE Craft Prize」，为全球当代手工匠人提供展示自己的机会。

为支持单色釉工艺的传承，LOEWE 还捐款资助了景德镇陶瓷大学全新的「单色釉陶瓷教育项目」。疫情期间日本吉卜力美术馆受到重创，LOEWE 宣布为其提供三年的赞助。此外还有艺术家展览、新书发布的赞助等等。

在帮助这些文化发展地更深远的同时，文化也反哺到 LOEWE 自身成为其产品及创意灵感。

消费者显然已经对奢侈品牌有了新期待和新定义，如今仍沉浸在自己世界中的奢侈品牌很难再吸引人们的注意。

LOEWE 找到了一个既不脱离品牌历史，又符合消费者期望的西班牙式的、轻巧、灵动形象，下一步要做的，就是如何通过一次次的沟通使其刻在消费者的心中。BRANDSTAR

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