趋势观察｜奢侈品牌的 2025 年有哪些值得期待？

随着全球个人奢侈品消费不断降温，奢侈品行业进入了一个结构性调整期。

有报告预计，2024 年全球个人奢侈品的销售额将下降 2%，若排除 2020 年，这将是该数值自 2008 年以来的首次下降。如此低迷的基调下，2025 年奢侈品牌将如何发力，备受关注。

品牌星球时尚经过研究观察发现，无论规模大小，奢侈品牌都在重新思考过去十年的战略规划，并作出修正，以恢复吸引力、创造力和独特性，重建品牌基石。

创意总监和设计师的更替轮盘也随之再度转动，Chanel、Bottega Veneta、Givenchy、Tom Ford、Celine、Lanvin、Calvin Klein 都迎来了新的创意总监，Gucci、Loewe、Jil Sander 和 Dior 即将更换创意总监的消息甚嚣尘上，Maison Margiela 则还未找到接棒人。

对于 2025 年的整体发展，奢侈品牌高管团队普遍持乐观态度，依然保有信心，认为大概率会摆脱 2024 年周期性低迷的影响，回归正常的增长节奏。但也有分析师认为，这一轮消费降温的本质是人们价值观与消费观发生了变化，奢侈品行业过往形成的传统和规则不再被认可。

在大环境的压力下，奢侈品牌需要展示真正的价值来留住高端客户，同时也要考虑不断壮大的中产阶级，尤其是在新兴市场，创造力、真实性和回归个人表达将是奢侈品行业在 2025 年的关键议题。

▍从内到外，重构真实的奢侈品价值

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「成长于互联网时代的千禧一代和 Z 世代既没有层级意识，社交方式和语言也更为丰富，传统奢侈品早已不再是他们愿意摆上台面的谈资。要想留住年轻人，奢侈品牌不仅要找回奢侈品应有的本质，更重要的是在维持品牌高端定位的同时，重新教育消费者，重塑品牌价值。」

在溢价远超实际价值的奢侈品行业，奢侈品牌最希望维持的两个特性是稀缺性和独特性，希望购物者认为他们是独一无二产品的提供者。然而实际上，奢侈品牌一系列品牌化营销策略和举措维护的更多是品牌稀缺性与独特性，并非产品。

看似难以获得的奢侈品，每年实际销量高达数百万件。在如此大批量的生产业务中，生产成本至关重要，多一欧元或少一欧元都会对公司利润产生重大影响。

因此和其他大众消费品一样，奢侈品牌会冒着质量下降和与血汗工厂劳工挂钩的风险，利用层层分包商，把生产中模式化的部分尽可能分拆出去，不遗余力地降低生产成本。而这一点随着行业透明度的提升，正被越来越多消费者看到。

另一边，奢侈品牌以通胀导致的成本上升为由，将定期涨价变成了游戏规则。有研究机构数据显示，从 20 世纪 80 年代开始的 50 多年来，奢侈品的价格随着社会贫富差距不断拉大，每年上涨约 5%至 7%，约为总体消费价格指数的两倍。

在过去的三年中，奢侈品价格通胀率更是远远超过了长期平均水平，年均涨幅提升到每年两位数，其中涨幅最惊人的是 Chanel、Prada 等品牌，最新报价显示，Chanel 经典的 CF 手袋售价为 8.4 万元人民币，爱马仕铂金包在最新一轮涨价后已突破 10 万大关。

得益于价格上涨，疫情期间头部奢侈品牌不仅实现了收入翻番，利润率也提高了 600 多个基点，但这一利好作用在疫情后似乎没能得到持续。当消费者从报复心消费的亢奋中清醒过来，奢侈品牌前所未有地面临「性价比」的拷问。

据二手奢侈品电商 Rebag 最新发布的报告，法国皮具品牌 Goyard 以 104%的保值率首次超越爱马仕，成为价值保持率最高的品牌，爱马仕的保值率从此前的 110%下滑至 100%，Chanel 和 LV 的保值率分别为 92%和 88%。

保值率处于 60%至 80%这一「安全带」的品牌为 Saint Laurent、Dior、The Row、Jacquemus、Gucci、Prada、Fendi、Celine、Bottega Veneta、Balenciaga 和 Loewe。

高居 Lyst 热门品牌榜单第一名的 Miu Miu 保值率却位于最低的区域，只有不到 50%，不及同一区间的 Chloe 和 Givenchy，仅高于 Valentino，不过购买 Miu Miu 的人并不太看重保值性。

由此可见，在消费者眼中，时尚度、话题度和品牌价值并不完全挂钩，他们追求的是值得信赖的品牌，以及物有所值的消费体验。

要想重建与消费者之间的信任感，重新树立价值感，奢侈品牌接下来主要有三个发力方向：

一个是前瞻性的创造力。过去三年，消费者报复性的购买和欲望让奢侈品牌日渐迷失，陷入了一种「自己不需要做太多改变也能有源源不断生意」的漩涡中。然而随着人们情绪冷静下来，需要奢侈品牌提供一个让他们舍得继续花钱的新理由。

这很大程度上取决于品牌的创造力和讲故事的能力，意味着品牌要将更多决定权交还给创意总监，让设计师能放开思路，大胆从未来的视角去进行创造。对于现在的消费者来说，奢侈的不再是物品本身，而是能触动他们的体验与情绪价值。

相对的，奢侈品牌要适当弱化商业部门人员的「声音」，因为销售端更多是根据过去的消费趋势与数据来决定未来在门店中上架的产品，这会缺少惊喜。

就像Gucci 前 CEO Marco Bizzarri 近日在一个峰会上所指出的，「当由创造力驱动的策略被由数字驱动的策略取代时，将导致品牌去做与另一个品牌完全相同的事情」。

第二点是提升品质。工匠精神和手工艺是奢侈品高品质和稀缺感的主要来源，但近几年关于奢侈品不耐用的抱怨层出不穷，相关舆论在社交媒体上持续发酵，对奢侈品牌的信誉造成严重损害。

于是我们看到，爱马仕、LVMH、历峰集团和 Prada 集团都开始了「军备竞赛」，争相收购有独特原料或技艺的供应商，同时不断新增工坊，以应对持续增长的需求。

奢侈品牌应该通过加强对质量和工艺的承诺、实施透明的供应链结合真实的品牌叙事和客户体验，拥抱数字创新和促进包容性来做到这一点。

第三点是平衡定价。过快的价格上涨已经切断了有追求的中产阶级消费者与头部奢侈品牌核心产品的联系，特别是 Chanel 和爱马仕的经典款手袋，例如 CF、2.55 以及凯莉包和铂金包等，如今要在这些品牌找到售价低于 3000 美元约合 2.1 万元人民币的普通尺寸手袋几乎不可能。

即便像 LV 这样的大型奢侈品牌有能力向这些仍然有追求的中产阶级消费者销售鞋履、美妆香水和眼镜等相对低价的入门产品，但在低欲望的大环境下，品牌也需要确保其核心产品的入门级价位足够实惠，才有可能实现有意义的转化，否则就有可能失去很大一部分消费者。

英国《金融时报》在关于 2025 年奢侈品市场展望的文章中写道，奢侈品牌依然要重视新兴市场中不断壮大的中产阶级，未来十年将有 3 亿潜在新客户。

▍把话语权交回给创意总监，让时尚回归个人表达

品牌星球时尚观察

「在经历了一个又一个由算法驱动形成的趋势之后，人们购买奢侈品的潜在动机更多是对有意义的消费的渴望，这种消费既要符合他们的个人价值观，能够提供持久的品质，也要有个人化表达的空间，而不仅仅是追随潮流或炫耀财富。」

根据福布斯分析师在最新报道中的描述，在 Selfridge’s 等伦敦奢侈品百货中，整层楼的时装几乎没有人在挑选或试穿，这不仅是一种浪费，也破坏了奢侈品牌在引领时尚方面的可信度，让品牌看起来与消费者和大环境十分脱节。

人们更需要的是实用能在日常生活中穿着的高品质时尚服饰，而不是需要特定场合才可穿著的华服。

所以我们看到 2024 年的奢侈时尚行业其实呈现一个两极分化的状态 ，头部奢侈品牌倚靠光环的余光，依然有消费者会为品牌买单，但更多活跃在人们视线中的是 Miu Miu、Ralph Lauren 等有着具象生活方式、符合当代价值主张和高社交关注度的品牌。

接下来，奢侈品牌不仅要有前瞻性的创意，还要创造能够融入目标受众日常生活的语言，成为人们表达和展现个性与态度的「标签」，这对创意总监的综合能力是一大考验，单纯靠噱头产品和 logo 营销就能为品牌赢得生意的时代已经是过去式。

奢侈品牌也要比过往更沉得住气，给新上任的创意总监足够多的时间来发展风格，毕竟风格的形成，既需要创新，也离不开重复，当风格强大且具有辨识度时，才能让品牌与 logo 松绑。

据不完全统计，2024 年奢侈时尚行业有近 15 个品牌更换了创意总监，都将在 2025 年开启全新篇章，其中最受瞩目的是从 Bottega Veneta 加入 Chanel 后，Matthieu Blazy 的首个系列作品，将于 10 月发布。

面对大环境低迷下的奢侈品消费遇冷，以及频繁涨价引发的舆论争议，Chanel 于 2024 年 6 月决定与合作了五年的创意总监 Virginie Viard 分道扬镳，直到六个月后才敲定 Matthieu Blazy 为接班人。

值得关注的是，Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 在 Virginie Viard 离职后罕见地公开谈论品牌创意总监的选择标准，他强调，创意必须在品牌框架下进行，创意总监需要在尊重品牌传统的基础上进行创新，并非改变品牌核心。

Matthieu Blazy 显然是最符合这一期望的人选。在 Bottega Veneta 的三年间，凭借对 Intrecciato 编织的诠释以及对面料的创新，他成功帮助品牌找回了核心，在业界和消费者中都赢的了很高的评价。

Bruno Pavlovsky 表示，Matthieu Blazy 将有两年时间在 Chanel 找到自己的定位，用现代化的方式去重新塑造品牌，延续品牌遗产。作为一个没有进入资本市场的头部奢侈品牌，Chanel 尚有足够的底蕴和时间可以等待。

除了 Chanel，Givenchy 新创意总监 Sarah Burton 将于 3 月发布的首秀以及 Calvin Klein 时隔六年多后重返纽约时装周、由意大利设计师 Veronica Leoni 操刀的全新高端系列也是 2025 年的重头戏。

将接棒 Hedi Slimane 出任 Celine 创意总监的 Michael Rider 的第一个系列发布日期则暂未敲定，预计会在 9 月推出。Michael Rider 曾在 Balenciaga 和 Rlaph Lauren 任职，还跟随过极简风格标志性的设计师 Phoebe Philo 在 Celine 工作过，拥有 20 年的丰富经验。    

Miu Miu 将于 3 月在巴黎时装周举办的秀也值得关注。该品牌正在经历一轮重大变革， 先是 CEO Benedetta Petruzzo 被 Dior 挖走，设计总监 Dario Vitale 也将在 1 月底离职，与其长期共事的 Francesca Nicoletti 将接替他的职位。

与此同时 ，Bottega Veneta 再度陷入不确定性中，新创意总监 Louise Trotter 来自 Carven，最快于 1 月底上任，新系列会在 9 月的米兰时装周发布。但从 Louise Troter 过往在 Lacoste 和 Carven 的表现来看，能否承接 Mattieu Blazy 留下的成果是个未知数。

此外，谁会成为 Maison Margiela 的新创意总监，海盗爷 John Galliano 的去向，Valentino 前创意总监 Pierpaolo Piccioli 是否会接棒 Kim Jones 成为 Dior男装创意总监，Hedi Slimane 是否会去 Gucci，以及 Loewe 创意总监 Jonanthan Anderson 是否会加入 Dior，谁会接管 Loewe，都是值得期待的伏笔。

对于各奢侈品牌的创意总监与设计团队而言，最大的挑战将是如何专注于满足细分受众对个性化表达的需求，在忠于品牌故事的同时找到创新空间，持续引发共鸣。

▍超本地化和超数字化的精准营销品牌

星球时尚观察

「可以肯定的是，奢侈品行业的巨头们正在适应市场格局新的变化，随着消费者消费习惯的不断转变和谨慎态度，如何用有限的营销预算获得最大成效，是奢侈品牌在 2025 年面临的另一个严峻挑战。」

据《2024 年中国消费趋势报告》显示，64%的受访者倾向于精神消费，36%选择物质消费。这表明，不同代际的消费者均更倾向于精神消费，并且呈现出，越年轻的消费者，对精神消费的关注程度愈加显著。

为了能把效益最大化，奢侈品牌要更准确和更有针对性地去和消费者进行有效沟通，建立相关性，一刀切的营销策略在打造奢侈属性方面不再有效。

以 2025 年的春节营销为例，奢侈品牌的创意都跳出了以新春产品为主的传统框架，更加注重在体验和精神层面，引导中国消费者去感受品牌对于中国传统文化的尊重与理解，用趣味性的互动方式与人们产生联结。其中最让人耳目一新的是当红品牌 Miu Miu，在推出新春系列产品的基础上，与品牌大使刘柏辛打造了一首单曲，制成黑胶唱片，并在上海、广州和北京三城开设「2025 春节如期而遇」主题活动，在荔湾湖游船、什刹海公园滑冰场等当地最地道、最有年味的地点设置品牌快闪空间，吸引本地的消费者前往参观打卡。

Bottega Veneta 同样把蛇年春节营销进行了更本地化的升华，于近日在新春短片拍摄地浏阳的天空剧院举办充满年味的游园会，邀请明星嘉宾、媒体、KOL 和 VIC 一同欢庆春节，并呼应短片中的烟花场景，呈现了一场地道的烟火表演。

正处于品牌焕新阶段的 Burberry 则是在小程序推出了创意互动，邀请消费者对竹编艺术家钱利淮为品牌创作的作品上的五种纹样进行彩绘，提升消费者对品牌经典格纹元素焕新过程的参与感，营造归属感。

位于金字塔顶端的奢侈品牌更是从 2024 年就开始采取超本地化的营销模式。

过去一年，LV 在中国市场进一步渗透进机场、休息室等旅行场景中，不局限于品牌商品的硬性延伸，而是用城市文化的角度来展现旅行的哲学，并通过限时空间、限时书店以及播客等多元化形式，持续投资旅行精神和中国市场，系列化地创造更加有深度、有温度的本土化体验和内容。 

Gucci 为了让人们再次对品牌产生渴望，在 2024 年 3 月把「Ancora」红以户外广告牌、报刊亭以及把时尚、艺术、音乐和科技串联到一起的限时空间等形式带到了上海、北京、深圳和成都四座城市，以契合各城市的主题出现在人们的视野中，全方位调动消费者的情绪与灵感。

2024 年 12 月，爱马仕在上海西岸穹顶艺术中心免费向公众开放的「骑境谜踪（Mystery at the Grooms）」也被视为奢侈品牌一个教科书般的营销案例。

该活动以爱马仕世代相承的意象「马」作为串联全场的灵感主线，以剧场式的布景结合一系列妙趣横生的互动体验，让体验者化身为「爱马仕侦探」，引导公众沉浸式地感受品牌十六大产品部类的无限创意。  

爱马仕艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 表示，他希望让体验者在解密的过程中，充分发掘品牌的奇思妙想和魅力。品牌 CEO AxelDumas 在谈及中国市场时则强调了保持稳定输出优质产品和品牌价值的重要性。根据计划，爱马仕将继续扩张中国业务，每年进入一个新城市开设一家新店。

与此同时，奢侈品牌在数字化方面的举措升级到了新的维度。

兼具社交和种草属性的国内社交媒体平台小红书成为了奢侈品牌与中国消费者沟通的主要桥梁，LV 男装创意总监 Pharrell Williams、Loewe 创意总监 Jonathan Anderson 和 Balenciaga 创意总监 Demna 创意总监纷纷入驻开设个人号，以创造亲民形象，并更好地了解中国不同地区消费者的行为、喜好和趋势。

互联网的高度扁平化，让更加生动、能够持续传播的音乐成为各奢侈品牌触动消费者的另一个新型沟通方式。

Balenciaga 在 2024 年 12 月发起了「Balenciaga Miusic」项目，与首位受邀合作的钢琴艺术家吴牧野联合推出了音乐特辑。奢侈羊绒品牌 Brunello Cucinelli 则是与声音艺术家 Chiara Luzzana 合作，打造了一个名为《Sound of Cashmere》的专辑，现已登陆 QQ 音乐。

品牌星球在早前的文章中曾分析道，在这个被视觉信息充斥的时代，音乐的独特力量往往能触及人心的最深处，奢侈品牌通过音乐不仅能为听者创造「峰值体验」，也能通过其中的共情作用，让品牌与消费者更好地凝聚在一起。

同理，奢侈品牌在电影和电视剧领域的布局会进一步深入。2024 年初 Netflix 电视剧《The New Look》播出后，LVMH 就联合 Superconnector Studios 合作成立新部门 22 Montaigne Entertainment，正式发力影视娱乐领域，日后将联合集团旗下各个品牌，扩展在电影和电视领域的多元新发展。

Ralph Lauren 近期在上海举办的《Very Ralph》观影会也获得了极高的讨论度。该片回顾品牌创始人 Ralph Lauren 超过半个世纪的多彩历程，展现了他如何以无尽的创造力和热情，塑造一种能超越周期的时尚潮流风格表达。

就像首席品牌和创新官 David Lauren 在会前所分享的见解，「当你观看这部电影时，你会发现一种新的奢侈感。这是对奢侈的新定义，我认为这与中国消费者和世界的需求非常吻合。这就是为什么我们在过去几年里如此强大，因为人们对奢侈的认知正在发生变化，我们正赶上这个新定义的到来」。

随着 Z 世代和千禧一代成为奢侈品行业变革的推动者，年轻人正在定义自己的奢侈品牌。奢侈品牌必须掌握年轻化的语言体系，以多维度多元化的方式，去塑造新的接口，用具有社会传播价值的体验活动与数字化创意来更立体地讲述品牌故事。

写在最后

2025 年无疑会是决定未来十年奢侈品行业走向的关键一年，规模较小的独立品牌需要专注于保持和突出其真实性，无论是对消费者，还是对地球和社会的影响，对于大品牌来说，保持敏锐性与战略弹性是恢复往日光彩的核心，而不是梦想回到疫情期间的盛况。

整体来看，不确定性仍然存在，变化将持续发生，奢侈品牌的优先事项是适应新的消费者，不断校准品牌定位，价值、创造力和可持续性变得越来越重要，中端消费者和中国市场仍然不可忽视，有着很大的增长空间，但需要制定更加细致和本土化的战略。BRANDSTAR