品牌明线：打造记忆点与有效传播

昨天我们聊了做品牌需要明暗两条线，今天深入探讨明线，也就是如何建立有效的品牌认知。

简单来说，分为三个步骤：第一，打造有吸引力的记忆点；第二，找到低干扰的传播情境；第三，不断重复。

一、打造有吸引力的记忆点

我们需要把品牌的价值浓缩到一个最小的单元，这个单元通常包括品牌名称、核心的视觉符号和表达品牌价值的一句话。

1. 品牌命名

品牌命名的第一原则是好记，尽量少用中英文夹杂或生僻字。如果别人第一遍念的时候都磕磕绊绊的，那这个名称就别选了。

在简单易记的基础上，名称最好还能承载超越文字的丰富想象空间，比如和产品的品质相关联。“农夫山泉”能让人联想到天然水质；“元气森林”让人感觉年轻健康；“全棉时代”让人想到棉花的柔软。

名称也可以和品牌的调性相关联，比如“观夏”有东方古典的沉浸气质，“超级猩猩”则显得另类独特、充满力量感。

当然，名字要符合核心目标人群的认知和审美，不能过分超出他们的理解范围，也不能低于他们的期望。

2. 视觉符号

很多公司都会想到建立包括LOGO、VI、产品包装等在内的视觉体系，这固然重要。但在短视频时代，除了平面的视觉符号，我们还可以思考把一个简单且冲击力强的视频语言也作为一个符号。

比如，扫拖一体机在推广初期，主要预算都投放在某音，当时有一个非常有冲击力的视觉片段：一堆污水瞬间被机器清洁干净。

这个小片段直观地体现了产品的核心能力。经典案例还有奥利奥的“扭一扭、舔一舔”以及DQ的“倒杯不撒”。在食品行业，打造一个品尝的仪式感是很适合的动态符号。

我这里给大家放一个表格，针对不同行业如何设计视频化的符号，给到一些具体的建议和方法，大家也可以保存下来查看。每个产品最核心的符号可能不同，比如小米音响最核心的符号不是LOGO，也不是颜色，而是它的唤醒词“小爱同学”。一提到这个词，大家就能自然联想到小米音响。

3. 一句话说清价值

在这个时代，有人可能会质疑品牌短语是否还需要，毕竟除了线下有大规模门店布局或者大规模广告投放，似乎很少有空间去广泛传达这一句话。不少新消费品牌大家已经很熟悉，但也不一定记得它们的slogan。

但我认为，关于说清楚价值的这一句话，不一定要作为最突出的传播元素，但也不应该被忽略。

这句话的价值首先在于内部达成深度的共识，明确品牌该做什么、不该做什么。比如腾讯提出的“科技向善”，从产品运营活动到99公益日，再到公关日常对外的表达，都是围绕这个价值导向展开的。

还有茶颜悦色，定位新中式茶饮，从LOGO、产品包装、店面陈设到奶茶的命名，都是围绕新中式风格展开的。

其次，品牌自己不一定非要把口号当作最重要的传播记忆点，但如果和第三方沟通合作，比如和媒体、合作伙伴等，基本都会用文字和他们交流，包括下brief，其中最核心的部分就是这一句话，它能清晰地传达品牌的价值。所以，代表品牌价值的这一句话仍然是必须的。

那从哪些层面可以提炼出这一句话呢？

目前有两个主流的观点：第一是在品类中定位，对于一些相对刚需的产品或者增长快速的赛道，品类定位仍然是最有效的方式；第二是跳脱品类的局限，找到新的价值点，这包括三种形式。

其一，跳脱传统品类里的维度和标准。比如沐浴露在传统品类定位里是清洁护肤，但一些新品牌把沐浴露的独特气味作为核心卖点，找到了体香制造器、香水平替这样的新定位。

其二，创立新品类或细分品类。为了让新品类更容易被消费者理解和需要，通常会用一句话表达需求痛点，而这个需求痛点往往是存在已久或有广泛共识的。比如百度的小度智能屏，原本定位是人工智能助手，但这个设定和每个人的关系不大，也不容易理解。于是调整为核心痛点：能带娃、能追剧、能聊天，这些是大众原本就有的需求，而且很容易理解。

其三，除了功能性，品牌通过打造向往感，塑造精神力量，在核心目标人群中获得信任和热爱。比如内外一直在表达“每一种身材都不是微不足道的”，以此对抗身材歧视和单一审美。

那么什么时候用品类定位，什么时候跳出品类呢？

这里有个简单的方法：如果所在的赛道很新或者很卷，就可以考虑跳脱品类，找到新价值。很新很好理解，因为没有参考系；很卷则是因为市场本身就很拥挤，如果没有做到品类前3或是新入局的玩家，可以考虑跳出既有的品类，找到新坐标，实现弯道超车。

二、找到低干扰的传播情境并不断重复

在讲品牌营销概念的时候，我提过一个观点：被广告触达过的人群并不等于积累了品牌认知的人群。那么，创造出一个记忆点之后，到底通过什么样的方式才能有效影响用户呢？

答案是在相对低干扰的传播情境里，不断重复。这两个条件同时存在，才有机会让消费者在冗杂的信息环境中能够记住品牌。

消费者现在接触品牌的环境通常可分为两类：

第一是主动环境，就是消费者主动搜索相关品牌的信息；

第二是被动环境，就是消费者在无意识的环境里接触到品牌。

从主动环境来看，无论是店面设计还是各平台搜索的结果页面上，品牌的记忆点都应该作为最固定、优先级最高的元素展现出来。而大部分的广告和推广内容都是在被动的情况下来接触到消费者的。

什么样的被动环境有利于品牌传播呢？

这里有四个法则：快乐、专注、高频、广告低密度。

1. 快乐

就是让消费者心情愉悦。心理学家经过数据测试发现，当广告让消费者感到快乐的时候，有21%的人喜欢这则广告；而在感觉不快乐的时候，喜欢广告的人只有13%。情绪对于是否喜欢广告的影响幅度居然达到了62%。

对此，心理学家给出了解释：当我们情绪饱满、心情愉悦的时候，通常是因为我们身边不存在任何危险，因此批判性思维的必要性随之减弱。这就是为什么我们快乐的时候，有效吸收广告信息的可能性便会大大增加。

2. 专注

指的是记忆力相对集中，而不是在路上匆匆经过或正在使用某个工具类的APP。一旦注意力不够聚焦，就很难让人注意和回忆起广告。

3. 高频

就是指针对同一消费者的同样内容在一段时间内反复触达。

4. 低密度

指的是广告密度相对比较低，这样用户不会在一堆广告里头昏眼花，甚至心生排斥。

有人会说，满足这4种要求的广告是不是会非常贵？

确实，对广告业有个极端的说法：只买贵的，不买对的。贵的广告不仅能够更好地满足上述四个特点，而且意味着让消费者感知到品牌的实力和影响力。

你的广告出现在哪里，从某种程度上来说，能影响消费者对品牌实力和产品的判断。比如最贵的超级碗广告、春晚广告，还有综艺赞助或者线下的大曝光媒体，当广告出现在这些地方，大家会认为品牌的实力雄厚，值得信任。

这背后其实还有一层意思：如果没有足够的预算，那就先别花钱乱做广告。有些广告看似很便宜划算，但其实并没有很好的效果。

总之，建立品牌认知的明线需要精心打造记忆点，并在合适的传播情境中不断重复，让消费者在信息的海洋中能够清晰地记住你的品牌。这是品牌建设的基础，也是品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键。