Babycare：为人类的第一个 90 天，重做一款纸尿裤

新生儿数量在连年递减，很多母婴品牌都在想办法向上拓展产品可使用的年龄段。但 Babycare 却在这个节点，做了一款思路完全相反的产品——为刚出生 90 天内的新生儿，专研了一款纸尿裤。

中国新生儿数量在 2022 年跌破了 1000 万，与此同时，这款产品适用周期却很短，只有新生儿出生的前 90 天左右。

Babycare 却说，这是今年非常看重的产品，可能是研发周期最长、投入很多的产品之一，只不过它一出生就面临着市场前景缺少「想象」的问题，并且还很可能「不挣钱」。

这让长期关注 Babycare 的品牌星球非常好奇，是什么让 Babycare 看起来如此清醒地做出了一个「反商业逻辑」的产品？品牌星球和 Babycare 团队聊了聊背后的故事。

人类的第一个 90 天，并不是「小号宝宝」

「新生儿纸尿裤」的开始，仍是一个 Babycare 最擅长的用户洞察故事。

Babycare 2018 年第一次切入纸尿裤市场，在研发纸尿裤的过程中，Babycare 团队从用户反馈以及团队成员的亲身体会中洞察到，新生儿阶段特别容易出现「红屁屁」和皮肤问题。

这引起了 Babycare 团队的注意，他们找到月子中心的专家、儿科医生仔细聊了聊，结果发现了一个很有意思的洞察——

「新生儿并不是大家心目中的小号宝宝，它甚至可能是一个跟长大后不太一样的物种。」

和大部分哺乳动物比，人类都是早产儿。大象怀孕要 24 个月，鲸鱼是 17 个月，宝宝在这期间会完成基础的发育，就像小马出生时已经基本发育完全，几个小时内就可以站立走路、奔跑。

人类宝宝还没有发育完善就出生了，这导致新生儿的皮肤、抵抗力、神经系统都非常脆弱。换句话说，新生的这 90 天里，人类宝宝其实并没有完全做好进入这个世界的准备。

这个小知识可能很多人都有听过，毕竟已经是很成熟的研究了。但这次不同的是「听者有心」，Babycare 因为已经做了多年纸尿裤，突然意识到一件事——

「市面上目前纸尿裤的做法，很有可能是不对的。」

市场上的确有各种 NB（初生） 码和 S 码的纸尿裤，但基本都是普通纸尿裤的「缩小版」，只是型号做了改变，功能或材质并无太大变化。

尤其是，行业里所有产品都没有触及到一个核心——就是纸尿裤负责吸收的「芯体」。

「芯体」决定了一款纸尿裤的吸水性和透气性，对材料的要求很高。最早的 1.0 版芯体是木浆芯体，吸水性较差；现在行业大部分迭代到 2.0 版本——高分子复合芯体，吸水性强、吸量大，但是透气性有进一步提升空间。

然而，新生儿的最大的特点就是汗腺非常密集，密度是成年人的 7 倍以上，而且皮脂膜发育不完善，皮质厚度只有成年人的 30%，因此保护力不够，很容易敏感。

也因为这些原因，新生儿一天 24 小时戴在身上的纸尿裤，其实需要极高的透气性，这一点恰恰是现在主要为大吸力设计的「芯体」做不到的。

除了「芯体」之外，还有两个关键材料，一个是纸尿裤直接和宝宝贴身的「面层」，一个是要能拦住所有液体的「底层」。为了发育不完全的新生儿，这两个材料都要找到比传统方案更柔软、更透气的选择。

为什么没有人做，是有原因的

洞察完这些需求点之后，Babycare 团队沉默了——行业里没有人做这件事，是有原因的。

首先是产品研发难度很大，几乎像是层层闯关。

第一关就是「芯体」。

「你可以把纸尿裤的芯体理解为手机的芯片，这属于行业的基础建设，不同的纸尿裤品牌是在此之上去做运用。」Babycare 团队向我们解释。「但现在行业通用芯体不合适了，我们得重新研发。」

Babycare 最终找到了新一代的 3.0 芯体解决方案，芯体由进口木浆和高分子材料相结合，兼具了吸水性和透气性的优点。

第二关则是「面层」和「底层」的创新材料。

这一材料在纸尿裤行业已经找不到答案了，Babycare 不得不跨界到其他行业（医疗、户外）去寻找可能。

「因为我们需要又轻薄、又软、又透气，还能让尿显胶附着的材质，这特别难，我们光底层就试了几百个材质。」

最后，Babycare 在冲锋衣上找到了这款新型材料，透气率是传统高透气膜的 40 倍，透湿率是 3-4 倍，能够做到「可呼吸」。

现在，你如果打开 Babycare 新生儿纸尿裤的产品页面，就可以看到一个「吹蜡烛实验」的小视频。当实验员展开这款纸尿裤，隔着纸尿裤能够把对面的蜡烛吹灭。

然而，走到这里并不是终点，反而才是开始。

Babycare 为了量产这款产品，需要改造原有的生产线，说服合作伙伴一起「冒险」，又是一关；

因为想加高腰围，解决新生儿多稀便导致的后漏问题，Babycare 做了要重新开模的「波浪形腰围」的设计，在生产上又是一关；

临到要发布之前，发现尿显条 1cm 宽的细长条材料微微有点硬，考虑到成人轻微感知到的硬对新生儿来说可能会放大几十倍，决定废掉已经生产的 40 万片，追加投入 300 万和团队的 4 个月，又是一关……

▲Babycare 新生儿纸尿裤波浪型腰围

当品牌星球问到 Babycare：你们做之前有想象到这件事的难度吗？Babycare 团队表示，难肯定是难的，但确实没想到这么难。Babycare 投入的代价，如果包括生产设备、人员团队等，已经没法计算了。

产品的问题还算可以解决，但致命一击是：如此努力做出来的产品，市场却并不算大，甚至可以说目前还算小众，这才是拦住大部分品牌的真正原因。

正如开头提到的，使用群体数量在减少、适用阶段比普通纸尿裤更短，这已经划出了一个较小的市场范围。还有一点是，现阶段并不是所有家长都想要这样一款「极致」的产品。

「新生儿纸尿裤」为了达成极致透气、极致柔软的目标，在其他维度也就不得不做出一些牺牲。比如因为太透气，宝宝便便的味道会变得更明显，而且皮肤蒸发的水分会凝结在外表面，会被误认为漏尿。这些小的细节问题，也并不一定能被所有父母接受。

这些问题 Babycare 都非常「清醒」地知道。以 Babycare 目前的阶段来说，要投入这么多资源的重要产品，没有仅凭直觉去做的可能，都要经过反复的讨论和论证才可能立项。

Babycare 甚至坦白地告诉品牌星球，这款产品她们并不指望它「爆」，甚至不指望它挣钱。

因为改造生产线的问题，其实目前整体产能也不大。其用的材料和生产的成本是传统纸尿裤的好几倍，但 Babycare 也没有定非常高的价格来补偿前期的投入。在定位上，「新生儿纸尿裤」面向的也是「early adopter 先锋型消费者」用户，并不期待每个家庭现在都会买。

「只要它能盈亏平衡，我们就继续做下去。」Babycare 团队这么说，「至少先让一部分爸妈知道，还有这样一个选项。」

这个被行业认知为最擅长爆品的 Babycare，做了一款不挣钱也不一定会「爆」的产品，为什么？

产品即品牌，产品本身就是价值观

品牌星球在之前的一篇专访，详细写了 Babycare 如何提出自己的 slogan「为爱重新设计」：「为爱」是 Babycare 做事的动机，为的是父母之爱；「重新设计」是方法也是基因，品牌创立至今也都通过改变产品设计去解决问题。

这六个字听起来思路很清晰了，但真正落地却并没有那么简单。

于内，「为爱重新设计」是一个大方向的导航，但具体要如何做事，要做到什么程度？随着组织快速地成长，新加入的伙伴如何同步理解这句话？

于外，这句话的感知就更模糊了。作为外部消费者，日常能接触到的也就是店铺、客服、产品、公众号这类触点。当听到「为爱重新设计」，也会有天然的疑问，怎么为爱？设计什么？有没有更具体的解释？

那么，没有比产品更具象的了。

Babycare 团队也肯定了这一点：「Babycare 今年会有意地不去做整个品牌的大宣发，而是要围绕着一个个产品具体地去聊。」

这次 Babycare 不仅推出了这款「新生儿纸尿裤」，还围绕新生儿这一议题做了很多延展的内容。比如 Babycare 拍摄了这部《专为新生儿设计》的 TVC，捕捉到新手爸妈们看到新生儿如此小、如此脆弱的心理感受。

▲ Babycare《专为新生儿设计》TVC

这次 Babycare 还邀请「水哥」王昱珩，以及丁香医生签约专家田太医，让他们和大众科普，为什么说新生儿的脆弱是人类进化的结果？并用#你不知道的人类冷知识#这个话题来引发大众对新生儿的关注。

▲ Babycare 邀请王昱珩、田太医进行科普

Babycare 这次其实不仅仅是推出纸尿裤产品，而是针对「新生儿」这一群体，推出了系列产品，组成「新生儿礼盒」。礼盒中还包括 Babycare 为 0-3 月龄的宝宝设计的「13°歪头仿母乳奶瓶」，针对新生儿吮吸能力弱，喝奶的时候经常吸进空气而引发胀气的问题。

▲ Babycare 新生儿礼盒

去讲关于「新生儿」的故事，是因为 Babycare 更希望大家能理解品牌的动机和价值观多过于其他。

行业常常觉得品牌的价值观是一个很虚的东西，可产品却是非常实际的东西。从产品的立意开始，到其中每一个选择，成本的核算，包装、物流、产品标准……每一个选择，就会反映出价值观、方法论，以及能力边界。

「新生儿纸尿裤」中的用户洞察和团队闯过的层层难关，几乎是最为直观的「为爱重新设计」的体现。

这个项目的研发难度，以及对资源整合能力要求之高，也突破了行业对 Babycare 现有的印象。

Babycare 团队提到，「新生儿纸尿裤」这个项目也确实是行业触角伸得最远、最深的一次。也正因为过往的积累，Babycare 和很多国际顶级的材料供应商签过战略合作，这才让 Babycare 可以接触到一些甚至未对外发布的实验室技术。

尽管「新生儿纸尿裤」对比 Babycare 已有的产品来说，是一个更细分、更「不具有市场想象力」的产品，但品牌星球却认为，它比过往产品更能体现 Babycare 到底是谁，以及 Babycare 创业八年仍然保有的「锐意进取」的冲劲。

「新生儿纸尿裤」立项的大背景，是在 2022 年 618和双十一，Babycare 的纸尿裤在天猫等线上多渠道两度登顶，成为国货纸尿裤的第一名。

▲ Babycare 其他纸尿裤系列

很多分析都写过，纸尿裤是一个被进口百年企业把控的红海市场。中国本土纸尿裤品牌，似乎从出发之始就背负着「挑战巨头」的命运叙事，而 Babycare 常常被看成其中的优等生。

Babycare 自 2018 年开始入局纸尿裤这一红海品类，短短四年，Babycare 已经做到了线上第一。但取得这样的成绩后 Babycare 没有停下来庆祝，而是开始警惕这种「挑战者叙事」。

Babycare 团队说：「所谓挑战者品牌，是预设你有一个挑战的对象，你以打败对方为目标。这是为对手而战，当你赢了对方之后，是不是就会很快失去目标、懈怠下来，转身成为那个被挑战的角色？我们越来越清楚地看到，今天 Babycare 不再为对手而战，而是为用户而战。」

Babycare 创始人李阔在内部常常提及一个理念，叫做「存在即不合理」：不要被现有的存在蒙蔽双眼，而是要回到用户真正的需求上，以父母之心，重新设计。他说：「你一定要试着在行业已经好像铁板一块的环境下，找到那些缝隙。」

这样去看，Babycare 历史上那些最成功的产品，比如「加厚湿纸巾」、「三国六企」纸尿裤，以及新生儿纸尿裤，都是找到了铁板中的「缝隙」。而找到这些缝隙机会的唯一路径，就是极致的用户思维。

在 Babycare 的产品里，我们反而更清晰地看到了品牌的价值。「为用户而战」，解释了为什么 Babycare 总能跳出行业已有的视角，去找到竞争中被忽视的机会点，甚至跨界找到答案。「为爱」听上去似乎很虚，但却为 Babycare 指出了一条无限之路。

人类最后一个问题，用真心就可以吗？

不过，写到这里我们发现，因何存在？有何不同？走向何方？这三个都是关于用户和产品的问题。

可唯独缺少了一个问题，就是关于商业的问题，但这恰恰是最重要的——

为什么 Babycare 可以做一个看起来「反商业」的决定？

为了用户投入「新生儿纸尿裤」这个项目，听起来很美好，但是商业上可持续吗？

Babycare 团队说：「首先，肯定不推荐还在挣扎解决生存问题阶段的品牌去做。Babycare 做这件事的前提也是建立在健康、较稳的生意基本盘上。

第二，这或许听起来不符合常规的商业逻辑，但其实仍然是符合 Babycare 自己独特的商业模式的。」

Babycare 的生意模式，简单来说就是全品类、长 LTV（用户终身价值）；轻营销、重口碑推广的模式。

「新生儿纸尿裤严谨来说，并不是反商业的决策，而是一个反单品商业的决策。」Babycare 团队说，「这款产品自己可能不挣钱，但不意味着我们整个生意不挣钱。」

正因为 Babycare 做的是全品类的单客生意，一个家庭一年在 Babycare 可以花几千到上万元，购买的品类也非常繁多。

因此 Babycare 从很早开始，就将关注点聚焦在 LTV （用户终身价值）和 NPS（用户净推荐值）两个指标上，这就意味着复购和口碑。

「新生儿纸尿裤」定位「新生儿」群体，能在非常早期的环节触达到一个家庭。如果他们能够因此感受到 Babycare 的专业和用心，那么很可能后面也会不断购买 Babycare 的其他产品。

「Babycare 是个强信任的生意模式，一个优势就是我们可以舍得在某一部分亏一些钱。即使用户的这次购买没有让我们赚到利润，只要这个产品足够好，它带来的品牌背书、用户信任，远比去买广告或者找明星要划算得多。」

Babycare 团队继续解释道：「纸尿裤这个产品，是有一点桃李不言下自成蹊的感觉，因为它使用体感非常强烈，在妈妈群会口口相传，且用得好一定会产生复购。」

Babycare 团队提到，过去几年 Babycare 的广告营销预算其实非常少，几乎是其他快消品类的零头。既没有请过顶流明星，也没有做大手笔的投放，但是还是保持了每年很高的增长。

这是因为母婴恰恰是非常适合「LTV+NPS」这个模型的，因为母婴行业有个特殊的存在：母婴群，妈妈们的功课、讨论、推荐都非常积极，口碑好就很容易促成购买。

因此 Babycare 将本来是用于营销的预算，去做实际上能给到用户带来实惠的事情，是真的有效的。比如开发像「新生儿纸尿裤」这样「不挣钱、挣口碑」的产品，或者去投资建一个一个育婴室，甚至推动无痛分娩普及这样的社会进步事件。

▲ Babycare 公益项目落地医院

而最妙的是，这个良性的模式活了，还进入了健康的运转中。它不仅支持着 Babycare 每年业务增长，支持着 Babycare 敢于去投入产品研发的底气，也在不断积厚 Babycare 在妈妈群体中的口碑。

Babycare 想证明的是，从用户需求的角度出发，完全纯粹地去做产品，去做足口碑，这不仅是可行的，还是一个很好的生意模式。

也就是说：「用真心，真的可以。」BRANDSTAR