宜家，正在失去中产

作者 | 李大为

都说宜家满足了人们对于家的想象，因此在最初进入中国市场时，宜家也确实引领了家居行业的风向，尤其在中产群体中备受欢迎。

然而最近两年，主动去逛宜家的人似乎越来越少了。

▲ 图源：宜家家居官方微博

不少网友发现自己所在城市的宜家购物中心，前来选购商品的消费者三三两两，即便有人也不过是坐在沙发或者床上进行闲聊，而这恰恰是最近几年宜家在中国大陆市场经营状况的一个缩影。

尤其在今年，宜家还先后关闭了位于贵阳和上海的两家线下门店，这也是宜家进入中国市场24年以来首次闭店。

作为曾经的家居巨头，难道宜家真的已经不受中产群体待见了吗？

01.被家居耽误的餐饮巨头

万万没想到，一个买家具的，旗下最火单品居然是肉丸！

也许你没有在宜家买过家具，但相信对于宜家的肉丸一定不陌生，甚至不少网友在社交媒体上评论，“肉丸才是自己去宜家的第一目标”。

根据公开资料显示，早在80年代宜家就已经推出了瑞典肉丸，如今这款小吃已经能够做到每年热销10亿颗。

▲ 图源：宜家家居官方微博

不仅如此，还有像1块钱的冰淇淋、6块钱的热狗等，在宜家餐厅可以说是随处可见。

此前宜家的餐厅甚至还登上过北京大众点评的前5名，就连宜家美国食品部门的主管也戏称，“宜家是个好餐厅，顺便还能买家具”。

除此之外，在社交媒体上关于宜家美食的内容笔记也是层出不穷。例如小红书上关于宜家美食的笔记有4万多条，抖音上的相关视频播放量也动辄突破百万，很多博主都在纷纷晒出宜家餐厅的各类美食。

▲ 图源：小红书

为了进一步推销自己的美食，宜家还开启了线上直播。今年7月，宜家在抖音开了一个全新的官方账号，叫做“宜家风味屋”，定位就是销售宜家美食。这也被很多网友调侃称，“不想做菜的美食家，不是好的家居巨头”。

▲ 图源：宜家风味屋抖音账号

之所以一个卖家具的会如此看重对于餐厅的打造，其实源于宜家创始人的理念。创始人英格瓦曾说，“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，这句话也使得宜家所有的线下门店都标配了一间餐厅。

数据显示，仅仅是在2015年，宜家中国的餐厅销售额就突破了10亿元，并成功卖出600万份瑞典肉丸和1200万个甜筒。

到2016年时，宜家食品在全球范围内的销售额达到18亿美元。虽说在公司总营收中的占比只有5%，但这个体量仍然相当于一家大型食品公司。

02.为什么没人逛了？

原本只想买个杯子，却在宜家被迫“探索”了两个小时才走出去。

宜家如逛迷宫一般的购物体验，是当下网友们所吐槽最多的问题点之一。总结下来就是一个字，累。

在杭州的小李原本准备年底装修新房，想着初期为了尽可能节省开支，准备去宜家看一看。没想到进去之后发现，自己还是太年轻了。

几乎每一个来宜家的人都只能跟着宜家地面上的箭头指示前进，走上这条从入口到收银台所能经历的最长路线，并被迫把宜家的所有产品全部都看了一遍。

▲ 图源：宜家家居官方微博

此前罗永浩曾公开批评过宜家的这种路线设计，领着一个80多岁的老太太到宜家买东西，购物完成后发现无法直接走出去，如果不是有懂行的朋友带路，可能还要在里面绕半天。

对此，曾有人做过攻略，在宜家快速走完全程只需15分钟，然而这么多年以来似乎还没有人成功做到过。

这或许也是宜家的小心思之一，毕竟在商场里面逛了两个多小时，对大多数人而言早已筋疲力尽，找到出口刚好又是宜家的餐厅，形成了完美的商业闭环。

除了购物路线弯弯绕绕，还有一个必须要面对的现实问题就是自身产品的品质。

事实上，长期以来宜家都是品质的象征，也因产品价格亲民被不少消费者称为物美价廉。然而最近几年，这一形象似乎被逐渐打破了。

▲ 图源：新浪微博

“我喜欢宜家的设计风格，但不会用宜家的家具去布置家里，因为质量实在太差了”，有网友如此表示。

尤其最近几年，宜家还多次陷入产品召回风波，诸如餐桌、抽屉、咖啡壶等产品都先后因为不合格而被召回。

再加上如今受运输和原材料的影响，宜家旗下的不少产品纷纷掀起了涨价潮。马尔姆抽屉柜普涨200-300元，英格托餐桌也从1999元的原价大涨了500元。

品质无法保证、价格还越来越贵，也难怪宜家逐渐被中产群体所抛弃了。

03.转型之路不好走

公开数据显示，2021财年宜家在全球范围内的门店销售额同比下降8%，接待顾客人次相比2020财年也减少了5000万。不仅如此，国内宜家在2022年也先后关闭了两家线下门店。

如今整个家居行业正在迎来大洗牌，对这个传统的家居巨头而言，宜家还能怎么办呢？

一个明显的趋势是，当代年轻人在购买小件家具时，比起宜家往往更倾向于网购，线上家居品类的市场规模也在最近几年不断扩大。

只不过一方面宜家比较依赖于线下市场，另一方面如果要开辟线上商城，物流也是一个相当大的挑战。

但胳膊终究拧不过大腿，终于在2020年宜家开始入驻天猫并同步推出了官方手机APP。

▲ 图源：宜家家居天猫旗舰店

只不过转型之路并没有预期当中的那么顺利，尤其是当宜家可以在全国大多数城市当中提供配送服务时，居高不下的物流费用让很多人望而却步。

当然，线下门店始终是能够最直接触达消费者的渠道，宜家显然也不可能放弃。

例如在上海徐汇区的门店，宜家就重新转换了思路，把线下门店打造成一个未来家体验空间。

相比较传统的迷宫设计，宜家这一次选择把大空间分出不同的功能区，如烹饪用餐空间、睡眠洗漱空间、收纳展示空间等，消费者可以根据需求直接找到相应区域。

不过眼下对宜家而言，更重要的是如今的竞争对手早已不可同日而语。

▲ 图源：新浪微博

以前国内家居行业没有那么规范，宜家较为统一的产品风格和强大的供应链，让很多消费者眼前一亮。但现在，国产智能家居和原创本土品牌的崛起，使得消费者的习惯逐渐产生了变化。

一方面消费者对于宜家的北欧设计风多年以来逐渐有了审美疲劳；另一方面对那些具备一定购买力的中产群体而言，他们往往更加看重产品的品质。

例如2014年成立于北京的全品类设计家居品牌“造作”，凭借自主研发和官网销售，如今就备受中产群体的青睐。

对宜家来说，同时面临着内忧和外患，转型之路道阻且长。