趋势观察｜为什么快时尚品牌都在开大店？

Zara：一城一店一网，用标杆旗舰店集中升维

3 月 21 日，Zara 在南京新街口的全新亚洲旗舰店正式开业，各种限定系列产品与创新零售体验吸引众多消费者排队进店参观，成为一个新的热门打卡点。

该店占地面积为 2500 平方米，外观在设计中融入了南京都市景观特色，与新街口周边风景相融合，内部空间采用石材、木质和不锈钢交替的混搭现代风格。

在空间布局上，一楼空间除了产品陈列之外，Zara 特别设置「ZARA沙龙」，用于呈现限量系列，并配备私人试衣间和预约造型服务；二楼空间则突出潮流感，专门为年轻人开设了有四个机位和多种滤镜的「潮流自拍室」，让消费者能尽情拍照打卡分享。

自主便利也是 Zara 南京旗舰店的一大亮点，不仅有全球首台自动售货机，还采用了最新技术，首次在亚洲推出自动传输系统，实现实体门店与在线购物的无缝衔接，退货收银台、顾客服务台以及先进的辅助结账区则进一步简化了购物流程。

同时这里有 Zara 在亚洲引入的首家「咖啡店」Za Caffè，该区域由艺术家 Ramdane Touhami 率领的设计团队 Art Recherche et Industrie 打造，相当于一个「店中店」，以中国传统建筑为灵感，整体结构用从老建筑回收的砖块来实现，为顾客带来了更多一层的体验。

为庆祝该店开业，母公司 Inditex 集团大中华区总裁 Eugenio Bregolat Lukashov 等总部高管均到场站台，并邀请超模游天翼到场主持，和一众模特一起直播，分享交流穿搭体验，整场直播由瑞典 Bambuser 公司团队负责。

Eugenio Bregolat Lukashov 强调，Zara 南京旗舰店的开业是集团「深化中国市场布局、加强与本地消费者联系的重要里程碑」，2025 年 Zara 将继续翻新更多的门店，以全新的形式向中国消费者展示品牌的多样性和多元化。

品牌星球时尚分析：

这已不是 Zara 第一次在中国市场推出亚洲全新旗舰店概念。从 2020 年北京王府井大街的旗舰店，到 2021 年重装成都太古里店，在体验上都有不同程度的创新迭代。

此次南京旗舰店的开业让 Zara 近年来的高端化转型策略有了更具像化的体现，无论是融入南京本地特色的装潢风格还是有一对一试衣服务的沙龙空间，都能看到许多奢侈品牌的影子，提升了购物体验的私密性和舒适度。

「咖啡+」消费场景以及「潮流自拍室」则是 Zara 为进一步靠近年轻人群的用心举措，前者能延长顾客在店内的体验时间，后者能促进人们自发地拍照和拍摄视频，生成优质内容在社交平台上分享，扩大品牌的传播范围。

与此同时，Zara 遵循 Inditex 集团「开大店，关小店」的瘦身策略，不断优化门店组合，最终目标是「一城一店一网」。截至目前，Zara 在中国内地的门店数约为 73 家，仅为五年前的一半。

不可否认，南京旗舰店的落成标志着 Zara 高端化转型的阶段性成功，但该品牌在中国市场还是不能掉以轻心。

「开大店」的确有助于集中力量带来最好的顾客体验，「关小店」却使得品牌对大范围顾客的触达面积变少。我们观察到，Zara 南京旗舰店开业不到一周，小红书上已出现抱怨声，直言拥挤客流和混乱的现场令整体体验大打折扣。

另一边，随着姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 在 2022 年悉数离场，Oysho 也在 2024 年底关闭天猫店，线下关剩下广州天环广场店，Inditex 集团也间接给竞争对手在中国市场让出了不少份额。

在截至 1 月 31 日的 2024 财年内，Inditex 集团营收达到 386 亿欧元，同比增长 7.5%，净利润增长 9%至 59 亿欧元，创历史新高，旗下所有品牌的销售额都在增长。

从区域市场看，欧洲仍然是基本盘，其中西班牙本土占集团全球销售额的 15.1%，西班牙之外的其它欧洲地区占到 50.6%，加起来接近七成，亚洲及全球其它地区的占比则从 2023 年的 16.9% 降到了 15.7%，较 2020 年缩水近三分之一。

面对发展速度和迭代节奏与全球其他地区截然不同的中国市场，Zara 作为快时尚的标杆，或许需要从更全面的视角去思考和制定战略，才能继续留在牌桌上。