业绩跌跌不休，Gucci 母公司高管给出了什么解决方案？

要点提炼：

• 2024 上半年收入大跌 11%至 90.18 亿欧元，营业利润大跌 42%至 15.82 亿欧元，净利润腰斩至 8.78 亿欧元；
• 核心业务只有 Bottega Veneta 实现 3%增长，Gucci 收入大跌 20%，Yves Saint Laurent 下跌 9%；
• 第二季度来自中国消费者的收入减少 25%，30%发生在本土之外。

水深火热的开云集团于近日发布了上半年业绩报告，情况比想象昂中还要糟糕。

在截至 6 月 30 日的六个月内，该奢侈品集团销售额同比大跌 11%至 90.18 亿欧元，营业利润大跌 42%至 15.82 亿欧元，净利润减少 51%至 8.78 亿欧元，主要受房地产方面的投资增加以及品牌化投入力度加大影响。

在截至第二季度，开云集团销售额同样录得 11%的跌幅至 45 亿欧元，较第一季度的表现进一步恶化，其中直营零售业务跌幅为 12%，批发渠道销售额下跌 6%。

按品牌分，上半年 Gucci 销售额同比大跌 20%至 40.85 亿欧元，其中第二季度可比收入跌幅为 19%，大于分析师预期的 15.9%降幅，营业利润大跌 44%至 10.07 亿欧元，但依然贡献了集团三分之二的收入。

Yves Saint Laurent 收入下跌 9%至 14.41 亿欧元，按可比收入计算减少 7%，营业利润下滑 34%至 3.16 亿欧元，Balenciaga 所在的其他品牌部门也录得 7%的跌幅至 17.17 亿欧元，营业利润减少 80%至 4400 万欧元。

Bottega Veneta 和眼镜业务是唯二两个业绩增长部门，前者可比销售额增长 3%至 8.36 亿欧元，营业利润下跌 28%至 1.21 亿欧元，眼镜部门销售额增长 20%至 10.67 亿欧元，营业利润大涨 63%至 1.01 亿欧元。

按地区分，开云集团在除日本外的亚太地区收入下降 22%，主要受中国市场需求减少影响，北美和欧洲市场也分别录得 9%和 7%的跌幅，同样与中国游客以及本地消费者支出下降有关。

由此可见，重新唤醒消费者的渴望是开云集团当下亟需解决的问题。在财报会议中，首席财务官 Armelle Poulou 表示，集团正在努力应对消费者对奢侈品需求放缓带来的挑战，预计下半年营业利润还会继续大跌 30%。

本文将从 Gucci 疲软和中国市场需求减少等分析师提及最多的问题对财报会议进行解读。

01重振 Gucci

—— 调整产品策略，追求健康增长

2024 年第二季度，Gucci 收入同比减少 19%至 20 亿欧元，连续第五个季度下滑，零售销售额下跌 20%，批发收入减少 12%，版税和其他收入增长 4%。

资本支出占 Gucci 销售额的 3%，与去年相比有所减少，门店数量比 2023 年底减少了两个至 536 家。

期内 Gucci 在各地区表现与第一季度表现大致相同，其中除日本外的亚太地区大跌 33%，主要受中国本土消费者需求减少，以及部分转移到汇率更加优惠的日本购买影响。

按品类分，占比最大的还是皮具业务，贡献了 50%的收入，但消费者对 Marmont 和 Ophidia 等经典款手袋的需求有所减少，成衣表现优异，归功于新款的更高渗透率，男装产品在本季度末也陆续在门店上架。

Armelle Poulou 在财报会议上强调，目前为止市场对于 Sabato De Sarno 主导创意的系列产品反响是积极的，上半年有 25%的销售额来自新产品，随着秋冬系列陆续上架，预计下半财年新系列产品贡献的收入比例会进一步提升至 100%。

据悉，Gucci 从 9 月起将陆续推出四个新手袋系列，分为入门、中端和高端三个不同价格带，以覆盖不同客户的细分需求，无论是高端还是有抱负的消费者，应该会有助于改善皮具业务表现。

Armelle Poulou 表示，此举目的是用新推出的产品来激活过去的畅销 SKU，通过提前释出部分新品进行测试的结果来看，新系列产品并不会对现有产品产生蚕食效应。

关于定价策略，Armelle Poulou 强调 Gucci 一直在合理范围内进行提价，同步也会提高产品质量，入门产品的价格也是品牌关注的重点，这对于吸引新消费者至关重要，「当我们谈论提价时，并不是指提高已有产品的价格，而是推出更昂贵的新品」。

不过分析师对于 Sabato De Sarno 麾下的 Gucci 新系列是否会流行起来持怀疑态度。社交媒体趋势分析机构 Data But Make It Fashion 称，Gucci 的新形象缺乏 Alessandro Michele 2015 年首次亮相时的那种轰动。

对此，开云集团副 CEO Francesca Bellettini 指出，「当一个品牌在过去 10 年中飞快增长时，很大一部分是由有抱负的消费者和新消费者购买驱动的，所以流量下降的第一个后果就是与有抱负的消费者相关业务减少，这就是为什么像 Gucci 这样的品牌会受到很大影响」。

「积极的迹象是，新系列的韧性非常好，无论是皮具手袋还是成衣、鞋子等，都受到现有客户的认可，Gucci 仍然是集团转化率最高的品牌，即使门店客流量下降，但进店顾客的成交率较高」， Francesca Bellettini 补充道。

在 Francesca Bellettini 看来，Gucci 在向正确的方向发展，但需要时间，毕竟消费者的信心不在品牌的控制之中，「我们专注于『健康』的增长，不会为了捷径而牺牲长期利益」。

可以肯定的是，在全球大环境充满不确定性的当下，把握流量绝对是关键战略。开云集团为 Gucci 制定了明确的短期、中期和长期关键绩效指标，会根据反馈来调整战略的执行。

根据计划，Gucci 会继续通过营销和沟通方式，强调品牌在时尚行业的权威和高端定位，并推出新的门店概念，缩短新品上市时间，减少门店 SKU，以进一步提升客户体验。

为更好地重振 Gucci，开云集团于 4 月宣布 LV 前通讯主管 Stefano Cantino 为 Gucci 副首席执行官，任命已于 5 月 2 日生效。

资料显示，Stefano Cantino 有着丰富的相关经验，在加入 LV 前曾在 Prada 工作了 22 年，担任过各种业务开发、销售和营销只为，设计从零售到供应链的各个方面。

02. 在中国市场重新定位

—— 提升品牌吸引力，有针对性地培养新消费者

中国消费者一直是奢侈品行业的增长推动力，但由于大环境的不确定性，他们正在勒紧裤腰带。

Armelle Poulou 在财报电话会议上坦承，第二季度开云集团来自中国消费者的收入减少了 25%，有 30%发生在中国市场以外的地区，特别是日元疲软的日本市场，这与旗下品牌处于中间地带有关，「中国市场正在两极分化，Gucci 更处于中间位置，并没有从这种两极分化中受益」。 

基于这一状况，Gucci 正努力在中国市场制造新的刺激点，同时用有针对性的产品和定价策略，来为品牌重新找到位置。

在 Sabato De Sarno 的领导下，Gucci 迎合更能抵御经济逆风的富裕消费者打造了一系列产品，并邀请倪妮、张震、肖战、宋威龙和张凌赫以及贺聪等中国明星和超模，在全球展开营销活动，演绎新系列。

3 月， Gucci 在中国四座城市展开的「Gucci Ancora」快闪活动受到广泛关注，所有可通过微信小程序预约的参观名额都被抢购一空。期间， Sabato De Sarno 还特别前往上海，与东华大学时尚专业的学生见面交流。

咨询公司 Reverse Group 联合创始人 Anaïs Bournonville 指出，这项活动符合中国消费者的期望，他们对提供线下体验的品牌特别敏感。

得益于此，尽管整体销售下滑，但 Gucci 的 Ancora 系列在中国市场热度高企，相关话题在微博和小红书等社交媒体平台上均的浏览量超过 8 亿次，6 月发布的 2025 春夏系列男装秀微博观看量破 2360 万。

Yves Saint Laurent 也在加强对中国本土消费者的关注，量身定制了一系列活动，于 7 月宣布合作多年的明星古力娜扎为中国区首位品牌大使。从产品来看，近几季的系列非常受欢迎，下半年会有更强大的产品线推出，发布全新的代表作系列，以创造新鲜感。

作为开云集团旗下产品单价相对较高的奢侈品牌，Bottega Veneta 在富裕消费者的支持下表现尚属稳定，第二季度零售销售额增长 7%，但受中国门店客流量下滑影响，除日本外的亚太地区下跌 7%。

不过开云集团强调，Bottega Veneta 正在收获其在超高端细分市场中建立的吸引力成果，品牌新的美学和产品系列在亚太大部分地区大受欢迎，转化率和平均成交价都有提升，仍有很大的成长空间。

为了提升品牌力，Bottega Veneta 于 7 月宣布 Barbara Zanin 担任新设立的工艺与传承总监一职，旨在保护和推广品牌引以为傲的手工艺。未来该品牌还将继续投资于商店、营销、品牌大使和客户忠诚计划等，以增强市场吸引力。

开云集团其他部门的品牌同样在继续押注中国市场，巴黎世家于 5 月 30 日在上海举办 2025 春季系列发布秀，并与拥有 11 亿用户的中国支付品牌支付宝以及南翔小笼包和安德玛合作联名，在社交媒体引发热议。

迎来新创意总监的 Alexander McQueen 正在经历美学更迭的磨合期，上半年开了 7 家新店，新系列产品会从第三季度开始上市发售。近两年一直重点布局中国市场的宝诗龙和宝曼兰朵两个珠宝品牌表现强劲，第二季度均实现两位数的增长。

为更好地培养和孵化新消费者，Armelle Poulou 直言旗下品牌的团队在每个季节都会依据各主要市场的情况对产品价格作出调整，有选择地提高部分产品价格，幅度会维持在个位数水平，确保在入门、中端和高端产品之间实现平衡。

开云集团层面也在积极用行动来和中国消费者产生情感共鸣，于 5 月在喜马拉雅 APP 和小宇宙 APP开启《开云｜磐石筑梦》播客营销，通过《声动早咖啡》、《贝忘录》和洪晃自制的《歪打正着》等栏目向中国听众讲述集团从小型木材贸易公司发展成全球奢侈品巨头的故事。

7 月初，开云集团借助中法建交六十周年的奇迹，携手中国国家博物馆，联合呈现「回『首』启明，寄往『开』来」暨圆明园兔首回归特别纪念活动，发布人文纪录片《国宝回家》的首映式，凸显集团与中国的深厚联结。

展望未来，开云集团首席执行官 Francois-Henti Pinault 表示，奢侈品行业目前存在很多不确定性，会努力创造回归增长的条件，决心和信心比以往时候都更强。BRANDSTAR

延伸阅读：从极繁到极简，Gucci 能翻红吗？