95%美国广告主的选择，CTV 广告助力品牌出海美国市场｜品牌出海生态

Editor’s Note

随着流媒体服务的爆炸性增长，CTV 广告已成为品牌出海美国市场的关键。《2024年度智能电视大屏(CTV)报告》揭示了 95% 的美国广告主计划增加 CTV 广告支出，并突显出其核心优势。对于出海品牌而言，这篇报告提供了宝贵的洞察和策略指导。

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Peacock孔雀流媒体平台的美国橄榄球联盟NFL 首场季后赛创下 2300 万收视人数纪录，网飞Netflix 更斥 50 亿巨资买下热门摔跤节目版权。

今年，流媒体服务的爆炸性增长正颠覆着传统的电视观看习惯。电视行业加速向智能电视大屏（CTV）倾斜， 流媒体观众激增，也使得广告主加大对 CTV 的投入力度。The Trade Desk《2024年度智能电视大屏 (CTV) 报告》（以下简称报告）指出，95% 的美国广告主计划在 2024 年保持或增加在智能电视大屏（CTV）程序化广告上的支出。

01. CTV 广告如何成为品牌必争之地？

流媒体吸引了大量观众目光，约 65% 的受访者认为 CTV 广告是 「必买」 选项，比包括社交视频在内的所有视频广告形式都更受欢迎。CTV 媒体资源的迅速扩张以及程序化技术的飞速发展，使其正成为品牌营销的必争之地。

报告发现，广告主普遍认为 CTV 在广告活动中有以下四大核心优势：

• 灵活性：广告 Campaign 优化与视频广告的灵活性得到了显著提升 (37%)
• 规模化：使广告 Campaign 更具规模化 (34%)
• 回报率：投资回报率 (ROI) 和广告投资回报率 (ROAS) 显著提升 (32%)
• 可控性：广告频率可控性更高 (32%)

02. 后Cookie 时代身份验证新方法(只适用于海外市场)

后cookie 时代，广告行业亟待新的身份验证解决方案，此时「完全独立于cookie」且「无须用户重复登录」的 CTV 固有的认证环境正好满足了这一需求。

报告发现，绝大多数广告商 (96%) 认为已验证过身份用户的数据对塑造他们的 CTV 战略「有点重要」，其中 44% 的广告主甚至认为「非常重要」。此外，CTV 平台的数据打通能力和价值也深受重视，过半数受访广告主正利用 CTV 的第一方数据来购买广告，远多于利用第一方数据购买有线电视广告 (38%) 的情况。

03.不容错过的直播体育赛事黄金期

近年来，流媒体体育赛事收视屡创新高，迪士尼 (Disney)、福克斯 (Fox) 和华纳兄弟探索频道 (Warner Brothers Discovery) 更联合推出体育直播平台，体育直播赛事无疑是 CTV 海量内容中的「香饽饽」。

报告显示，90% 的广告主计划在 2024 年保持体育直播程序化广告上的预算，近半数广告主甚至计划在体育直播广告中投入更多预算。报告总结了几点广告主看重体育直播广告的优势：

当然，体育直播广告虽有着种种优势，但比赛剧烈波动的收视率也让广告的触达率变得难以预测。

目前，TTD 已研发出一套灵活的投放节奏把控系统，方便营销人员在收视模式处于波动时更有效地设置竞价，抓住更多广告机会，同时降低超支的风险。测试显示，竞价规则让广告活动在排期短的广告投放时段内能够更快、更高效消耗预算。在该测试中，预算成功消耗比例为 99%，而利用传统系统仅花费了 66% 的预算。该策略在确保体育广告活动的效果方面尤为突出。

今年，TTD 更与 NBC环球（NBCU）达成了巴黎体育赛事的全新合作，广告主现可通过 TTD 一站式采买 NBCU 及旗下流媒体平台 Peacock孔雀的巴黎赛事直播相关广告资源，借势体育直播触达智能电视大屏前广泛的高质量受众群体。

04.预算紧任务重？CTV 广告监测让投放更有效

广告预算又少又紧张，每笔营销费用都要经过严格审查。CTV 高效的广告效果监测能力，为广告主提供了一剂强心针，助力反映出清晰且具体的营销成果。报告显示，32% 的受访广告主认可 CTV 程序化广告推动业务成果方面的潜力。

更令人惊喜的是，报告的调查结果也打破了 CTV 仅仅是一种提供品牌知名度手段的固有认知。受访广告主表示，它在广告有效性 (44%)、广告贡献 (37%) 和投资回报率/广告投资回报率/营销投资回报率 (30%) 方面都表现出色。

而在 CTV 广告的众多监测技术中，广告展示频率管理技术尤为受到推崇。这项技术不仅提升了广告投放的效率，节约了成本，还优化了全渠道广告投放策略和消费者体验。近乎所有受访者 (97%) 都认可智能电视大屏 (CTV) 程序化广告频率管理的重要性。

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