当价格昂贵的「贵妇品牌」不再诱人，大众美妆品牌缺乏新意，新兴美妆品牌也大同小异，美妆行业迎来关键的迭代期。
面对僵局，背靠超级巨星蕾哈娜和全球最大奢侈品集团 LVMH 的 FENTY BEAUTY 无疑是最有实力的「破局者」。
虽然 LVMH 从未公布旗下品牌具体业绩数据，但在财报中频繁提及 FENTY BEAUTY，强调该品牌是集团美妆业务的主要增长推动力之一。
另据 Upbeat Agency 最新统计的数据，FENTY BEAUTY 在 2023 年蝉联赚钱的明星美妆品牌，年营收高达 6 亿美元，较 2021 年大涨 50%，是 Kylie Jenner 美妆品牌的 1.6 倍，在一众明星美妆品牌中一骑绝尘。
为趁胜追击，4 月 1日，FENTY BEAUTY 正式入驻中国丝芙兰，发力中国线下市场，蕾哈娜本人更是在 5 月20 日当天突然现身在上海苏州河畔 FOTOGRAFISKA 影像艺术中心举办的 FENTY BEAUTY ALLEY 限时快闪空间，并在抖音直播间亲自带货。
据飞瓜数据统计，蕾哈娜在抖音的直播首秀仅半小时就吸引了超过 400 万的观看人次，直播销售额飙升至 300 万至 750 万元之间。微博上关于品牌的讨论量高达2.4亿次。在小红书上，带有 FENTY BEAUTY 标签的笔记浏览量破 4500 万次，数量达 4 万篇。
强势的开局，让黯淡的市场重拾信心。然而中国市场竞争激烈，高调入场的 FENTY BEAUTY 能否赢得消费者的持续关注将是一大挑战。在丝芙兰的领路下，FENTY BEAUTY 能在中国复刻商业神话吗？
01. 做最真诚的美妆品牌
FENTY BEAUTY 由蕾哈娜与 LVMH 旗下美妆孵化器 KENDO 于 2017 年共同创立研发，名字取自蕾哈娜家族的姓氏，品牌 logo 是「FB」，口号为「Beauty for All」。
由于这一设定，人们在讨论 FENTY BEAUTY 的成功时，往往会简单归因于蕾哈娜的明星光环。
作为在社交媒体上拥有 1.5 亿粉丝的明星，蕾哈娜本身就是一个极具女性力量的「IP」，长期以来以刚强的女性之躯示人，打破肤色歧视、身材嘲讽，在实现自我翻身的同时用歌曲为更多的女性赋权发声。
在创立 FENTY BEAUTY 前，蕾哈娜曾担任美妆品牌 CoverGirl 的代言人，并与 MAC Cosmetics 合作推出过一个系列。
2014 年，蕾哈娜受邀担任 Puma 女装创意总监与品牌形象大使，打造的首款鞋履在上架短短三个小时内就售罄，更推动品牌业绩在三年间实现了质的飞跃。蕾哈娜在时尚生意上的头脑与价值在 Puma 得到更加具象的呈现。
嗅到商机的 LVMH 迅速通过旗下美妆孵化器 KENDO 递出橄榄枝，邀请她打造个人品牌。根据协议，KENDO 出资 3500 万美元占 FENTY BEAUTY 50.01%的股份，蕾哈娜负责投入时间、精力和名气等资产，控制剩余的 49.99%的股份。
从这一角度判断，FENTY BEAUTY 的确是因为蕾哈娜个人影响力才得以面世。
然而据不完全统计，过去 3 年，从歌手 Lady Gaga 到网球天后大坂直美，50多位明星和网红都推出了美妆、护发和护肤品牌，获得市场认可的寥寥无几，唯独 FENTY BEAUTY 业绩创下新高。
另有报告显示，疫情过后，消费者越来越多地考虑一个品牌的质量和真实性，即产品实用性与性价比，是否有明星背书不再重要。
由此可见，蕾哈娜的明星光环对于 FENTY BEAUTY 只是加分项。有分析指出，该品牌之所以能够长红，离不开其突破行业刻板印象的产品矩阵。
为了做好美妆生意，蕾哈娜本人不惜离开舞台七年，被人们视为「最不敬业的歌手」和「最有商业头脑的明星」。
区别于其他由明星冠名、代工厂负责研发的美妆品牌，蕾哈娜会亲自参与到 FENTY BEAUTY 的产品研发和营销推广等各项事务中。她为 FENTY BEAUTY 定下的基调是「让所有人美丽」，旨在让所有肤色的女性都能在品牌找到合适自己的美妆产品。
在品牌官网的简介中，蕾哈娜如此解释道，「FENTY BEAUTY 是为每个人，为不同肤色、个性、态度、文化及种族的人而创造的。我希望每个人都有被包容感。这是我创造这条产品线的真正原因」。
这一初衷与蕾哈娜的经历有着密切联系。在她看来，化妆是一种表达自我的方式，但多年来一直没有找到能契合自己皮肤的粉底色号，只能通过调色来实现。因此在有机会创立自己的美妆品牌时，蕾哈娜决定研发一种面向所有皮肤类型和色调的美妆产品。
为了给到最大的支持，LVMH 在 FENTY BEAUTY 创立前期注入超过 1000 万美元的资本用于产品研发，还为蕾哈娜提供市场营销、供应及零售渠道等全产业链的指导，渗透至各个环节，助力品牌获取更大商业价值。
在双方的配合下，FENTY BEAUTY 首个底妆系列产品推出多达 40 个色号，每一种都由专家特别调配，打破了粉底色号惯用色谱范围，被《时代》杂志评为 2017 年最佳发明之一，上架短短 1 个月就赚了 1 亿美元。 2020 年，该粉底液色号进一步增加到 50 个。
随后 FENTY BEAUTY 又以粉底液为「圆心」，陆续推出拥有丰富色号的遮瑕和高光修容产品，主推的唇蜜是一款能搭配各色粉底肤色的奶油闪光的玫瑰裸色，并根据不同风格打造了六款眼影以及持色眼影棒、眼线、眉笔和睫毛膏等，以及配套的彩妆工具。
蕾哈娜强调，「化妆这件事就是为了玩得开心」。为了让千禧一代和 Z 世代等年轻消费者能够没有压力和顾虑地选购，FENTY BEAUTY 在产品定价方面十分亲民，价格在 12 美元至 50 美元之间不等，约合人民币 90 元至 400 元之间。
FENTY BEAUTY 大部分产品的包装为中性的裸色搭配白色和暗玫瑰色，该品牌看起来和口红一样的吸油纸包装也受到消费者追捧。蕾哈娜表示，她的灵感来自保鲜膜，把吸油纸卷起来藏在口红管内，可以让使用者偷偷地保持妆容闪耀。
在蕾哈娜的悉心经营和 KENDO 研发技术和渠道推广助力下，加上合理的产品定价，FENTY BEAUTY 2021 年 FENTY BEAUTY 销售额录得逾 4 亿美元，品牌估值高达 28 亿美元，蕾哈娜的身价也水涨船高，在同年登上十亿美元富豪榜。
延续同样的理念，蕾哈娜还打造了香水系列以及护肤品牌 FENTY SKIN，近日更推出美发系列 FENTY HAIR，进入的市场从美国扩张至中国、英国等17个国家或地区。
在业内人士看来，蕾哈娜的 FENTY BEAUTY 具有划时代的意义，不仅改变了人们对于大部分明星美妆品牌徒有其表、华而不实的刻板印象，也推动着美妆品牌推出更多色号的粉底液。
要知道，在 FENTY BEAUTY 出现之前，大部分明星美妆品牌更多是通过放大明星效应，以及各种不切实际的美妆理念和营销活动来推动业绩增长，缺乏代表性的产品，往往在短暂爆红后就销声匿迹。
美妆行业则因 FENTY BEAUTY 开始转变观念，无论是小众、知名还是介于两者之间的美妆品牌开始扩大色调范围，以适应更广泛的肤色，40 种色调成为了新标准，任何低于这个标准的粉底都会被视为不够包容的表现，大品牌甚至推出 50、60 以及 100 种粉底色。
然而在这场色号数量的比拼中，他们忽略了 FENTY BEAUTY 成功的一个要点，即蕾哈娜以消费者角度切入市场缺口的出发点，和她根据亲身体验与研发团队配合打造产品的用心。
SOS 联合创始人 Dustin Cash 总结道，「明星投入越多，越亲力亲为，结果就越好。如今每个人都在寻求货真价实。」
02. 用差异化营销打造品牌文化
FENTY BEAUTY 的大胆之处还在于，当其他品牌都在不断细分寻找精准的垂类用户画像时，反其道而行之地选择了最难但市场也最大的全球消费者。
为能够触达不同肤色的人群，FENTY BEAUTY 在 Instagram、TikTok、Facebook、YouTube、X 上都开设了官方帐号。
在 KOL 的选择上，FENTY BEAUTY 会着重选择不同肤色、体型和有个性的 KOL 进行种草，通过他们个人风格鲜明的新品测试视频来体现品牌对不同肤色和文化的包容。
蕾哈娜本人也会在个人账号和品牌官方账号亲自演绎 FENTY BEAUTY 产品，试妆并讲解使用和搭配要点。她认为，对多样性和包容性的关注应该体现在与消费者的对话中。
因此 FENTY BEAUTY 在社交媒体上传递的信息时从未直接使用「包容」一词，更多的是依据不同平台的特性，邀请 KOL 和 KOC 共同创造多样化的内容以及有趣文案，展示这一植根于品牌的文化和故事，从而激发消费者对品牌的共鸣。
在拥有近 1300 万粉丝的 Instagram ，FENTY BEAUTY 更新频率最频繁，每月约 60 篇贴文，平均每日 2 篇，互动最多的是蕾哈娜本人的分享以及不同节日创意活动。
FENTY BEAUTY 在粉丝数第二多的 TikTok 帐号主要发布吸引年轻受众的短视频，这些视频通常符合病毒式传播的特点，品牌还会和热门的 TikTok 达人合作，提高用户参与度。
FENTY BEAUTY 的 Facebook 粉丝数在 100 万左右，更新频率相对较低，主要发布产品更新和重大活动，偶尔会开展 30 分钟左右的直播，旨在以软宣传的方式展示产品的使用，会向粉丝赠送产品进行互动。
粉丝数同样在百万左右的 FENTY BEAUTY YouTube 账号，每月约更新 16 条视频，主要发布化妆教程、化妆小技巧和产品更新，会利用名人效应来吸引流量。
原名为 Twitter 的 X 帐号则成为 FENTY BEAUTY 与消费者沟通的桥梁，每个产品系列都有专属的帐号，推文和回复几乎保持平衡，展现出高效的信息处理速度。
通过制定不同的本土化和差异化营销策略，FENTY BEAUTY 在短时间内就赢得了消费者的信赖，无论是在丝芙兰还是品牌官网，除了常规的自然色，几种适合深肤色的粉底液长期处于售罄状态，一上架就会被抢空。
Kendo 首席营销官 Sandy Saputo 在一次采访中分享了她对 FENTY BEAUTY 品牌的看法，「包容性营销打法没有先例，我们必须打破所有传统的营销规则，开辟一条新的道路。显然结果超出了我们的所有预期。」
除了用社交媒体在不同市场「搭桥」，FENTY BEAUTY 和蕾哈娜还深谙如何用创意调动消费者的兴趣。
2022 年 8 月，FENTY BEAUTY 突然与创意公司 MSCHF 推出联名唇彩组合 Ketchup or Makeup，包装和常见的番茄酱一样，6个「酱包」中有 FENTY BEAUTY 的唇彩，也有真的番茄酱，消费者要亲自拆开才能知晓。为呼应主题，双方甚至在街头设置了发售系列产品的「快餐车」。
如此新奇的组合和极具创意的广告片瞬间吸引众多年轻消费者关注，不少博主自发地在社交媒体上发布开箱视频，虽然售价 25 美元的唇彩番茄酱组合定价引发争议，但不少人认为 FENTY BEAUTY 和 MSCHF 的联名出乎他们的意料，让他们感受到了品牌的趣味性。
2023 年 2 月，蕾哈娜时隔七年在超级碗中场秀上高调回归舞台。在表演中，她特别从伴舞手中接过 FENTY BEAUTY 的粉饼补妆。
要知道超级碗是美国每年最受大众关注的「春晚」，30 秒广告费高达 600 万至 700 万美元，蕾哈娜短短 3 秒钟的补妆动作，就让 FENTY BEAUTY 网上搜索量猛增 883%，进一步把品牌热度推高，为赛前推出的超级碗限量运动主题系列造势。
仔细观察不难发现，FENTY BEAUTY 的的营销思维逻辑始终围绕着打造独特的蕾哈娜「文化」展开，蕾哈娜的亲身演绎和「场景化」的带货则打破了明星与大众之间的距离感。
相较于其他单纯讲故事的品牌，FENTY BEAUTY 没有回避与蕾哈娜个人的联系，反而是在不同平台反复放大这一亮点，从而吸引真正认可 FENTY BEAUTY 风格与理念的受众，用「明星+IP」的方式打开市场。
03. 在中国市场能走多远？
实际上，FENTY BEAUTY 早在 2019 年，即创立的第二年，就已经通过天猫海外旗舰店进入中国市场，随后又开设了抖音海外旗舰店。
为进一步扩大品牌在中国市场的知名度，FENTY BEAUTY 还先后与王菊、李凯馨、范丞丞、单依纯等国内明星签约，在微博、小红书和抖音等中国本土社交媒体平台也开设了官方账号，发布多种与品牌和产品相关的视频，并利用 KOL 进行宣传。
2020 年 9 月，蕾哈娜还空降品牌直播间与代言人王菊和时尚博主 gogoboi 共同带货，当时她就表达了对中国的喜爱。目前 FENTY BEAUTY 海外旗舰店有 126 万粉丝，月销量前 2 名的单品为修容棒和流光唇釉。
但整体来看，FENTY BEAUTY 的主要客户还是来自非洲和拉美女性，以及在北美的亚裔，在中国市场的商业转化还有很大空间。截至目前，FENTY BEAUTY 微博粉丝数约 30 万，小红书粉丝为 6 万，抖音官方号粉丝数为 12.4 万。
业内人士认为，这或许和 FENTY BEAUTY 此前在中国没有实体门店有关。有报告显示，中国消费者在线上选购美妆产品时更愿意选择有实体店可以线下试妆的品牌，以确保能买到合适的产品。
从 FENTY BEAUTY 对此次入驻中国丝芙兰举措的重视程度也能感知到这一点。
为给 FENTY BEAUTY 发力中国线下市场的动作预热，蕾哈娜先是登上了面向年轻人的时尚杂志《 Vogue Plus 》，谈论她作为歌手、企业家以及母亲的多重身份并且分享了人生哲学，以丰富品牌内涵。
在 5 月 20 日的快闪店揭幕活动上，蕾哈娜还亲自在现场摊煎饼，呼应她在中国粉丝中「山东天后」的昵称。除了品牌官方直播间，蕾哈娜与深夜徐老师、琦儿Leo 等美妆博主也进行了关于 FENTY BEAUTY 产品的联动。
5 月 22 日至 26 日期间，FENTY BEAUTY 首个在中国内地开设的线下快闪体验空间「FENTY BEAUTY ALLEY 」面向大众开放，将多元玩妆态度及本土文化元素密切融合，设有六大创意互动区域，目的是在短短 4 天内为消费者提供独特的体验。
参观者进入空间后最先看到的是集合复古电视机、 街边杂货铺等趣味元素的接待厅，紧接着的是 「 好运红妆馆 」，结合了传统代表性的娱乐游戏以及象征着创始人出生年份的谐音彩蛋，体现品牌玩趣精神的别样表达。
随后是 「着调奶茶档 」， 以 FENTY BEAUTY 滤镜大师柔光持久粉底液突破性的 50 个色号为设计灵感，打造了品牌明星产品与热门饮品体验相结合的休闲互动区域，消费者可以在这里体验到 FENTY BEAUTY 专业的粉底试色服务，同时享受与个人色号家族相匹配的美味奶茶。
再往前的是 「星钻舞台」， 以品牌标志性的星钻高光粉饼为灵感，融合灯球、 卡拉 OK 歌台等复古迪斯科元素，让消费者感受高光粉饼的不同魅力，再到一旁的「尽兴留影亭」留下多元动感瞬间。 在独具风格的「佳人沙龙」中，消费者还能体验到 FENTY BEAUTY 一系列经典明星产品，获得专业的化妆服务。
FENTY BEAUTY 还根据中国消费者鲜活的生活态度与多元的文化背景，特别拍摄了全新广告大片系列，凸显不同背景、不同性别、不同场景需求的消费者都可以在 FENTY FACE 找到属于自己色号的特点，以及自在的美妆态度。
丝芙兰中国在线下门店中也为 FENTY BEAURY 设置了显眼的展台，吸引不少消费者前往拍照打卡。消费者还可以通过丝芙兰官方 APP 或小程序预约门店服务，由接受过专业培训的美力顾问，通过底妆「着调」三部曲，寻找合适自己的底妆色号。
丝芙兰官方 APP 内更设有「发现你的色号」线上寻色工具，能为消费者提供即时线上试色服务。作为同属于 LVMH 的美妆零售商，丝芙兰深耕中国市场多年，在 90 个城市拥有多达 350 家优质门店，在数字化和全渠道零售方面有着成熟的布局。
FENTY BEAUTY 表示，希望通过在中国丝芙兰的正式发售，让品牌与消费者进行更加深度地交流，展现品牌个性与品质，同时了解中国年轻人的需求和习惯，为品牌创造新的增长点。
需要警惕的是，中国市场汇聚了众多美妆品牌，从本土到海外，从高端和大众到小众，消费者的选择众多，其他同样由实力明星或名人打造的美妆品牌也对中国市场虎视眈眈，例如估值 20 亿美元的 Rare Beauty ，以及超模 Hailey Bieber 创立的 Rhode 等。
欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等美妆巨头则是在物色新的潜力品牌，引进中国市场，提升竞争力，例如 The Ordinary、Drunk Elephant 等。
FENTY BEAUTY 要想在中国消费者心中脱颖而出，需要找到蕾哈娜光环和性价比产品外，更扎实的落脚点。BRANDSTAR
该文观点仅代表作者本人，增长科学平台仅提供信息存储空间服务。
微信扫一扫 