SHEIN 动了谁的蛋糕？

以破竹之势冲进人们视线的黑马 SHEIN 正前所未有地推动着时尚行业格局重塑。

纵观整个快时尚行业，大致可以分为三个阶段，第一个是 2000 年，Zara、H&M 和优衣库等传统快时尚开始繁荣生长，Forever 21、Topshop 和 New Look 等也随之发展。

2010 年，在互联网的蓬勃发展下，ASOS 和 Boohoo 等超快时尚渐露头角，Zara 和 H&M 也开始发力线上市场，业务规模持续壮大，业绩屡创新高。

这一顺境却在 2018 年戛然而止。

先是 Forever 21、New Look、Topshop 等硬实力较弱的快时尚陆续被淘汰出局，Zara、H&M 和优衣库也逐渐撕下「快时尚」标签。

ASOS 和 Boohoo 虽然在疫情后短暂迎来黄金时期，但从 2021 年起就每况愈下，ASOS 市值累计缩水近 94%，目前只剩 4.2 亿英镑。

而在这座金字塔分崩离析的同时，站在两个年代巨人肩膀上的 SHEIN 飞速崛起。

在 2022 年一跃成为全球最大的快时尚品牌后，SHEIN 2023 年销售额同比大涨 40%至 322 亿美元，约合 300 亿欧元，直逼Zara 母公司 Inditex 集团，赶超 H&M，净利润录得 16 亿美元，成为首个实现盈利的中国跨境快时尚电商平台。

作为正式成立至今不过 12 年的跨境快时尚，SHEIN 凭什么改变快时尚的棋局？为什么能蕴藏如此大的能量？

01. 比 Zara 还快的实时零售模式

关于 SHEIN 是谁已不用过多赘述。

该跨境快时尚平台由许仰天于 2008 年在南京创立，以婚纱生意起家，嗅到跨境电商的机会后转型做价格低廉但时髦的服饰产品，主要面向 20 岁至 35 岁，追求时尚、注重性价比和个性化的女性消费者。

为满足消费者的不同需求，SHEIN 旗下品牌已经超过10个，分别为年轻快时尚 ROMWE、高端服装 MOTF、欧美快时尚 EMERYROSE、内衣品牌 Luvlette、彩妆品牌 SHEGLAM、鞋履品牌 Cuccoo 和宠物品牌 PETSIN 等。

在 SHEIN 集团官网上，最新的 slogan 是「Making the Beauty of Fashion accessible to All」，即「让时尚之美触手可及」。

触手可及，意味着无缝体验。支撑这一理念的是 SHEIN 背后强大的供应链网络。

SHEIN 最初并没有自己的设计团队，主要从广州的批发市场买货，再通过网站在线上卖给国外消费者，从而赚取差价获利。

2014 年和 2015 年，SHEIN 先后收购了在线零售平台 Romwe 和 Make Me Chic ，大幅提高在欧美市场的占有率，同时还通过接管 ZZKKO 整个创始团队，开辟移动端购物，逐渐将其自身变为一个综合的线上零售商。

随着业务规模越来越大，SHEIN 在 2015 年把公司主体迁到拥有 4 万家服装生产相关企业的广州番禺，主动缩短与供应商的距离，并组建了一个拥有 800 名设计师和打版师团队，搭建柔性供应链体系，以进一步加快对市场需求和时尚趋势变化的反应。

SHEIN 的实时零售模式大致可以分为两个端口。在需求端，SHEIN 主要利用趋势搜索工具以及实时细化追踪颜色、面料和款式等关键词来预测流行趋势，并根据算法推荐和反馈来捕捉用户感兴趣的风格和款式。

在生产端，SHEIN 通过技术创新、培训支持、工厂扩建和供应商社区服务等赋能工厂，从设计研发到物流监控等全程信息化，先小批量生产不同款式的产品，提前投入市场进行测试，根据市场对新品的反馈，再对热门产品进行快速返单及追加订单。

基于这套按需供应的系统，SHEIN 不仅从根本上减少了产业浪费，也大幅提升自身产品的市场竞争力，将库存率降低至低个位数，而行业其他品牌未销售库存平均水平超过 30%。

SHEIN 的生产效率也得到明显提升，降低了过程中的管理和交易成本。传统服装制造的交货期通常是 3 至 6 个月，Zara 从设计到产品交付大约需要 7 到 14 天，而 SHEIN 仅需 5 至 7 天。

美国 2015 年推出的每人进口物品免税上限 800 美元的法令则让 SHEIN 规避了部分出入口税金，没有实体门店意味着不用支付高额的租金和人员成本，因此 SHEIN 产品价格大部分在 8 至 30 美元之间，比 Zara 和 H&M 便宜 30%至 50%。

为能够把这套柔性供应链模式复制到全球各地，SHEIN 建立了首个服装制造创新中心。该研究中心占地 6 万平方米，主要用于研发创新服装制造的精益生产解决方案，探索建立「柔性供应链标准」，并将研究成果输出给产业制造供应商。

SHEIN 还通过与 Coteminas 建立合作伙伴关系，计划在巴西投资 7.5 亿雷亚尔约合 1.5 亿美元，建立 2000 家工厂，集中生产棉针织品、牛仔裤等牛仔产品。另据环球市场援引知情人士消息，SHEIN 将在墨西哥建厂，以缩短运输时间，降低拉美客户的分销成本。  

除此之外，SHEIN 在北美、欧洲、中东、东南亚、南美和日本等主流市场均设有运营中心和仓储中心，可以为卖家提供强有力的保障，帮助卖家更加高效精准地触达消费者。

鉴于支付是跨境电商最重要的环节，SHEIN 特别组建了一个精益化的支付团队，结合 Adyen 聚合支付平台，在全球各个市场快速上线优选本地支付方式，更好地贴近当地市场，高效地铺展业务和优化用户购物体验，提升转化率。

02. 反向扩张，全球化是最大的市场

凭借「大规模小单快反」模式、对用户需求和流行趋势的精准预测以及极致的性价比，每日上新多达 6000 款 SKU 的 SHEIN 迅速席卷中国以外的国际市场，第一个目的地便直捣 Zara 大本营西班牙。

作为欧洲人均GDP偏低的国家，西班牙相比起英、法、德和北欧等地购买力较低，但优于波兰、捷克等东欧国家，消费者在进行购物的时候，更多的是注重商品的多样化和性价比，无疑是最适合 SHEIN 生长的土壤。

嗅到机会的 SHEIN 于 2011 年在西班牙推出首个站点，把握 Zara 深耕中国市场的空隙果断出击。经过多年的积累，到 2021 年 SHEIN 已进入西班牙电商平台访问量前十榜单，并在 2022 年成为西班牙访问量第二的时尚电商平台，稳居西班牙在线时尚市场龙头地位。

随后的 7 年间，SHEIN 还悄然抢占了传统快时尚在全球其他地区的市场份额，业务版图进一步扩大至美国、欧洲、中东、印度、东南亚等 150 多个国家，占据了多个市场快时尚领域的主权。有业内人士透露，2012 年至 2018 年间其销售额增幅连续 8 年超过 100%。

据 ECDB 最新统计，SHEIN 2023 年在欧洲的线上销售额约为 88 亿美元，是 H&M 41 亿美元的两倍，是 Zara 29 亿美元的三倍。在西班牙、葡萄牙、希腊、意大利和瑞典五个地区，SHEIN 的份额也远超 Zara 和 H&M。

GlobalData 报告则预计，SHEIN 有望在 2027 年成为英国第六大时装零售是，市场份额将超过 ASOS 和 Boohoo，仅次于 Next、Primark、M&S 以及 JD Sports 和 Sports Direct。

为了便于管理遍布全球的业务，SHEIN 在 2022 年把总部迁至新加坡，并在洛杉矶、圣保罗、都柏林、广州、巴黎、华盛顿特区和伦敦等地设有办事处，为 多个国家的客户提供服务。

仔细观察不难发现，SHEIN 的成功之处在于看到了大环境大趋势之下的底层需求，即市场中被逐渐遗忘和忽视的部分。

当传统快时尚反应过来的时候，SHEIN 早已渗透到市场中的每个角落，他们只能被迫寻求更灵活高效的生产和物流解决方案，甚至是新的细分领域。

感受到竞争压力后，快时尚行业标杆 Zara 母公司 Inditex 在高端化转型的同时，不断对旗下供应链网络进行优化，逐渐把近一半供应商替换为总部附近的工厂，从而把握主动权，提高生产效率。

在零售网络上，Zara也不再推崇大卖场式门店，而是把重点放在高质量的门店上，使门店更加集成化、数字化和具备体验感。 

相比之下，H&M 还是在传统快时尚框架内做常规调整，用双供应链模式应对挑战。由于地理优势，H&M 在欧洲的供应商主要负责紧跟流行趋势，生产时尚单品，亚洲供应商则主要分布在低成本的国家，生产时尚风险较小的基本款产品。

优衣库则慢慢淡出快时尚的竞争舞台，把重心放在基础款和科技面料上，用最新的信息和研发技术，以亲民的价格制作高性能且舒适耐穿的基础款服装。

更有意思的是，其他相对较弱的快时尚品牌纷纷选择与 SHEIN 站到同一阵营。

2023 年 8 月，美国品牌管理公司 Authentic Brands Group 与 SHEIN 就 Forever 21 业务达成深度合作关系，从产品设计到销售端互相扶持。该集团创始人兼首席执行官 Jamie Salter 直言，「 SHEIN 的供应链太好了，我们根本赢不了他们」。

据悉，这一收购案是由唐伟促成的。2022年末，经投资机构红杉中国的执行合伙人沈南鹏引荐，唐伟加入 SHEIN 并担任执行主席一职。

两个月后，SHEIN 又从英国零售巨头 Frasers 集团手中收购线上时尚品牌 Missguided，作为交易的一部分，SHEIN 可获得 Missguided 约 1.5 亿的全球用户，同时帮助该品牌扩大在英国的占有率。

03. 从社交媒体攻占年轻消费者心智

SHEIN 之所以能在如此短的时间内风靡全球，除了强大基建实力外，另一先天优势是自创立以来就自带的社交媒体属性。

截至目前，SHEIN 仅 Instagram 一个平台的粉丝数就高达 3273 万，直逼 H&M 的 3834 万，是 ASOS 和 Boohoo 粉丝数的 2.5 倍。

SHEIN 的发文频次也领先同行。曾有媒体统计到，在 2022 年 1 月至 4 月期间，SHEIN 共发布 288 篇贴文，是 Zara 同期发文量的 22 倍，H&M 的 8 倍。

另据 similarweb 数据，SHEIN 主站流量的主要来源中，社交媒体平台是第三大流量入口，贡献了 8.9%，几乎是 Zara 的三倍。

如此亮眼的表现，与 SHEIN 创始人许仰天从事搜索引擎优化（SEO） 起家的背景有关。随着消费的不断升级，快时尚受众年龄逐渐下移， 他看到了热衷且熟练使用各主流社交媒体平台的 90 后和 Z 世代的潜力，该群体对网红营销认可度高，线上购物渗透率高。

为了实现精准触达，SHEIN 在用搜索引擎等基本操作引流的同时，在海外开启社交红人营销，跟 Instagram、YouTube、TikTok、Facebook 等多个社媒平台上不同粉丝量级的时尚、美妆类网红进行合作，来实现品牌在不同市场中流量的快速沉淀和增长。

据 SHEIN 印度总经理 Malcolm Yam 透露，在 2018 年初入印度市场的时候，SHEIN 几乎每天都在与潜在的合作伙伴接触，通过免费寄送服装和派发优惠券等方式，让 KOL 主动发布关于品牌产品的种草推广内容。

有报告发现，KOL 自发创作的内容比起单纯的广告投放更能激发消费者的好奇心。得益于此，SHEIN 在全球各地年轻一代之间快速窜红。在 TikTok 和 Youtube 上，最热门的十个与 SHEIN 穿搭相关的帖子中只有两个博主标记了赞助，Instagram 上带有#SHEINGALS 标记的贴文超过 160 万。

UGC 用户原创内容是 SHEIN 社交媒体营销中另一个的重要部分。在已有粉丝的基础上，SHEIN 鼓励用户自身出发，创作与涵盖品牌产品的生活方式内容，并附上同款商品编号或购买链接，每成交一笔就能获得 10%至 20%的返佣。这一机制让消费者有机会成为获利者，有效提升了品牌黏性。

SHEIN 还十分了解能够引起 Z 世代消费者共鸣的内容类型，比起发布产品介绍贴文，更多是通过展现不同产品代表的生活方式，来吸引目标用户。

SHEIN 定期在 Instagram 的直播节目也吸引了众多关注，期间观众有机会在观看时赢取礼品卡和可兑换服装的积分。SHEIN 还举办了 SHEIN X 100K 挑战赛，在 YouTube、Twitter、Instagram 和 Facebook 上播出，被业内人士看做新版的「Project Runway」。

在全方位包围的病毒式社交营销渗透下，SHEIN 多次赶超亚马逊成为全球下载量最高的购物 APP，下载量超过 1.5 亿次，还是 2023 年 Google 上搜索量最大的服装品牌。

在美国权威咨询公司 Morning Consult 发布的《2023 年千禧一代中十大增长最快品牌》榜单中，SHEIN 更击败 Zara、优衣库，与 Nike、lululemon 和 American Eagle 一同成为美国年轻消费者最喜爱的品牌。来自 Inside Intelligence 的数据显示，44%的美国 Z 世代是 SHEIN 的消费主力军。

有业内人士指出，未来十年，年轻消费者可能会越来越意识到过快时尚带来的环境问题，但除非他们的购物和观看习惯因此改变，否则 SHEIN 的社交媒体策略将继续在竞争中脱颖而出。 

04. 用线下体验补齐电商短板

在线上市场占据绝对优势后，SHEIN 的矛头转向线下市场。

随着疫情复苏，消费者纷纷回归线下购物，SHEIN 开始在全球各地以快闪店的形式进行试水，至今已涉足多伦多、奥斯汀、达拉斯、迈阿密、洛杉矶、日本东京、印度德里、墨西哥城、英国伦敦、法国巴黎、新加坡和迪拜等地，快闪店落地与线上市场扩张步调基本一致。

区别于传统的线下零售方式，SHEIN 快闪店内不直接销售商品，以提供试穿和实物查看服务为主。消费者在体验后，需要扫描商品二维码，进行线上购买，但其丰富的产品品类依然吸引众多消费者排队进店体验。  

基于社交的深层基因，SHEIN 快闪店营业时间一般为周五、周六和周日。虽然只有三天，SHEIN 也会细心打造了整个店面，让到店的用户尽情拍照分享，还会为购买商品的客户提供专属的区域进行拍摄或者现场直播带货。

为便于收集和统计用户资料，避免混乱，SHEIN 快闪店采取预约制的形式进行。活动现场，SHEIN 邀请了 DJ 在现场打碟，营造动感氛围，并为到店购买的消费者提供精美礼品以及免费美甲服务，用附加的体验和服务塑造口碑。

值得关注的是，SHEIN 快闪店的销售收入会直接捐赠给当地社区，以便后期更好地发掘市场潜力。在官网上，消费者可以通过快闪店的页面查看所有销售产品的状态。

从这一点可见，快闪店对于 SHEIN 来说更多是一种营销行为。一系列极具话题和社交传播热度的举措，让其在短短三天内就能得到超预期的曝光，引发众多消费者排队参与，店内发售的限定产品基本都会售罄。

经过多次的试验后，SHEIN 于 2022 年 11 月在日本东京开设全球首家实体体验空间，该店占地面积 201 平方米，共两层，拥有三个试衣间、一个拍照打卡位以及一个「扭蛋机」，主要展示女装、男装、宠物用品、化妆品、配饰等商品。

和快闪店一样，SHEIN 东京体验空间内的商品并不会直接出售，进店的顾客需要通过扫描二维码，进入 App 下单购买。

SHEIN 表示，开设体验空间主要目的是让不敢在线上下单的客户能够到店内试穿商品，再通过平台下单，由平台送货到家，可以有效降低当地市场的下单退货率。

根据计划，SHEIN 会继续在全球布局线下体验空间，特别是美国市场。从 Authentic Brands Group 手中买下 Forever 21 的服装配饰设计生产权后，SHEIN 将在 Forever 21 近 450 家实体店内开设体验点。

首个快闪店已于 2023 年底落户 Forever 21 位于加利福尼亚州 Ontario Milss 购物中心的店内，在 SHEIN 强劲的社交媒体影响力加持下，四天时间该 Forever 21 门店营业额同比大涨 62%。

SHEIN 还与「先买后付」服务商Klarna合作，在墨尔本开设澳大利亚首个线下快闪店 Styletopia。店内除陈列服饰鞋履外，还涵盖美妆、家居和电子产品等其他系列，同样为消费者提供了 DJ 歌手、美妆吧台、照相亭、免费咖啡和定制手提袋等个性化服务。 

虽然 SHEIN 无意开设实体销售门店，但这一从线上向线下渗透的举措，补齐了快时尚电商商业模式中缺失的体验环节，让快时尚行业的头部巨头愈发感到压迫。

Inditex 集团在 2 月宣布扩大旗下专注于 Z 世代消费者的低价品牌 Lefties，以对抗 SHEIN，H&M 也决定重启 2019 年关闭的 Cheap Monday 品牌。

05. 平台化是新的起点吗？

再好的商业模式也会有瓶颈期，SHEIN 如何延续高增长成为业界最关心的话题。

在征服快时尚行业后，SHEIN 从 2020 年起逐渐尝试开放平台，将女装品类开放一部分给其他商家，在自有品牌业务基础上实现平台化，构建「自营品牌+平台」的双引擎，以寻找更广阔的舞台。

2021 年 1 月，SHEIN 启动了 SHEIN X 孵化器项目，为一些小公司提供制造、营销和零售方面的指导，帮助他们将自己的品牌提升到一个新的水平，创作者则可从销售中获得一定比例的利润，同时保留设计的最终所有权。官网数据显示，该项目的合作设计师和艺术家数量多达 4600 名。

SHEIN 还先后推出美妆独立网站，启动设计师联名计划「SHEIN X」，并瞄准宠物领域推出宠物用品，还把旗下的 SHEIN Premium 更名为 MOTF，推出独立网站，以进一步发力中高端市场。 

一系列举措无一不在表露 SHEIN 想要成为时尚领域亚马逊的决心。然而向平台化扩张，意味着 SHEIN 的战场和对手也发生了变化。

随着蛋糕越来越大，拼多多打造的 Temu 和阿里巴巴旗下速卖通近年来在抓紧抢食。以 Temu 为例，短短一年时间，就已扩张至北美、澳大利亚、新西兰、英国和欧洲等主要市场，成为苹果 App Store 和 Google Play 两大应用商店下载榜第一名。 

尼尔森的报告则显示，速卖通月均访问量为 5.3 亿次，是 SHEIN 1.9 亿次的近三倍，TiktokShop 国际版与 Temu 的月均访问量分别为 0.7 亿次和 1 亿次。

亚马逊也在开始关注新兴电商平台 Temu 和 SHEIN，认为这两个后起之秀对其在网购市场的主导地位构成了重大威胁。知情人士称，在亚马逊有关零售业务的内部会议上，Temu 和 SHEIN 已取代沃尔玛和 Target 成为新的焦点。

面对来势汹汹的强大对手，SHEIN 特别发布一系列扶持策略，包括前三个月免佣金、承担退货运费等，吸引更多商家入驻。在品类上，SHEIN 也不再局限于服饰，招募商家覆盖女装、家居百货、美妆个护、电子产品、汽车装饰、家电产品等几十个细分领域。 

SHEIN 还特别推出「希有引力」百万卖家计划，致力于在未来三年帮助全球 1 万个卖家实现年销售额突破百万美元的目标，也将助力 10 万个中小卖家年销售额达到 10 万美元。 

2023 年，SHEIN 任命Lazada前总裁兼品牌商城负责人刘秀云Jessica Liu 为全球品牌运营副总裁，并于 5 月在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace，正式向对手宣战。

然而 SHEIN 的估值并没有因为平台化扩张而进一步提升，反而急转直下。

2013 年至 2020 年，SHEIN 共完成五轮融资，2022 年 4 月份完成了 F 轮超 10 亿美元的融资，估值飙升至千亿美元。但随着多家科技公司市值在 2022 年下半年遭遇滑坡，SHEIN 在 2023 年 1 月洽谈金额在15 亿至 30 亿美元的新一轮融资时，估值大幅降至 640 亿美元。

从公司发展的角度来看，SHEIN 在业务增长、市场竞争中的处境也变得更为被动和复杂。SHEIN 为争夺商家所需要付出的代价压缩了其有限的利润空间，由于不断让利，该平台近几年的利润率从 10%左右收窄至 3.2%，远不及其他时尚零售商。

为寻求更多资金支持应对挑战，SHEIN 正在努力冲刺上市。根据英国媒体最新传出的消息，SHEIN 将于近日向伦敦证券交易所递交上市申请，IPO 估值为 500 亿英镑，约合 634 亿美元。

不过上市是把双刃剑，在高度公开透明的资本市场，SHEIN 会面临更加严格的要求和考验，设计挪用、环境污染和工人超时工作等快时尚通病是急需解决的问题。

BFC 首席执行官 Caroline Rush 直言，在全球时尚行业专注于让社会、环境和经济更具可持续性的时代，SHEIN 在伦敦证券交易所的上市会让英国时装设计师和零售商深感担忧。

不可否认的是，在廉价服装、快节奏的潮流和社交媒体「三驾马车」的牵引下，SHEIN 现在已成为社会中无法替代的重要组成部分，但随着经济下行和竞争加剧，行业迭代的速度也在加快。

面对充满变数的大环境，SHEIN 动了谁的蛋糕？这个问题的答案不再重要。BRANDSTAR