Chanel 涨无止境？

当奢侈品行业遭遇熊市，Chanel 这根「火炬」仍在发光发热。

2023 年，Chanel 业绩再创新高，收入大涨 16%至 197 亿美元，约合 220 亿欧元，成为 2023 年表现最好的奢侈品牌之一，营收增长与爱马仕齐头并进，赶超坐拥全球最大奢侈品牌 LV 的 LVMH 时装皮具部门。

按地区分，中国所在的亚太地区贡献了 Chanel 一半以上的收入，同比大涨 21.6%至 100 亿美元，欧洲市场销售额也实现 16.4%的增长至 56年亿美元，美国则受消费者需求疲软影响，只增长 2.4%至 39 亿美元。

作为近年来涨价最猛的奢侈品牌之一，Chanel 首席财务官 Philippe Blondiaux 在接受彭博社采访时主动承认，业绩逆势高增长主要源于价格上涨，2023 年品牌销售额 9%的增长由定价推动，7% 来自销量增加。

在 2024 年 3 月底再次调价后，Chanel 经典的 CF 手袋定价已经超过 1 万欧元，逼近爱马仕铂金包。高涨的价格似乎没有吓退消费者，2023 年 Chanel 营业利润增长近 11%至 64 亿美元，营业利润率为 32.5%，所有品类均实现双位数增长。

除了核心的手袋，Chanel 成衣业务同样表现积极。Philippe Blondiaux 透露，自 2019 年接棒成为品牌史上第三位创意总监以来，Virgine Viard 设计的成衣逐渐获得市场和消费者的肯定，四年销量增长一倍多，仅 2023 年就增长了 23%。

整体来看，Chanel 未来会维持高端奢侈品牌战略与创意方向不变，但上坡路注定越来越陡峭。

首席执行官 Leena Nair 表示，过去十年品牌收入增加了一倍多，员工人数也增加了一倍多。对于即将在 7 月 26 日开幕的巴黎奥运会是否会提振 Chanel 的业绩， Philippe Blondiaux 直言不抱太大期待。

资本市场对于奢侈品行业的信心也在动摇。Chanel 2023 年财务业绩发布后，欧洲奢侈品股票指数下跌 1.9%，创近一个月来最大跌幅，爱马仕当日股价下跌 3.6%，开云集团和 LVMH 下跌 2%，卡地亚母公司历峰集团股价也录 1.1%的跌幅。

寒风凛冽，行业的聚光灯正投射到这个百岁奢侈品牌之上。Chanel 悉心搭建的产品金字塔，消费者还愿意继续加注吗？

01. 法式时尚的代名词

2024 年 4 月，巴黎大皇宫将通往正殿的入口正式命名为「Gabrielle Chanel」，标志着 Chanel 已经成为法国时尚文化中不可或缺的部分。

值得关注的是，Chanel 是头部奢侈品牌梯队中唯一一个由女性创办的，也是罕见没有贵族背景的「草根」。而该品牌之所以能与爱马仕、LV 等「贵族」比肩，和创始人 Gabrielle Chanel 不服输的精神有关。

Gabrielle Chanel 于 1883 年出生在一个法国社会底层家庭，6岁时母亲离世，父亲就丢下她和 4 个兄弟姐妹，由她的姨妈抚养成人，11 岁进入修道院学习。为了能够在一片黑暗中找到出路，Gabrielle Chanel开始苦学针线活，到缝纫店打工，还会在咖啡店卖唱，并给自己起了一个艺名「Coco」。

年轻貌美的 Gabrielle Chanel 很快吸引了一名退伍军人的注意。该军人名叫巴勒松，家里经营纺织生意。在巴勒松的带领下，Gabrielle Chanel 打开了上流社会的大门。

由于没有华丽礼服，不甘平庸的 Gabrielle Chanel 在陪伴巴勒松出席宴会时会用率性短发加上衬衫搭配各式帽子的独特造型来展现自己的特别。她自己制作的帽子既简洁又优雅，很快引起贵妇们的兴趣，向她订购帽子。

随着订单增加，Gabrielle Chanel 在巴勒松以及另一名倾慕者卡柏的出资支持下，于 1910 年在巴黎康朋街 21 号开设了第一家帽子店「Chanel Modes」。有着敏锐商业嗅觉的她还感知到海滩度假经济的盛行，于 1912 年在 Deau Ville 开设服装店，售卖用男士内裤面料制作的针织水手裙、小黑裙和樽领套衣等。

在接连受到市场的肯定后，Gabrielle Chanel 于 1915 年正式发力时装领域，雇佣了 300 名员工，推出首个高级时装系列，随后还延伸至手袋配饰等精品业务，并在诺曼底海滩度假村开设了一家时装店。

1918 年，Gabrielle Chanel 买下康朋街 31 号的大楼作为品牌基地。在这栋楼内，除了精品店、沙龙，还有设计工作室，举办过无数场时装秀，内部布局至今没有发生过变化。

随着一战结束女性主义崛起，Chanel 迎来第一个高光时刻。Gabrielle Chanel 以军装为灵感设计的套装和裤装迅速取代传统强调曲线的裙装成为主流，把女性从束缚的胸衣中解放出来。

1919 年，Gabrielle Chanel 因情人卡柏离世获得 5 万英镑的遗产，一半被她用来购置别墅，剩下的全部用在扩大品牌业务上。1921 年，她以自己幸运数字命名的 5号香水面世，三年后该品牌推出第一个化妆品系列。在此后的十年间，Chanel 的重心都放在了美妆香水上。

1931 年，Gabrielle Chanel 本人受邀为好莱坞演员制作服装，通过影片让 Chanel 在北美名声鹊起，一年后她打造的 Bijoux de Diamants 顶级珠宝系列再次打破业界陈规，轰动一时。

一时间，从代表「Coco Chanel」的双 C Logo 珠宝饰品，到经典小黑裙，再到 5 号香水，美国的名流和明星都以拥有 Chanel 为荣。凭借跨国企业女商人的身份，30 多岁的 Gabrielle Chanel 成为法国最富有的女性。

然而随后爆发的第二次世界大战让 Gabrielle Chanel 不得不暂停时装业务，并把 Chanel 的股份转让给在瑞士的美妆香水制造商 Wertheimer，以确保品牌相关业务的经营不会受到影响。她本人则因和一名德国军官交往而在二战后遭到审讯，最终在时任英国首相丘吉尔的解围下前往瑞士避世。

同一时间，法国时装行业在高压之下迎来新的转折点，Christian Dior、Pierre Balmain 等新秀开始崛起。

短短五年内，Gabrielle Chanel 倾尽心血打造的「Cash and Carry」风潮被 Christian Dior 掀起的「New Look（新风貌）」取代。这一新老潮流的交替在 2024 年初上映的电视剧《The New Look》中得到了很好地还原。

不甘认输的 Gabrielle Chanel 在 1954 年重返时装届，尽管当时已经 71 岁高龄。正是这次复出，为 Chanel 的商业神话奠定了根基。

02. 从 2.55 手袋开始的二次创业

区别于 1910 年的旗开得胜，Gabrielle Chanel 在 1954 年的复出并不顺利。

虽然得益于前面数十年积累的名气，Gabrielle Chanel 重出江湖后的第一场时装秀吸引了众多往日支持者和媒体到场支持，但她偏好的朴素简洁风格已不再是主流，好不容易从战争苦难中解脱的人们更想及时行乐，用色彩艳丽的珠宝服饰展示自己。

最终 Gabrielle Chanel 回归首秀只卖出 10 件衣服，各大杂志媒体也直言她在时装上的传奇并未得到续写，其赖以生存的美妆香水业务则因口碑的下滑而大受打击。

面对失败，Gabrielle Chanel 没有气馁，而是继续潜心打磨，在原本廓形的基础上引进印花、绸缎、天鹅绒以及蕾丝面料，并推出没有肩带的晚礼服和喇叭裙。半年后，她设计的女性套装和毛边帽子出现在了《ELLE》杂志的封面上，Chanel 重新回到大众视野。

经过一番波折，Gabrielle Chanel 深刻意识到成衣业务的局限性，她把目光投向尚属空白的女性手袋市场。当时市面上为女性制作的手袋通常都是小巧精致的晚宴包，并不能满足职业女性日常需求，男士的公文包也不适合女性使用。

1955 年 2 月，著名的 Chanel 黑金链绗缝手袋 2.55 面世。作为 Chanel 打造的第一款手袋，2.55 的细节处处体现着 Gabrielle Chanel 成长经历。

Chanel 2.55 手袋外形与行军挎包类似，内衬的红色是修道院制服的颜色，菱形绗缝的设计来自她学习骑马时马身上的菱格纹坐垫，背面的弧形暗格灵感源于名画《蒙娜丽莎的微笑》，方型锁扣则标志了她一生不嫁的态度。

这款极具辨识度，配有柔软滑动链条且诸多内袋的手袋让女性们得以解放双手，迅速风靡全球，各界名人几乎人手一只。

2.55 手袋的一炮而红让 Gabrielle Chanel 在残酷的时尚行业找回信心。延续男装女用的做派，她把男性运动外套专用的斜纹花呢进行改造，与丝和羊毛混纺在一起，制作的女性套装廓形挺阔优雅且舒适，前面四个口袋的设计也极具实用性，赋予女性行动自由，又保留温柔优雅的特质。

这个女性套装很快被视为改变时尚界的又一个创举，推出首年就登上《Vogue》杂志封面，从欧洲火到美国，甚至有消费者不远万里从纽约到巴黎，只为能买到 Chanel 的套装和 2.55 手袋。

伊丽莎白女王直言，「当你找不到合适的服装的时候，穿 Chanel 套装肯定没错」。这句话成为欧美上流社会传颂的经典。

Chanel 的香水业务也在美国影星玛丽莲·梦露的一句话而成功复活。1960 年，在回答一位记者关于她晚上穿什么睡衣入睡的问题时，玛丽莲·梦露的回答是「擦几滴 Chanel 5号香水而已」。采访一经播出，Chanel 5号香水名声大振，使这瓶香水成为 Chanel 历史上最赚钱的产品

至此，Chanel 的手袋、成衣、美妆香水和配饰在消费者心中形成了一个完整的闭环。Gabrielle Chanel 用超凡定力，为品牌积累了针织服装、水手衫、斜纹软呢经典套装和外套、两件式泳衣、小黑裙、双色鞋、皮革链带菱格纹手袋、珍珠项链和山茶花等无法替代的宝贵「财富」。

在忠于自己的底层逻辑下，Gabrielle Chanel 一手创造了一个商业帝国，被《时代》杂志评为 20 世纪影响最大的 100 人之一。1971 年 1 月 10 日，她在巴黎利兹卡尔顿酒店的客房中去世，享年 88 岁。

仔细观察不难发现，虽然在创业过程中出现了多次起伏，也因自己的决策失误而把品牌拱手让人，但 Gabrielle Chanel 从未寄望于他人来寻找出路，「生活从不如我所愿，所以我要改造生活」。

秉承着独立自主的态度和对自由的追求，Gabrielle Chanel 麾下的服装、手袋、配饰和香水，无一不是从解放女性的角度出发，用打破常规和性别界限的设计改变人们穿衣习惯，与爱马仕、LV 和 Gucci 等服务贵族的传统奢侈品牌形成明显区隔。

《Vanity Fair》杂志在一篇报道中曾如此评价道，「Gabrielle Chanel女士是将现代原则运用到时装中的第一人，其敏锐的商业理念和对艺术的热爱以及乐观精神一直引领着时代」。

03. 续写传奇的「老佛爷」和神秘家族

Gabrielle Chanel 离世后的 12 年，无人引导的 Chanel 一度陷入停滞，直到 1983 年设计师 Karl Lagerfeld 的入局才把僵局打破。

资料显示，Karl Lagerfeld 在加入 Chanel 前就在时尚行业积累起了一定口碑。他于 1933 年 9 月生于德国汉堡，父亲是卖炼乳的商人，母亲是内衣销售员，1947 年跟随全家移居法国，在巴黎完成了学业，1954 年获得羊毛局时尚设计大奖的外套组冠军。

1955 年，Karl Lagerfeld 被时尚设计大奖评委 Pierre Balmain 选中为助理，三年后出任时装品牌 Jean Patou 的设计师，五年后离职成为自由设计师。1964 年他加入 Chloe，次年又成为 Fendi 品牌设计师，其富有戏剧性的设计理念令 Fendi 获得全球时装界的瞩目及好评，跻身一线高级时装品牌。

虽然业界普遍不看好，但喜好挑战的 Karl Lagerfeld 毅然决定与 Chanel 签下终生契约，上任后的第一件事就是为品牌打造新的「it Bag」。

在 2.55 手袋的基础上，Karl Lagerfeld 把方形扣改成双 C 锁扣，并把金属链换成皮穿链，让使用者更加舒适，打造出整体廓形更加饱满柔和的 CF 手袋。

为纪念 2.55 手袋诞生 50 年，Karl Lagerfeld 在 2005 年推出复刻版 2.55 手袋，每一季会在基本款的基础上加入新的元素，例如牛仔、斜纹花呢等不同面料材质。

2011 年起，Karl Lagerfeld 又陆续创作了 LeBoy、coco Chanel、流浪包等经典款手袋，各式只售卖一季的季节性手袋也让消费者趋之若鹜。

在服装方面，Karl Lagerfeld 从 Gabrielle Chanel 作品档案提炼出菱形格、方形锁、斜纹花呢、金色链条、山茶花等高辨识度的经典元素，结合运动、摇滚等潮流风格，运用到成衣和配饰的设计中。

1983 年 1 月 25 日下午 3 点，Karl Lagerfeld 在 Chanel 的首秀于巴黎康朋街 31 号中的沙龙举办。他向到场的时尚评论人 Suzy Menkes 强调，「你必须用第一次观看的眼睛去看待 Chanel ，不应该有太多的敬意，对年轻人来说，有趣很重要。」

事实证明，Karl Lagerfeld 带来的新鲜血液焕发了 Chanel 的新生，很快为吸引了一批年轻人，创造了一个全新词汇「Cocoisms」。

为在消费者心中树立起更加鲜明的形象，Karl Lagerfeld 把双 C Logo 几乎应用在所有品牌产品上，包括冲浪板、回旋镖和帆布鞋，把这一标志打造为最值钱的字母 logo 之一。

Karl Lagerfeld 对产品工艺的独特性极其重视。为确保品牌对高级定制工艺的绝对掌控，Karl Lagerfeld 不仅主导 Chanel 把纽扣坊Desrues、羽饰坊Lemarié、刺绣坊Lesage、鞋履坊Massaro、制帽坊Michel、金银饰坊Goossens 及花饰坊Guillet 一一收入囊中，更特别为此设置 Métiers d’art 高级手工坊系列，以展现实力。

除了在产品上做文章，Chanel 大秀也被 Karl Lagerfeld 打造为自己的舞台。在他的指挥下，时装秀成为品牌每年投入最多、规模最大的营销活动，甚至在 2005 年包下巴黎大皇宫作为专属场地。

在过去的二十年里，Chanel 在巴黎大皇宫举办了多个成衣系列和高定系列时装秀。根据不同主题，Karl Lagerfeld 把这个充满历史感的空间改造为老剧场、机场航站楼、赌场、超市等各式各样的场景。

2000 年开启的度假系列更是让 Chanel 走遍全球，纽约中央火车站、圣莫尼卡机场、威尼斯海滩和凡尔赛宫花园都曾是品牌秀场。

通过一季又一季的华丽大秀，Chanel 一路攀升成为人们眼中的造梦者。虽然品牌直到 2018 年才对外公布具体业绩数据，但在 Karl Lagerfeld 执掌期间，Chanel 一直高居奢侈品金字塔顶，与爱马仕同场竞技。 

2019 年 2 月 19 日，Karl Lagerfeld 与世长辞，享年 85 岁。像合约约定那般，他为 Chanel 工作到最后一刻，其参与指导的最后一个 Chanel 系列大秀在两天后举办。

Karl Lagerfeld 曾幽默地形容，「我就像一部电脑，安装了 Chanel 模式」。在长达 36 年的时间内，他的特立独行与拒绝平庸和 Gabrielle Chanel 对时尚的态度如出一辙，这或许是 Chanel 品牌能在他麾下重新焕发活力的原因之一。

有趣的是，人们的目光总会被表面的光环吸引，而赢家往往藏在背后。Karl Lagerfeld 之所以能够充分按照自己的想法大刀阔斧地对 Chanel 「开刀」，离不开真正掌权者的支撑。

Chanel 的最大股东是 Wertheimer 家族，双方关系始于 1920 年代，后者最终在 1950 年完全从 Gabrielle Chanel 和另一位合伙人手里获得全部股权，目前由家族第三代 Gérard 和 Alain Wertheimer 两兄弟持有，低调的他们从来不会出现在秀场前排。

由于 Chanel 没有上市，集团大部分的利润都会落入 Gérard 和 Alain Wertheimer 两兄弟的口袋中。据彭博亿万富翁指数显示，二人的资产均在 470 亿美元左右，《纽约时报》形容他们为「时尚界最安静的亿万富翁」。

04. 无法避免的信任危机

每个品牌都有自己的阈值，Chanel 也不例外。

从生意角度分析，品牌资产主要分为有形资产和无形资产，前者指的是看得见的门店和库存，后者则是品牌声誉和历史。

Karl Lagerfeld 离世对 Chanel 的打击程度，丝毫不弱于 Gabrielle Chanel。

尽管出于传承的原则，Chanel 没有从外部寻找新的设计师，而是提拔 Karl Lagerfeld 得力助手 Virginie Viard 接棒，但品牌的忠实受众还是没能完全接受。

过去五年，Virginie Viard 的作品给人们的感觉更多是在不断重复，缺少新鲜感，她打造的 19 Bag 和 22 Bag 也只掀起短暂的浪花。

为了平衡业务，Chanel 的重心再次向美妆香水倾斜，在 2023 年底组建了一支新的美妆业务团队，由曾在 Calvin Klein 担任高管的 Nadège Winter 领导，负责为即将推出的重要影响力项目进行构思和战略制定。该部门旨在丰富Chanel与当代社会文化的共鸣，强化品牌与消费者之间的关系。

雪上加霜的是，Chanel 好不容易恢复的价值体系在宏观大环境的冲击下，再度遭到信任危机。过去三年，奢侈品牌价格上涨成为行业常态，但消费者的态度从默默接受变为警惕，甚至质疑，特别是提价策略最为激进的 Chanel。 

有业内人士统计，Chanel 手袋近三年的累积涨幅已经超过 60%，按照目前的涨价频率与幅度，CF 手袋售价最快有可能在一年内突破 10 万元人民币，预计到 2028 年价格或高达 20 万元。

图为 Chanel 在 1955 年 至 2023 年的价格增长

然而 Chanel 手袋在转售市场的价格走势恰恰相反。据 Rebag 发布的 2023 年奢侈时尚转售报告，Chanel 手袋平均保值率已降至 85%以下。要知道，奢侈品转售价格已成为消费者对品牌价值的重要判定指标。

对此，Chanel 全球精品部总裁 Bruno Pavlovsky 强调，提价策略是维持品牌定位，而非提高品牌定位的手段，价格反映了品牌对优质产品的极致追求，包括原材料、工匠技艺以及遵循可持续发展的生产流程等，「我们谈论的是奢侈品，所以并不是每个人都能负担这个价格」。

如此看来，解题的关键在于品牌如何维持头顶的光环。根据计划，Chanel 在 2024 下半年会进一步提价，以适应材料成本的上涨以及平衡汇率差。  

为支撑高涨的价格，Chanel 在品牌活动上的投资也将持续增加，积极运用明星策略为品牌造势。2023 年该品牌在营销上的开支同比猛涨 20%至 24.6 亿美元，约合 178 亿人民币，平均每月投入 14.8 亿元用于品牌活动。

Chanel 还将加快开店步伐，特别是在中国市场，以巩固领先地位。虽然过去五年内，该品牌的分销网络规模扩大了一倍，但目前在中国只有约 18 家精品店，远不及其他竞争品牌 40 家至 50 家的规模。

未来数月内，Chanel 将在上海开设一家配备私人沙龙和维修中心的门店，Gabrielle Chanel 大型生平回顾展计划在 7 月 12 日至 11 月 24 日在上海当代艺术博物馆举办，11 月 5 日该品牌还将在香港再现不久前在法国马赛发布的 Chanel 2025 早春度假系列。

高盛在最新报告中预计，按固定汇率计算，2024 年全球个人奢侈品消费将增长 6%，其中增长最快的依然是中国消费者，相关支出预计增长 13%。

鉴于 LVMH、开云集团和 Prada 等奢侈品集团先后斥资收购纽约、巴黎等城市主要街区物业来抢占优势位置， Philippe Blondiaux 表示 2024 年 Chanel 会在纽约、巴黎和中国主要城市进行重大的房地产投资。

Chanel 也开始重视人力资源的管理。2022 年上任的首席执行官 Leena Nair 是联合利华有史以来最年轻的首席人力资源官，在她的引导下，Chanel 过去一年员工总数员工人数增加了 14%至 3.65 万人，大部分为数字、IT和可持续发展相关的人才，品牌在日本以及英国、加拿大和拉丁美洲的长期业务负责人也发生了更替。

对于 Chanel 的长期发展，Leena Nair 总结道，随着业务规模逼近 200 亿美元关口，品牌需要新的人才和战略，未来会在基本的框架内，打造更多令人惊喜的作品和活动，继续扩大销售网络，提升客户体验，并投资于员工，让他们保持长远的眼光。

针对屡次传出的 IPO 消息，Leena Nair 在接受英国《金融时报》采访时试图平息谣言，她重申品牌对保持独立感到满意，目前没有进入资本市场的计划。 

种种举措都在传递一个讯号，即 Chanel 已经不再是靠创意总监独撑门面的奢侈品牌了。在新的阶梯上，这个百年品牌与其他对手的差距正在无限拉近。BRANDSTAR