2024 年是品牌出海面临双重挑战的一年，内容消费的竞争将更加激烈。在这一背景下，出海品牌如何在数字化时代精准触达用户，打造全球化品牌，与全球消费者产生连接成为难题。
作为一家领先的程序化广告技术平台，自 2010 年成立以来，MiQ 专注于数据科学、分析及程序化交易，帮助出海企业触达海外多样的增长渠道和产品选择，以更创新的解决方案实现高质量的海外营销增长。
本次 DTC大会邀请到 MiQ 大中华区总经理张宇亮 Brian Zhang，与我们分享在数字化时代，品牌出海实际面临的挑战与应对策略。
分享嘉宾｜ MiQ 大中华区总经理 张宇亮 Brian Zhang
以下为文字节选
非常荣幸，今天有机会能来到 DTC大会与大家交流。简单介绍一下我自己，我是 MiQ 大中华区的总经理 Brian，过去我经历了很多与出海相关的职业，最早在 LinkedIn 负责人才的出海；后来我在 Facebook 负责流量的出海；之后在经济学人集团负责中国企业品牌公关与危机公关的建设。当下，我又回归至数字化的时代。在我看来，今天我们所有的精力都在逐渐被分散，过往的所有模式都在被打破，所以今天我和大家分享的题目是「Better Connected」品牌出海的大声响时代。
首先， 2024 年将是内容、消费的双重冲击之年，我们将面临巴黎奥运会和美国大选等大型事件，这些事件无疑会对消费者的注意力产生影响。在这样的背景下，品牌如何保持其声量并有效触达目标受众，成为了一个值得探讨的问题。
当下中国品牌的出海之路遇到越来越多的瓶颈与挑战。但同时，我们认为这些挑战最后也会转变为机遇。通过对美国某头部电商投放数据的监测与分析，我们归纳出品牌出海流量趋势的三个特点：
第一个特点是丰富的渠道与覆盖。如今我们投放的渠道日趋多样，单个渠道比例不超过30%；
第二个特点是所有社交类消耗都在减少。同时 YouTube、OTT （Over-The-Top）等视频和 PC 端（的桌面展示）在增加；
第三个特点是传统认为应减少的桌面端展示和视频增长明显，CTV 增长迅速。
此外，品牌出海面临的另一个问题是如何在国际大型活动中，例如在巴黎奥运会、超级碗、Netflix 热门剧集的超高热度下，与这些大 IP 产生有效的联动，在不构成侵权的同时也控制成本。这是一个需要策略性思考和精准执行的问题。据此，MiQ 给出的答案为「数据引导下的程序化购买」。
出海品牌营销五大秘籍
今天在这里，我还想给大家分享一些更实用的、为品牌出海服务的秘籍。
以汽车行业为例，在当前的全球市场中，电动汽车（EV）的出海成为一大热点，特别是在美国这样的关键市场。我们观察到美国的汽车品牌，包括在市场上表现出色的日本和韩国品牌，如起亚和现代，他们的营销策略已经不再局限于移动端的争夺。他们采取了一种更为分散化的市场策略，涵盖了 CTV、YouTube 等多样化的平台，以实现更广泛的用户触达。
这种策略的实施，是将社交媒体上的原始素材，如 Facebook 和 YouTube 上的帖文，通过技术手段直接投放到整个互联网中，从而显著增强了社交媒体的影响力。此外，TikTok 等平台上的视频内容也能够直接传输到用户的电视屏幕上，旁边附上明确的行动号召和二维码，使用户能够在观看广告后立即进行购买，这种创新的广告形式正在成为新的趋势。
对于越来越多的中国出海品牌，尤其是那些拥有实体产品的品牌，如汽车、床上用品或玩 具，他们的市场策略也在逐渐适应这一趋势。这些所谓的「有形品牌」（Tangible Brands）在海外市场的扩张中，最终会涉及到实体店铺的开设。因此，如何有效引导消费者到店，并精准监测用户的到店行为，成为了他们在海外市场发展的关键。
01. 打破围墙花园，实现跨屏营销，触达整个 Open Web
出海品牌的营销正在演进，把握机会就是现在，我们给出的第一个秘籍是打破围墙花园，实现跨屏营销，触达整个 Open Web。
过去我曾就职于 Facebook，面对客户对广告效果不佳的反馈，我的直觉反应往往是增加预算。然而，这种策略实际上限制了我们的出海用户，将他们束缚在由 Meta 或 Google 等大平台构建的封闭生态系统中。
在数字化时代，品牌出海的关键在于打破传统的营销渠道限制，通过跨屏营销活动，我们希望更多出海企业在更广袤的空间中探索机会，触达整个 Open Web，不仅包括大型社交平台和搜索引擎，还涵盖了全球范围内多样化的、品牌化的 DSP（Demand-Side Platform）和程序化购买渠道。
02. 把握 Advanced TV机会，重新重视 YouTube
在品牌出海的营销策略中，我们提出了第二个锦囊，即把握 Advanced TV（ATV）的机会，重新重视 YouTube。
Advanced TV 涵盖了 YouTube、有线电视、OTT（Over-The-Top） 服务以及所有联网电视。这一策略的提出基于我们对市场变化的观察：在过去六个月中，美国有 20% 的用户从传统的 SVOD 转向了 AVOD，同时有 93% 的用户在重新评估他们的订阅费用，其中约三分之一的用户愿意接受带有广告的流媒体服务。
这种用户行为的转变，特别是在疫情之后，为品牌提供了新的营销机会。例如，Netflix 推出了更便宜的、带有广告的轻量级版本，这表明用户对于成本的敏感度在逐渐提高。
因此，对于出海品牌来说，选择合适的流媒体平台进行合作变得至关重要。品牌不应局限于单一平台，而是应该通过合作伙伴接入全球最好的流媒体资源，如 Amazon Prime、Roku 等，以实现更广泛的用户触达。
值得一提的是，YouTube 作为美国最大的电视频道之一，在电视端的观看份额占有显著地位。美国家庭的电视遥控器上，YouTube 和 Netflix 通常是两个默认的按键，这进一步证明了 YouTube 在家庭娱乐中的核心地位。因此对于品牌而言，YouTube 提供了一个尚未饱和的广告渠道，可以有效地扩大品牌的市场覆盖率，实现更精准的目标受众触达。
03.数据和洞察，未来的赢家
今天，很多嘉宾在讨论的事情是数据和洞察，我认为在数据驱动的营销时代，谁真正拥有数据，谁才是未来的赢家。当然，这必须建立在遵守 GDPR 与数据隐私法的基础上。当我们在围墙画面之外去了解受众，面对浏览器去除 cookie 等挑战的时候，我们需要更精准的方法来锁定用户。实际上，锁定一个用户方式有很多，我们不一定要在 APP 或是自有的数据源接入数据，可以通过第三方去接入数据。
例如，MiQ 在全球接入了 80 余家的数据源，能够通过受众的喜好进行人群精准定位。举个例子，在伦敦或纽约时代广场的麦当劳户外广告屏，就是 MiQ 根据天气变化自动调整广告内容的结果。这种数据驱动的广告投放策略，能够根据受众的喜好进行精准定位，从而提升广告效果。
此外，我们与 Foursquare 等支付平台的合作，使我们能够监测到看过广告并实际到店消费的用户，从而评估广告的到店效果。在 CTV 和大屏趋势下，MiQ 提供的 TV Intelligence 系统，不仅能够查看个人的投放数据，还能对竞争对手的广告表现，提供性别、观看偏好等信息进行深入洞察。
以 YouTube 为例，通过 TV Intelligence 系统，我们可以看到不同汽车品牌在 YouTube channel 上的声音量对比，还能了解竞争对手的受众偏好，这些精细的洞察对于制定有针对性的营销策略至关重要。
04. 通过大事件 / IP，放大声量
在品牌出海的过程中，我们都认同的一点是要通过大事件与 IP 去放大品牌的声量。过去，品牌想要与每一个 IP 都进行合作是很困难的，但又唯恐失去机会。面对这一难题，我们认为品牌可以在年初时与程序化购买平台合作，制定了全球大 IP 事件的营销策略，以确保品牌信息在正确的时间和地点传达给目标受众。
此外，对于像 Netflix 这样的稀缺资源，虽然品牌不能指定具体的剧集进行投放，但可以选择特定类型的剧集来投放广告，如恐怖片、喜剧片或科教片。这对于希望在全球范围内扩大影响力的品牌而言，无疑是巨大的优势。
05. 重视您的品牌安全
在进行广告投放时，品牌安全同样重要。在数字广告日益普及的今天，品牌的广告内容出现在不适宜的视频或频道中，可能会对品牌形象造成不可逆转的损害。为了避免这一问题，MiQ 投资的公司 Pixability 提供了一种先进的解决方案，与传统的仅仅提供「安全或不安全」的二元判断方式不同，Pixability 能够为每个广告位提供一个详细的安全性评分，评估频道类型是否适合广告投放，并且监测广告的表现。
此外，Pixability 的技术能够确保品牌广告不会浪费在转化率极低的群体上。举例来说，对于儿童频道的卡通片或儿童节目，Pixability 可以逐帧扫描频道内容，避免广告出现在这些不会有任何转化的频道上，这一技术对于提高广告效率至关重要。
进一步地，Pixability 的人工智能技术还能够在具体情境中进行精准的广告内容筛选。例如在篮球比赛中，「shot」一词既有投篮的意思，也有射击的意思。通过人工智能分析，Pixability 能够识别并过滤掉与「射击」相关的有害内容，同时保留与篮球投篮相关的有益广告场景。这种细致到逐帧的筛查和分析，使得品牌能够更安全、更精准地进行广告投放，避免负面关联，最大化广告的效果。
MiQ
MiQ 是一家成立超过 13 年的程序化购买平台，自 2019 年进入中国市场以来，MiQ 已与多个全球领先品牌建立了合作关系，并期望与中国出海品牌携手，共同提升中国品牌的全球影响力。
MiQ 的服务不仅限于线上，对于拥有海外实体店或产品已上架至国际商超的品牌，MiQ 能够利用 LBS （Location Based Services）技术，向店铺周边 5 公里范围内的家庭发送开业广告，并通过 Google 地图引导消费者到店。这一策略有效地结合了线上广告与线下引流，增强了品牌与消费者的连接。
在品牌出海中，MiQ 的核心竞争力和优势主要体现在三个方面：
第一，我们是全球唯一整合顶级 DSP 资源并整合数据能力的平台，是国内官方提供谷歌 DV360 的平台方；
第二，我们是全球最大的流媒体和智能电视广告提供商，且是唯一一家提供电视广告和 YouTube 洞察分析的公司；
第三，我们拥有全球唯一的 YouTube 官方认可数据接入，通过 Pixability 能够让 YouTube 广告更加安全和精准。
通过这些服务和优势，MiQ 致力于帮助品牌在出海过程中实现更高效、更安全的广告投放，提升品牌在全球市场的竞争力。我们感谢所有关注 MiQ 的人士，并邀请大家继续关注 MiQ 的动态，共同探索品牌出海的新机遇，实现共赢。BRANDSTAR·出海
该文观点仅代表作者本人，增长科学平台仅提供信息存储空间服务。
微信扫一扫 