GQ 把年度活动 MOTY 做成了品牌

12 月 6 日-7 日，《智族GQ》「年度人物MEN OF THE YEAR」（MOTY）颁奖盛典在浙江嘉兴濮院时尚古镇举行，以水陆两栖红毯，以及沉浸式专属小镇等创意形式，呈现了一场与众不同的颁奖体验。

这是 「年度人物MEN OF THE YEAR」（以下简称「MOTY」）在中国的第 14 年。

▲ 2023 年度人物颁奖盛典落地江南古镇

2009 年，《智族GQ》首次将 MOTY 颁奖盛典带到中国，开启了与世界时尚行业的同步之旅。

MOTY 每年都会罗列出本年度影响世界的权威人物，同时以盛典的形式作为时代的记录，以期发现和嘉奖每个年份里，推动时代演进的代表性人物。

因此每年 MOTY 都会邀请到国内外电影界、音乐界、文化界和体育界等不同领域的杰出人物。今年也看到包括演员费翔、艺人杨幂、运动员马龙、设计师 Brunello Cucinelli、青年艺术家刘佳玉等入选年度人物名单。

这也是为什么从影响力来看，MOTY 的意义早已超越所在的时尚和文娱产业，而是成为了一场社会公共性的文化事件。

而 MOTY 的亮点在品牌星球看来，既是在于「造节」的能力，短时间内把接近百位的明星和公众人物代表汇聚一堂，以高质量输出的水准呈现一个大型的年度秀场，另一方面也更来自于 GQ 最为认可和突出的能力——内容创意。

每年内容创意的延续和突破，不仅让 MOTY 从众多时尚活动中脱颖而出，也使得活动「出圈」，以更喜闻乐见的形式，在更大范围的圈层，与公众发生对话。在我们看来，这是很多时尚圈活动难以做到的一点。

而今年创意之一依然来自红毯形式的突破。MOTY 此次落地浙江嘉兴市桐乡市濮院镇，是典型的江南水乡古镇，不仅以古色古香的青阶石板和充满烟火气的建筑为背景，这次红毯也以水路的方式呈现了内容上新的看点。

在前期预热内容物料上也是极尽呈现创意：盛典明星出发前，以「发疯」为主题，呈现一组特别的出发图；还以今年最受欢迎的话题之一「MBTI」为创意点为嘉宾创作一系列短片；《智族GQ》的编辑部还一齐拍摄了《没时间了》宣传片，为盛典的开场进一步造势和预热。

如今，MOTY 作为 GQ 旗下最为重要的 IP 之一，不仅代表 GQ 本身，也早已成为一个金字招牌，在过去的 14 年时间里，凭借行业的影响力和市场的受欢迎程度，成为了一个独立的品牌。

实际上，内容 IP 的品牌化也是 GQ 一直以来重要的战略方向。早在 2017 年，在接受 LADYMAX 的采访时，GQ 就表示品牌是 GQ 的重要资产。2017 年 GQ 把市场部更名为品牌部，目的在于希望以做品牌的逻辑来做内容 IP。

同时在 2019 年度人物盛典上，康泰纳仕集团也表示，GQ 将于 2020 年以「品牌+内容+社交」作为下一个方向的指引。

从纸媒向全媒体转型，再进一步将内容 IP 品牌化，GQ 抓住了每一次转型和跃迁的机遇。这次盛典结束后，品牌星球邀请到了《智族GQ》的编辑总监刘冲Rocco，和他聊了聊关于 GQ 和 MOTY 内容创意和品牌化相关的话题。

品牌星球：从品牌层面，你觉得《智族GQ》和其他竞品的差异化和独特性在什么地方？

刘冲：还是创意。因为创意其实是一个很虚的东西，它作为广告体现在我们每一篇「GQ实验室」的稿子中，也体现在我们拍的每一个创意视频中。这次我们 MOTY 拍的一系列内容大家都觉得挺有趣的。

我们该镇静的时候镇静，该疯的时候疯，是镇静还是疯，背后的逻辑是有强创意支持的。不论是表现形式还是视觉语言，都是为了辅助主题而灵活调动的。

这些内容是编辑们绞尽脑汁在会议室想出来的，现在还不只是想，还要出镜。因为在这个所谓的视频年代、音频年代，我希望所有的创意编辑既可以写方案，又可以在视频前出镜、当主播，能够以视频的形式做表达，或者在音频里聊深度话题。

品牌星球：《智族GQ》有很多经典的案例，比如之前和资生堂合作的《红了》。你觉得 GQ 在与品牌合作的传播过程中，解决品牌最核心的问题是什么？

刘冲：最核心、最重要的点，是给不知名的品牌，初步被市场认知的机会；给已经被认知的品牌，加深认知、扭转认知，或是从另一个角度认知的机会。

所有品牌都在谋求市场更高的认知度和喜爱度，我觉得我们能够在传播过程中帮品牌把关高质感和趣味性。

趣味性是现在观众、年轻人喜闻乐见的，但如果一味的迎合趣味、追求流量的话，会很单一，还是要有保持品牌调性的高质感。很多其他媒体、品牌，容易在某一条路上走极端，但是我们可以把这两者在不同情况下做不同的分析，做到二者间的平衡。

品牌星球：那你怎么看待《GQ智族》和 MOTY 内容 IP 的品牌化？

刘冲：MOTY 的品牌化也是遵循我们帮品牌做传播的方法和思路，在提升趣味性的同时保持质感上的平衡。

MOTY 的品牌打造，也是在寻找一个平衡，但不是一定要五十、五十的比例才叫平衡。

我们对 MOTY 的寄托是打造成一个文化和娱乐的盛事，希望大家都能参与。所以它的大众娱乐性可以调到 80%，剩下 20%保持品牌调性。但有时候也要根据当下大家的喜好进行调整，可能在这个案例上多迎合一点，做更多大家喜闻乐见的东西，汲取大家更及时的反馈，但所谓的迎合也是有姿态的迎合。整体还是依照平衡的方式做，只不过就像天平的两端，可以随时调整。

比如今年的 MOTY，它是大众型、高端型的，趣味性和高质感的比例是 80%和 20%，也许明年大众喜欢的东西就不一样了，大家可能喜欢看另一种类型的活动，我们就需要根据情况调整比例。

品牌星球：MOTY 作为时尚领域的重大盛典已经举办 14 年了，能不能分享一下它不同的发展阶段。

刘冲：MOTY 的发展是一个很长的过程，开始它和别的盛典差不多，是常规的形式，只是来的人比较有趣。后来我们就思考，为什么不利用 MOTY 这个平台，通过这些非常有趣的 talent，做更好的内容，于是就有了 2019 年「名利场回眸」的出圈。

再往后 2021 年，我们在三亚海边做了一场海边红毯，因为我觉得在工作内容上已经卷到头、没有发挥空间了，只能从活动的整体创意和包装入手，让它完全跳脱传统红毯的方式。所以我们就做成了一场属于我们自己的盛会，它可以包罗万象，可以融进来 talent，可以融进来品牌，也可以融进来我们想要传递的核心信息，我希望它能够升级成一个综合性的文化盛事。

品牌星球：今年这个场地选得很特别，能否用一些关键词来形容一下 MOTY 今年的盛会。以及在内容和商业的创新上，还会有什么新想象力在里面吗？

刘冲：用几个词形容 MOTY 的话，就像我们合作的奥迪一样，我们也是走静奢风的，在保持静奢风的同时，我们可以发发疯，增加趣味性。

未来商业形式创新的话，需要密切关注市场变化，尽可能去做引领者，而不是纯粹去迎合市场。因为纯粹的迎合，就会永无止境地做重复的工作。具体形式还要看到时候会迸发什么样的「怪创意」了，我的团队也会辅助我，一起产出源源不断的创意想法。

无论是用内容和创意的思维做线下活动，还是明星和文化娱乐的加持，最重要的，最后都沉淀成了 GQ MOTY 重要的品牌资产。也得益于品牌效应，GQ 可以召集到国内外重要的明星和各界意见领袖，更是创造了口碑和信誉，而这也是《智族GQ》作为媒体更长期价值的所在。BRANDSTAR