So Acai：在小众的「超级食物」市场里，做品牌究竟意味着什么？

最近，以超级食物为特点的健康食品品牌 So Acai 在上海富民路开了一家店，这是 So Acai 成立六年以来的第二家门店。

不熟悉 So Acai 的朋友可能不知道，它最初是从广州华康街一家以超级食物为核心的社区店起家，提供巴西莓碗、燕麦碗等健康食品。

2020 年，So Acai 开始在电商平台售卖超级食物、烘焙燕麦等，而后在 2022 年获天使轮融资，如今已经是天猫烘焙燕麦品类好评榜第一的品牌。

天然的食材，无过度加工，这是 So Acai 产品目前最核心的特点，正如品牌名 So Acai 中的「Acai」所表达的含义——

「Acai」意为巴西莓，巴西莓是超级食物的一种，富含不饱和脂肪酸、花青素、膳食纤维等。巴西莓如今不仅成为 So Acai 最具代表性的产品之一，同时也以品类名指代了健康食品和超级食物的形象。

品牌以此希望寓意像巴西莓一样， 小小的一家门店也能对周边社区有积极正面的影响。So Acai 创始人想做自己和家人爱吃的健康食物，也想把心中关于健康饮食的完整理念分享给更多的朋友们。

▲ So Acai 在原产地溯源巴西莓

但超级食物在国内仍算不上一个大众级别的市场。这恰恰是我们关注到 So Acai 的原因：成立至今，So Acai 的角色并不简单始于销售，而是一直在充当一个超级食物「教育者」的角色。

始于教育者，So Acai 是如何以这样的品牌形象与用户沟通，又是如何在陪伴消费者生活的过程中扩大超级食物的市场，这是这篇文章想要尝试解答的问题。

成为超级食物的教育者

——不是神化食材和工艺，而是理性温和的科普

如今 So Acai 是淘宝烘焙燕麦品类的第一，但实际上它并不仅仅是一家主打健康零食或烘焙早餐的品牌。

如果你打开它的产品详情页，很多款产品可能会让你感到「耳目一新」。

从冻干发芽黄豆粉、卡姆果粉、巴西莓粉这类超级粉粉，到巴西莓果泥、有机火麻仁、悦养种子组合、营养酵母这类超级食品等，都是 So Acai 目前推出的超级食物。

在牛津字典中，超级食物被定义为是对健康有益的、营养密度高的食物。比如，卡姆果就是一种含有剂量极高的维生素C 的果实。So Acai 旗下的卡姆果粉就可作为天然维C 补充剂食用。

但在 So Acai 的创始人 Maggie 和 Taotao 看来，超级食物也不过是更高效地提供了某些营养元素，并不应该过度神化它们。

正因为超级食物只是补充营养的一种方式，用什么样的方式将这些食物呈现给消费者，反而成为了 So Acai 的核心。

在 So Acai 看来，挑选好的原材料和工艺，更大程度地保留营养，是其提供健康食品的关键，而非仅仅是以市场上稀缺的超级食品为卖点。

以冻干发芽黄豆粉为例。黄豆也并非什么稀缺食材，但 So Acai 更极致一步地是选择了冻干发芽的黄豆粉。

很早之前，Taotao 就了解到，种子、谷物类的产品经过发芽，营养价值会更高。其中黄豆经过发芽后，黄豆的植酸含量和大豆低聚糖会降低，会减少腹胀的不适感，同时也提高人体对钙等矿物质的吸收。

此外，在工艺上品牌坚持使用冻干而非喷雾干燥工艺，原因在于冻干工艺更能保留全食物的营养，正如 So Acai 一直倡导的健康饮食理念：好食材只需安全范围内，保留更多营养的精简加工。

除了通过产品科普食材、工艺和营养成分外，So Acai 教育者的形象还来自于食养方法的科普和实践。

悦养种子组合就是其中典型的案例。它是 So Acai 今年推出的产品，源于「种子循环」这种温和自然的食养方法。

但种子循环这个方法并非 So Acai 的首创，在这之前就经过全球许多实践者的验证，可以帮助女性平衡荷尔蒙。

▲ 种子循环，即通过在月经周期的两个阶段，每天分别吃两组不同的种子来平衡激素。第一阶段吃亚麻籽和南瓜籽；第二阶段吃葵花籽和芝麻。

通过 So Acai 的一款产品，用户可以了解到产品背后的营养学知识或者一种食养方法。So Acai 并非根据市场数据判断什么产品会受欢迎，而是更多地思考如何通过产品将前沿的饮食理念带给用户。

提供产品之外，如何让用户更好地接受超级食物或者食养方法，并且愿意为之尝试，在和品牌交流的过程中，我们发现 So Acai 选择的是一种利他的教育者角色——先让用户了解产品研发的过程，学到知识。

当用户初次和这些超级食物见面时，无论是购买渠道的产品详情页，或是品牌的公众号推文，用户最先看到的并非是这些超级食物能提供什么功效，而是记录这些产品诞生过程的「产品手记」。

▲ Maggie在原产地溯源巴西莓

So Acai 的产品手记，呈现的是创始人产品研发或溯源、处理工艺的选择等过程。创始人作为产品研发的第一负责人，文字在第一人称或第三人称的叙述下，给人一种娓娓道来，真诚的印象。

以巴西莓粉为例，So Acai 告诉消费者，创始人 Maggie 和 Taotao 为什么会对巴西莓感兴趣、她们是如何在巴西当地溯源，了解巴西莓种植以及当地生产工艺，最后选用的是哪一种处理工艺以及这项工艺是如何实现的。

呈现产品原材料的事实信息，So Acai 作为品牌的角色并不刻意抢眼。So Acai 发现了这样的超级食物，把它带到大家面前，仅此而已。

今年，So Acai 还推出了主题 Campaign 「自然，吃得舒服」，虽然是针对目前 So Acai 几款不同口味的烘焙麦片，但也足以体现 So Acai 对「吃」这件事的洞察。

「吃得舒服」，需要的是大家对自己的身体和感受有更多的了解，而非仅被第三方的科学和外界信息绑架。毕竟，避免掉入功效党的陷阱是要先学会倾听自己身体的感受。让身体有觉知，也让感受引导自己，并真正享受吃所带来的生活方式。

这也是为什么 So Acai 不会从很强的功效性上去介绍某一款超级食物。从科普超级食物，到分享科学、健康的饮食观念、生活方式，So Acai 更想「授人以渔」，作为一个理性温和教育者的角色，陪伴着用户成长。

从教育到共创

——品牌还能与用户建立一种怎样的关系？

充当一个教育者，让用户认识到更多的超级食物以及食用的方式——So Acai 和用户的关系不止于此，进一步说，So Acai 和用户的双向互动更像是一种共创的关系。

「灵感学院」就是一个更加有实感的体现。除了给学员讲授健康饮食的知识，So Acai 还和用户一起探讨什么是健康的味道、如何辨别真正的好食材和好工艺，而用户学习这些知识后便可以主动制作健康、好吃的食物。

▲ So Acai 的灵感礼盒

在每期灵感学院开课前，每位学员还会收到一个灵感礼盒。以最新一期灵感学院为例，里面就包含了灵感笔记本、灵感大报纸、新品冻干发芽黄豆粉，还有分别使用喷雾干燥、冻干技术、RWD 技术制作的三种巴西莓粉作为实践课的物料。

为了提升学员的参与度，灵感学院从第二届就开始采用了学分累计机制。学员完成的任务越多，毕业能拿到的奖励越多。在理论课上，创始人 Taotao 还会带领学员们了解饮食理念的变化、人体必需的营养元素以及如何看懂食品配料表。

为了确保学员们都能有所收获，灵感学院还设置了期末考试。结合学分累计机制，大家的学习动力也很强。

▲ So Acai 收到来自用户的灵感食谱

也不仅仅是知识的接收者，很多学员还会在社交媒体上主动分享灵感学院的上课笔记，利用灵感礼盒里的冻干发芽黄豆粉、冻干黄豆来创作，参与灵感食谱的评选。

据了解，So Acai 第三届灵感学院共有 400 位学员参与，收到的灵感食谱多达 260 多份。

相互地，用户在灵感学院、社群和小红书更积极地参与和反馈，为 So Acai 的产品研发灵感也做了贡献。

比如在发出「种子循环」科普贴后，So Acai 就收到了客人真实私信的反馈建议，同时在和用户的交流中，So Acai 也发现其实很多人听说过种子疗法，虽然感兴趣却苦于不知道如何操作，也没有时间精力搭配，最后基于品牌收集到的内容数据和用户反馈，So Acai 将种子组合的产品研发提上了日程。

共创为 So Acai 的产品带来了好的灵感。除此之外，So Acai 还一直注重和用户之间真实的联结。

实际上，So Acai 不仅源于社区（最初的诞生就来自于广州华康街的社区店），还把自己变成了一个让用户聚集起来的社区。

▲ So Acai 在广州门店举办线下活动

创始人之一的 Maggie 告诉我，她虽然从来没有想过自己理想的工作是什么，但始终知道自己要做一件什么样的事。在和 Taotao 一起创立 So Acai 之前，对她影响最大的一段工作经历是在生活杂志《Kinfolk》负责线下活动。

「线下活动是最能抓住人的」，Maggie 说道。

早期只做社区店的时候，So Acai 就常会组织早餐会，邀请嘉宾给用户做分享，还会举办旧衣交换活动，或是带着用户一起到草地去做普拉提等等。

后来当线上社群和灵感学院聚集起更多用户时，So Acai 还是会回到线下门店，和部分灵感学院成员一起聚会。甚至 So Acai 还会把灵感学院的实践课程带到线下，邀请用户在门店里分辨不同加工方式下的食材。

So Acai 想要向用户持续传递的，不只是吃，而是一种生活方式。Maggie 认为，「健康的生活方式不是单向的，只靠吃健康的食物也很难达到一个好的状态。」

So Acai 今年还成立了 So Acai Wellness Club (SAWC)，推出「幸福味蕾探索之旅」等一系列线下活动，同时还分别在广州、上海举办网球比赛，和用户一起向内探寻更加健康的状态。

据了解，So Acai 的用户中很大一部分都在上海。为了和上海的用户有更亲近的联结，So Acai 最近在上海富民路开出了第二家门店，将来会在这家店落地更多灵感聚会等线下活动。

但 So Acai 并不打算短期内大规模地扩店，而是先把门店运营的重心放在广州、上海这两家社区店。对于开店的规划，当产品线更加丰富之后，So Acai 希望未来能在上海再落地一家品牌旗舰店。

▲ So Acai 上海门店

很多用户之前可能只是购买了产品，但不太了解 So Acai。对现阶段的 So Acai 来说，门店或线下活动可以让用户认识一个更加饱满的 So Acai。

无论是开店还是做品牌，So Acai 在做的都是同一件事：更好地把 So Acai 喜欢的健康食物、生活方式带给用户，让用户主动地找到适合自己的健康生活方式。

写在最后：为什么可以这么慢

从广州的一家社区小店开始，六年才来到上海开出第二家门店，So Acai 给人留下一种很「慢」的印象。Maggie 告诉我们，「So Acai 更加注重的是怎么把一件事做好，而不是一下子要到达什么样的高度。」

「超级食物对很多消费者来说是一个新的概念，他们需要时间成长。如果我们主张的是很吸引消费者的卖点，比如说吃这款产品可以美白，那它就只会是一次性的消费。我们要做的是让大家爱上这种饮食方式。」

我们也能看到，从「吃」到生活方式，So Acai 在慢慢地通过社群和活动影响着周围的社区和 So Acai 的用户。

并非单向地给用户灌输怎么吃，So Acai 很自然地通过「吃」这件事让用户参与到了健康生活方式的探索中。BRANDSTAR