从海外新锐到高端国潮，丝芙兰想给美妆带来怎样的「未来」？｜品牌星球专访

6 月 6 日，亚洲第二家、中国首家丝芙兰「未来概念店」在上海核心商圈南京东路步行街正式开业。

作为丝芙兰今年在中国市场的重要动作之一，这家「未来概念店」无疑承载了丝芙兰与中国消费者进一步深度联结的决心。

门店不仅集结 7 大数智化装备触点，从 AI 试妆、智能测肤等，到线下的美妆课堂和专业服务，其体验的丰富程度，目前在国内只此一家。与此同时，丝芙兰也揭晓了今年春夏来自 36 家全球高端美妆品牌的超 220 款当季独家新品，包括 9 大高端国潮品牌与 3 大海外小众新锐品牌，选品数量及独特性足够引人瞩目。

这家「未来概念店」自然也吸引了品牌星球的关注，但令我们好奇的并不仅停留于门店本身的体验，而是丝芙兰作为一个高端美妆零售商，最为核心的竞争力之一 —— 选品策略。

我们发现，伴随新店开业，诸如奢美护肤品牌 TATCHA、高端彩妆品牌 PAT McGRATH LABS、法国时尚品牌 Courrèges古未界旗下的香水线等，通过与丝芙兰独家合作，首次进入中国市场；而 MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、CHA LING茶灵等高端国潮品牌也携新产品在店内与众多消费者见面。

高端、新锐小众是这些品牌共有的特性，实际这也是丝芙兰迄今为止重要的选品策略。每年丝芙兰新品发布会上都不乏出现众多新锐小众品牌的身影，它也在逐渐成为海外小众品牌在中国的首发阵地；同时扎根中国的丝芙兰，也不忘因地制宜地推动本地品牌的成长。

最近，我们有机会采访到了丝芙兰旗下的 8 大具有代表性的独家美妆品牌。在与品牌的对话中，品牌星球不仅觉察到新的美妆潮流趋势正当兴起，也发现丝芙兰对品牌的意义不仅是渠道的入驻，更是承担了品牌加速的孵化器。

▲ 丝芙兰上海未来概念店

选品即趋势，美妆下一步将走向何方？

「消费者在哪里，丝芙兰就在哪里。」这是过往丝芙兰高层在采访中最常说到的一句话。

2019 年，丝芙兰便提出「本真零售」的理念，即以消费者为中心，根据不断变化的消费习惯和需求，向消费者推荐更好的产品，同时提升丝芙兰的服务以及做到内容的精准触达。

这意味着丝芙兰要紧跟市场风向，对消费者的需求变化更为敏感，甚至是超前去做布局，以此引领市场。从此次概念店引入的独家新品和品牌矩阵，我们便能感受丝芙兰对流行风向的把握：从成分功效护肤、ESG 到带有文化属性的高端美妆，无一不是当下正流行，且未来长期的大趋势。

但很明显能看出，丝芙兰在选品上并不以热门为唯一标准，而是更多关注到潜力小众品牌，很多甚至是我们第一次听说的品牌。我们也对其引入的小众品牌做了总结：他们身上究竟有着怎样的共性，以及背后又代表了何种流行的风潮？

1.  精攻成分和技术，功效性护肤的「进阶升级」

近年来，功效护肤的市场规模不断扩大。据欧睿国际数据，2019 年中国功能性护肤品市场规模为 332 亿元，占整体护肤品市场 13.6％；预计 2024 年该品类市场规模将达 1010 亿元，占整体护肤品市场 22.9％。

随着消费者对护肤认知的提升，尤其是经历过前几年成分党的教育后，功效护肤也在进行新的升级和演化。

其中非常明显的就是精攻技术运用，重视成分专研和其配方的温和、有效性，而不再盲目追求像「下猛药」、「成分浓度高」的功效护肤。

丝芙兰引入的高端护肤品牌 XOVĒ艾素菲和奢美护肤品牌 TATCHA 就是很好的例子。

由知名港星马黎珈而（黎姿）创立，XOVĒ 核心产品经由瑞士科研团队 10 年的研发，以白松露为主要原料。白松露本身就是一种稀有的食用菌，有着「白色钻石」之称。

而 XOVĒ 研发团队从中提取研制独家成分 W-TruComplex®，其中主要的物质「超氧化物歧化酶」，早在 1998 年诺贝尔生理医学奖获得者就确认其抗衰价值，也因此使 XOVĒ 在主打的抗氧化和抗衰功效上有其可圈可点之处，且适合任何肤质，即便是敏感性肌肤也可以使用。

瑞士护肤品牌 XOVĒ艾素菲推出于 2020 年，品牌名源于拉丁语「年轻」。依托于母公司卓珈控股旗下医学美容中心 CosMax 的用户洞察，品牌专注于为亚洲女性研发抗衰老护肤品。

另一个品牌星球曾经报道过，在 2019 年被联合利华收购的高端护肤品牌 TATCHA 则是从传承百年的日本护肤古方中获得灵感。

创始人 Vicky 因患有急性皮肤炎症，所以长期关注护肤品成分配方。在一次京都的旅行中，她受到日本女子的美容方法启发，将日本三大古方——秋田稻米、冲绳水云和宇治绿茶作为核心原料，与西方技术结合改良，研制出独家专研成分「双重酵萃凝时原液Hadasei-3」，具有强韧肌肤屏障、滋润和抗氧等功效。

TATCHA 创立于 2009 年，将日本古方与现代科技结合，带来温和而有效的肌肤养护，产品线覆盖洁面、精华、乳霜等品类。2022 年 TATCHA 成为北美丝芙兰名列前茅的护肤品牌。  

可见，功效护肤今天不再过分强调成分的堆叠和浓度；相反，XOVĒ 和 TATCHA 以成分和配方的专研技术，主打更精准、安全和温和的功效，也对应了时下消费者不断成熟、理性的护肤认知和护肤心态。

即将在丝芙兰上市的澳洲实验室护肤品牌 GROWN ALCHEMIST 艾科美也是如此。

创立于 2008 年，GROWN ALCHEMIST 最为人称道的特点之一就在于不使用人工合成成分，而是使用天然活性成分和生物科学，通过高效能的植物配方和抗衰技术，从皮肤细胞——由内而外改善皮肤健康。这也是为何 GROWN ALCHEMIST 自称为是一家「提倡生物美学（Biology of Beautiful Skin）」的公司。

澳洲护肤品牌 GROWN ALCHEMIST 创立于 2008 年，基于对细胞更新和营养代谢的理解，专注于通过天然成分改善皮肤细胞健康，从而逆转衰老迹象。品牌独创「清洁、焕新、焕活」三段式护肤理念，并推出了适用于面部和身体的不同护肤产品。

如果说对像水杨酸、烟酰胺、熊果苷等成分的初步认知是市场发展的 1.0 阶段，那现阶段 2.0 的消费者更在意成分和配方技术的有效性及安全。

正如 GROWN ALCHEMIST 母公司欧舒丹集团中国区执行董事 Queenie Lin 女士在采访中对我们说到的，相比繁杂的护肤体验，消费者更在意产品是否能真的行之有效。

而 GROWN ALCHEMIST 契合了消费者精准护肤的需求，不仅利用天然的成分功效，更注重以结果为导向聚焦配方的有效性。这也是为什么品牌自创了三段式护肤理念，做到了精简护肤，而不是将流程复杂化。

2. 不仅是满足新鲜感，更要是前卫先锋精神的「化身」

如今美妆产品琳琅满目，新品牌层出不穷，如果只是以「新」为吸引，对消费者来说往往不足以有购买的动力。比新鲜感更重要的，恰恰是品牌基因的独特性，从内核的精神沉淀到外在的产品表达，更能吸引消费者对品牌的认同。

从丝芙兰的选品也能看出，更具有精神内核和态度主张的新锐小众品牌是其关注之一，其中很典型的最新案例就是 2023 年刚入驻丝芙兰的彩妆品牌 PAT McGRATH LABS。

它是由活跃于时尚界的美妆艺术大师 Pat McGrath 创立。Pat McGrath 在业界更有「彩妆之母」之称，超过 25 年来，曾数百次为 Prada、Dior、Burberry、Givenchy、Valentino 等奢侈品牌的大秀以及 Vogue 等时尚杂志封面塑造出前卫先锋、具有时尚 icon 感的妆容。

「对 Pat McGrath 来说，彩妆更像是艺术，也因此她把这种艺术、大胆先锋的个性也带入了自有品牌之中，就像其品牌理念所倡导的——化妆就要 Use without Caution，大胆去尝试，每个人都是自己的彩妆大师」。PAT McGRATH LABS 中国区总经理梁栋女士告诉我们。

在进入中国市场的时候，PAT McGRATH LABS 还鼓励丝芙兰的美容顾问利用品牌的产品多多尝试和创造，更是举办了品牌专场的美妆秀大赛，邀请美容顾问展示各自设计的创意妆容。

美国彩妆品牌 PAT McGRATH LABS 于 2015 年正式推出，以大胆玩色、拒绝无趣的态度，呈现创新美妆产品，曾与 Versace、Supreme、纽约大都会艺术博物馆、星球大战等品牌和 IP 联名合作产品。

法国时尚品牌 Courrèges古未界同样以大胆前卫而著称。创立于 1961 年，古未界受同时期美国探月计划的影响，将太空美学引入服饰领域，形成了「乐观、自由、律动和前卫」的时尚理念和精神。其代表作迷你裙在上世纪 60 年代更是成为女性解放束缚的标志，也是经久不衰的时尚单品。  

秉持自由无畏、乐观积极的精神，Courrèges 以鲜明的几何造型、鲜丽的色彩和创新面料创造出了简洁、富有未来感、建筑感的时尚服饰、鞋履、箱包等单品。品牌以「古未界」为中文名，寓意「连接过去、现在和未来」。

2020 年 Courrèges 品牌重新焕新，现任创意总监 Nicolas Di Felice 主张「延续经典、大胆创新」，Courrèges 香水也迎来了新的发展。

2023 年，通过与丝芙兰独家合作，Courrèges 以香氛系列率先进入中国市场，将品牌经典单品「彩色乙烯基夹克」作为灵感，推出了五款不同气味的香水，分别对应不同的色彩和情绪，调动气味和感官，传递个性化的表达。

Courrèges 香氛系列，左起分别为「谧蓝思语-静谧」、「欢悦之源-明丽」、「未界之境-自由」、「肌肤如斯-温柔」和「浮光印记-回忆」

美妆与时尚本同为一体，前卫和先锋的美妆同样可引领时尚和生活方式的风潮。无论是 PAT McGRATH LABS，还是 Courrèges古未界，都不只是贩卖商品，而是以独特的精神理念和品牌个性在市场去赢得消费者的认同和喜爱。

3. 东方元素不只是外观设计，而能赋予品牌更深厚的「底色」

新一代消费者的文化自信赋予了国潮兴起的趋势，而国潮的更替发展如今也不局限于风格和设计表象的形式上，而是逐渐内化演变，成为了品牌设计的语言和文化底色。

在丝芙兰看来，国潮美妆不仅是适合国人的肤质，更要是具备中国文化内涵的美妆品牌，从产品思路的配方技术、传统工艺的传承创新，再到品牌文化性的表达，都能与东方之美的国潮相结合。

所以过去几年，丝芙兰也一直致力于孵化有潜力的国潮美妆品牌。2020 年，丝芙兰就与毛戈平独家合作，推出了中国高端美妆品牌毛戈平·光韵。

产品研发从东方人的骨相和神韵出发，毛戈平·光韵延续美妆艺术大师毛戈平的美学体系，融合光影美学与东方神韵，以「光影塑形、光影落色、光影成韵」的特色，创造更适合东方审美的光影妆容。品牌和丝芙兰还不断以中国文化为主题，探讨与呈现更具当代意味的东方美学妆容和风格。

毛戈平·光韵是毛戈平与丝芙兰独家孵化的高端美妆品牌。品牌强调「光影」对妆容的塑造，针对东方女性不同的面部特征、肤质与肤色，提供多种产品及色彩解决方案。

时尚易逝，但风格永存。过去几年国潮的兴起证明了国潮不只是昙花一现的流行风潮，而是可进一步沉淀和打磨的美妆风格，在设计和文化端都有更大的空间传承和创新。  

LVMH 集团旗下的奢华护肤品牌 CHA LING茶灵，也是丝芙兰引入的品牌之一——以云南省普洱茶为主要原料，茶灵是 LVMH 旗下唯一的以中国传统文化为元素的高端护肤品牌。

CHA LING茶灵创立于 2016 年，希望通过古树普洱中的有效成分，对抗肌肤老化、构筑肌肤屏障。除适用于面部、身体的护肤品外，品牌还在按摩工具、家居香氛等品类中融入中式传统元素。

茶灵融合了西方的技术和东方的文化——在产品上追求配方的有效性和简洁性，结合法国的护肤品研发、生产技术，从古树普洱中提取成分。

品牌在文化上注重传承，从被列为非遗预备录的云南景迈山上甄选普洱茶源原料，也在产品设计中融入中国文化元素：诸如采用福建德化非遗技艺制造手工艺散香牡丹，把宋代美学的设计概念运用到面霜外壳上、制造天青色陶瓷罐；还曾在 K11 举办「工艺卧游」数字工艺文化展，以黑漆描金为主题，契合茶灵的品牌基因。

▲ 茶灵的散香牡丹、天青色陶瓷罐和「工艺卧游」数字工艺文化展

由此看来，丝芙兰深谙国潮不是浮于表面元素的运用，而是对传统文化的吸收和再造。它是结合了传统文化与新时代对美的解读和表达下的产物。

但同时重要的是，产品仍然是立命之本，就像是毛戈平·光韵品牌创始人毛戈平先生在采访中说到的，「现在的年轻消费者有他们自己的见解与价值观，仅仅文化认同是不够的，产品本身的品质与它带来的价值，才是品牌与产品的生命力所在，也是东方品质美妆应该做出的追求。」

4. ESG 热度提升，「可持续」不只是品牌的「保护色」

随着 ESG 热度的提升，可持续已然在今天成为了品牌的一种标配：慢时尚、环保可再生面料、碳足迹追踪……这些名词对消费者不再陌生。相较于以流于表面的可持续话题作为噱头的营销战术，消费者期待能真正「做实事」的绿色品牌。一批以可持续为底色和品牌基因的企业因而更加契合了消费者的心理和可持续趋势，变得格外抢眼。

2023 年入驻丝芙兰的法国高端护发品牌 LAZARTIGUE亮丝迪便是从诞生之初就带有了可持续的基因。

品牌创始人 Jean-François Lazartigue 自身就是一位素食和植物爱好者。在上世纪 60 年代，当富含化学性成分的复杂配方还是主流的时候，他就率先尝试纯净和无化学药剂的护发配方，在 1976 年创立了同名的植物护发品牌，并研发了首款植萃护发产品。他同时也是首批提出利用植物成分改善头发健康的发型设计师。

可以说，LAZARTIGUE 从产品、配方到包装等都无一不在实践其绿色环保、植物纯净的理念。

品牌的母公司法国 Kresk 集团的美妆事业部 CEO Benoit Beyls 先生告诉我们，品牌日常除了在生产环节减碳节源以外，还会通过与欧洲环保及素食协会等组织开展相关类活动，并从 2022 年起，与全球最大的企业社会责任评级公司 EcoVadis 合作，就公司组织、环境、商业道德、可持续采购等方面对企业社会责任进行评估。

LAZARTIGUE亮丝迪创立于 1976 年，以纯净、纯素配方为特色，每一种产品含有至少 89%的天然成分。品牌根据不同发质，推出了清洁、养护等多种功效的产品。品牌也通过极简、可回收的包装，进一步实践绿色环保理念。

CHA LING茶灵同样如此，上文介绍到它以云南普洱茶和中国传统文化元素为亮点，同时它与「可持续」也息息相关——实则茶灵的诞生恰恰来源于对云南茶林保育事业的支持。

品牌创始人 Laurent Boillot 先生在一次旅行中认识了在云南生活的马悠夫妇，两人一直致力于「雨林再造农耕」来复兴云南的普洱茶园，后马悠因病去世，妻子李旻果继续其云南茶林的保育事业。抱着资助茶林保护项目的想法，Laurent Boillot 创立了茶灵品牌。

所以从创立之初，茶灵就设立了「茶林生态修复项目」，截至目前，茶灵已在云南保育区种植了 20 公顷茶林。

作为「茶林生态修复项目」的延伸，茶灵还推出了「Name A Tree」项目，消费者购买指定茶灵产品后，可以对云南茶林保育区中的一棵新生茶树进行命名。通过这样的活动，茶灵加深了消费者与环境保护之间的联系，并且更深刻地传递了源于自然、保护自然的理念。

▲ CHA LING茶灵的「茶林生态修复项目」

 「现在全球和中国的高端美妆的发展有一个很明显的趋势，就是大家都会越来越重视可持续发展。现在的消费者已经不单单满足于表面上的美，他们更看重品牌、产品能够为自己带来心灵上的满足感和幸福感」，茶灵品牌创始人 Laurent Boillot 先生对我们说到。

正如茶灵说到的，可持续不只是表面的美，而是能否从产品、品牌上为消费者和社会创造更长久、持续的价值。它体现在工艺和技术的进步，例如植物原料和可循环利用材料的使用，它同样也是对商业道德、生态和文化的长久保护，就像是茶灵、亮丝迪所在实践的。

丝芙兰如何赋能和加速品牌成长？

对不少海外小众品牌来说，丝芙兰是他们打开中国线下市场的第一步。实际上，品牌与丝芙兰之间的关系并不仅限于渠道的入驻，而是双方互相赋能。

一方面，丝芙兰一直通过引入高端的新锐小众品牌来奠定其在美妆市场的先锋地位，抢占「新奇特」的市场和品牌认知。

同时，丝芙兰也借此赋予其场域更多前卫大胆和新鲜的气息，恰如「未来概念店」中「未来」的寓意：不仅是以包含数智化的体验装置代表了未来的趋势性，更是以独特、个性的选品和对商业洞察的把握引领当下及未来的市场风潮。

▲ 丝芙兰上海未来概念店陈列

这也是很多品牌看中丝芙兰所具备的特性——拥有一众气质调性和态度相仿的「同好」品牌。Courrèges古未界化妆品部执行总监 Matthieu Boissonnet 就以「社区」来形容丝芙兰，「丝芙兰和我们都是在建立强大的社区，年轻一代在这里交流同样的能量，寻找新鲜和具有现代感的产品。」

而被品牌提及和认可最多的无疑是丝芙兰给予全渠道等资源的支持。一个很普遍的问题是，大多数海外小众品牌缺乏对中国市场的了解。和国际大牌不同，小众品牌很少在进入中国早期就押注极大的资源，或是有独立的国内团队来运作。

因此，对这些品牌来说，拥有强大网络资源及多年本地市场经验的丝芙兰，是一个在进入中国市场之初，就能快速曝光、搭建渠道、测试市场反馈的理想平台。

XOVĒ艾素菲的创始人马黎珈而（黎姿）女士就表示：「丝芙兰不仅能帮助品牌更高效地和市场沟通，快速抓住消费者心理预期，最重要的是让消费者在短时间内快速建立起对品牌的认知。」

除此之外，相比于一般集合店，丝芙兰能更完整地呈现品牌的面貌，一方面来自于它较为完善的美容顾问团队，能更深入地向消费者介绍品牌。

此外丝芙兰还会根据品牌的特性，提供定制的合作方案，诸如与高端国潮品牌 WEI蔚蓝之美合作在海口万象城门店内开出首家店中店、在丝芙兰上海正大广场店内携手茶灵推出 SPA 护理服务等，让消费者近距离体验产品和护肤仪式。

TATCHA 的母公司优彼利中国区总经理罗烨女士也对此充满信心：「未来 TATCHA 不仅在渠道端会加强和丝芙兰合作，提升高端市场的渗透率，还会从形象展示、品牌体验角度增加和消费者的触点，将品牌日式的『用心款待』匠心精神带给中国消费者，提升品牌在整个市场的渗透率。」

本次新开业的上海未来概念店，也是这些品牌在线下与中国的消费者进行对话的重要窗口。

新店以数智化的方式，完善了品牌呈现及与消费者互动的体系，比如店内的「智能推介」区域，NFC感应技术能快速地解锁商品信息，介绍产品的成分功效和真实用户反馈；「AI 玩妆」及「肌能管家」等智能装置，则可以让客户在店内获得个性化的美妆分析报告和产品推荐。这些「数智化体验」从更丰富的维度，让消费者真正了解丝芙兰的独家品牌。

同时，丝芙兰也是品牌收集消费者反馈的重要渠道，并能通过丝芙兰做很好的本地化调整和适应，包括参与到国内诸如私域玩法、线上直播等更本地化的沟通方式中。

加上背靠母公司 LVMH，丝芙兰带有很强的国际化资源和优势，更能理解海外品牌的需求和处境。入华 18 年的积累，也沉淀了更多对中国市场的理解，同时具备体系化的渠道运营和销售经验，便因此能成为连接海外品牌与中国市场的桥梁。

也正是如此，除了引入海外的新锐小众品牌，丝芙兰还会孵化和扶持本土的国潮品牌。

2022 年，丝芙兰宣布了「就耀中国造」——丝芙兰中国品牌发光计划，旨在 3 年内扶持 5 个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表，让世界看见中国的美妆。CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵及 COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室等都是该计划的参与者。

▲ 「就耀中国造」丝芙兰中国品牌发光计划海报

「丝芙兰作为一个国际品牌，非常重视跨文化的多元交流。在这个趋势下，毛戈平·光韵也能更好地表达自己对中国审美的认知，同时结合丝芙兰的国际化视野与运作能力，将毛戈平·光韵打造成为一个来自中国的国际高端美妆品牌。」品牌创始人毛戈平先生在采访中对我们说到。

如今「就耀中国造」取得了不俗的成绩。一年两度的独家新品和全球美妆趋势发布时，丝芙兰都会设立专门的国潮品牌专区，提供展示品牌文化和当季新品的机会，同时也会伴随发布盛况，在亚洲、欧洲及北美范围内做媒体和用户沟通，让更多海外的受众认识中国的品牌。

在品牌星球看来，高端美妆仍然是一个蓝海市场，尤其是针对海外的小众新锐品牌和本土国潮。

这其中既有来自消费者趋向个性化审美的习惯和偏好，也有来自于市场的逐步成熟——消费者更能开始接受品牌价值带来的满足，无论是 ESG 的投入，还是产品功效，抑或是文化和精神理念的价值。

而丝芙兰在其中承担的角色不仅是销售的渠道商，更是美妆市场的挖掘和推动者，成为海外小众品牌入华的推手，也将中国本土的个性品牌带向全球市场。BRANDSTAR