上市一周年，茅台冰淇淋再现中国风物之美

夏日将近，雪糕品牌们开始新一个消费季的竞逐。玛氏、蒙牛、伊利等纷纷推出新品和新的产品线。在传统的雪糕巨头之外，2022 年 5 月横空出世的「茅台冰淇淋」也凭借自身「茅台 IP」的加持，动作频频，赚足市场和消费者的眼球。

今年 3 月，茅台冰淇淋再次推出全新包装、全新口味的三款不同风味冰淇淋，新品均采用茅台酒瓶形状包装，让产品外形更富茅台元素。无疑，这是茅台在触达年轻消费者上的又一步举措。

而在上市一周年之际，茅台冰淇淋再推一组极具中国风物之美的酱香品鉴体系海报，将风物之美融于幽雅酱香，引导年轻群体走近茅台、尝试茅台、爱上茅台，从第一杯茅台冰淇淋开始。

海报颜色选用了和产品口味一致的绿、黄、紫三种色调，将春天的生机与活力融入进去。海报内容围绕一周年之际迭代推出的三款系列新品，也给出极具创意的产品内涵诠释：

巷子再深也飘香的，一个是酒，一个是茶

好酸奶和好酒，都是慢慢发酵，然后惊艳所有人

果真·有酱香

拙朴如玉的寥寥几笔，将中国传统的茶与酒文化精髓轻轻带出，耐人寻味，让人不禁感叹，茅台不仅懂年轻人，更是懂中国风的。

好酒和好冰淇淋，都值得细细品鉴

现今，消费者购买冰淇淋有着强烈的品牌意识，目光会在包装、口味上独具匠心的冰淇淋品牌上多做停留。随着 Z世代年轻消费主体的崛起，他们对那些文化性、时尚性、科技化、健康化等产品的需求日益递增。

在设计仪式感的这一章节上，茅台冰淇淋也是用尽巧心，在包装上采用高脚杯的设计，更适合年轻人喜欢聚会社交的消费场景，三五好友，户外露营，围炉煮茶，桌游漫谈之际，还可以频频举「杯」，惬意自在。让年轻人「人生的第一口茅台不一定是茅台酒，也有可能是茅台冰淇淋。」

在品鉴仪式感上，茅台冰淇淋更是提出了一套品鉴三部曲：闻香，用嗅觉感受经过时间沉淀的茅台独有酱香，以及冰淇淋的甜蜜香滑；品优雅酱香，用舌上味蕾，体会沁人心扉的冰爽与幽雅酱香的极致碰撞；回香，身体与唇齿的回忆，往往比思绪，更让人陶醉欢心。

提起茅台酒，都知道它是独特的自然微生物环境和气候环境下发酵而生，酱香的口味独特而不可复制，在业内被称为「天酿」。

契合中国人的审美与味蕾，这是茅台成为白酒至尊的基础，而深邃的消费洞察和与时俱进的产品创新能力，则是茅台冰淇淋能够破除网红产品昙花一现的谣言，取得不错营收的基础。

正如贵州茅台董事长丁雄军所言：「茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。」口碑和业绩，茅台冰淇淋都要。

这一次的新品海报发布中，我们还发现，茅台再次将逼格拉满，推出了极具层次的风味指南，并首倡同品类产品中独有的产品感官体系，从酱香、香调、口感三个维度，给出多个层次的品鉴指标。好酒要品，添加茅台酒香和牛奶乳香的冰淇淋也值得品鉴。

千年以来，饮酒一直是中国人的传统风俗，白酒一直是中国人偏爱的消费品、情感交流的载体，乃至中华民族的文化符号之一。然而最具传统中国风物之美的白酒如何吸引年轻消费者？这是传统酒业避不开的课题。

茅台冰淇淋是茅台融入年轻消费群体、实现品牌年轻化的重要突破口。

作为近代的舶来品，冰淇淋这一品类不论是从形态，口感以及消费体验上都借鉴自国外。而新的一代成长起来的中国年轻人，他们渴望以自信的目光与舶来文化对视，渴望以中国化的品味和文化传承，来实现自我认同。茅台冰淇淋，就是在这样的一个契机和时代环境下广受如此追捧。

新生代不喜欢被说教，不喜欢讨好顺从。他们渴望的是自我意识的彰显，渴望的是性格的张扬。所以茅台冰淇淋也牢牢的抓住了消费者的心理需求，从一款到多款，从不同的香型，不同的口感，不同的层次，不断推出新品进行迭代。这种层出不穷的新融合，作为茅台主品的白酒，数十年不变的标签包装和品质又形成了一个鲜明的暗喻。

好的产品，除了品质与体验足够优秀外，要取得成功，更取决于是否准确的把握了特定时代下消费群体心智与认知，「茅台是懂年轻人和中国风的」。

而茅台现任董事长丁雄军是 70后，也是茅台有史以来最年轻董事长，接棒时不到 50 岁。年轻的管理层，更懂年轻人，更会用年轻人的方式对待年轻人，并与年轻人玩到一起去，这为茅台紧跟时代潮流奠定了基础。

茅台冰淇淋，作为进入年轻人的「圈子」，已经成功实现了跨界和链接：不是把用户当成品牌盈利的工具，而是成为用户的伙伴，一起共创。让爱回甘，让美更醇。事实证明，茅台是懂「造圈」的，它知道年轻人喜欢体验感、参与感。

据贵州茅台微信公众号 2022 年 12 月 29 日发文，约有 340 万人购买和品尝过茅台冰淇淋约有4亿多知道和了解茅台冰淇淋，预计 2022 年可实现销售额 2.62 亿元。如果算上今年的这 5 个月，茅台冰淇淋一周年的销售额将不止于 2.62 亿元。

这样的客户渗透速度和广度，不得不感叹，玩产品营销，精准把握消费群体的专业上，还得是茅台。BRANDSTAR

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