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品牌 VI 为什么存在？因为「品牌」作为一个抽象的、意识层面的概念，难以被认知和记忆。而品牌 logo 和配套的视觉，能把这个相对抽象的概念具象化成为一个符号，投射到消费者的心智中。

但随着现代主义风格的普及，通过互联网，设计的形式正以前所未有的速度被复制、被迭代，出现了视觉风格越来越同质化的趋势。视觉设计的品牌识别功能被极大消解。

品牌设计与咨询机构奇点传达认为设计同质化问题，应该被讨论的可能不是风格本身，而是设计的目的。

品牌视觉设计作为一套视觉解决方案，更作为一种商业传播工具，该如何在信息爆炸的环境中实现高效的品牌的记忆与传播？在品牌星球直播的第 72 期，我们邀请到了张椋刚来分享：

1、品牌塑造为什么要警惕设计的同质化？

2、设计同质化趋势的形成机制；

3、应对之策：第一性原理在设计中的应用；

4、应对之策：像工程师一样思考设计问题；

5、一切的根本是为品牌注入灵魂。

张椋刚

奇点传达创始人

设计同质化的形成机制

大家好，「奇点传达」是一家品牌设计与咨询机构。我们在多年的设计实践中形成了一套较为成熟的方法论，借此机会与大家分享。

我相信寻找「reference（素材）」是大部分设计师在推进设计项目时普遍的设计逻辑：通过学习素材的形式，以设计手法复现风格，从而生成最终的设计成果。这也是我在早期作为设计师时一贯的思考路径。

但随着项目实践的累积，我们开始反思这种设计方式的源头——「形式学习」和「风格复现」是产出一种已经存在的形式或风格，它能否有效针对当下项目想要解决的问题？

带着这样的反思和实践，我们逐渐形成了一套设计方法论或设计观。我们将设计定义为在「目的导向」和「工具思维」下，推导出设计成果的过程。

什么是目的导向和工具思维？我将以「杜邦展」项目为例向大家解释。

案例：杜邦展

杜邦公司想在校园中做一个产品创意展览，希望我们能为此展做一系列物料设计，以传播和展示杜邦材料的特性。杜邦因为纸张坚韧的特性而被大量应用于鞋、服装、家具等产品中，是一款非常好用的材料。

与此同时我也在思考，视觉该如何表达材料（触觉）呢？材料是无法被视觉直接表达的，总不能去画它的分子结构吧。所以，我转换了一个思路。

我想起自己在学生时代叠小方纸盒，并往其中丢入一些纸屑和橡皮屑的体验，我相信这是每个人都有的共同记忆。这种对手工 DIY 的本能和冲动具有强交互性，所以我们以此概念出发得出了最终的设计方案。

图中所示的是我们做的传单。我们不把它的设计看作一个视觉创作，而是一个传递展览信息（包含展览主题、地点、时间等）的介质。我们把基础信息整整齐齐地排布在介质上，并将它作为一个交互工具传递给受众。

同时，我们也希望用户在接触到介质的那一刻就能感受到材料，所以我们让主办方使用杜邦材料印刷所有物料。为了让介质充分发挥交互特性，所有的物料包括海报和传单等都可折叠。

可以看到在传单中我们设计了「折纸」的图示部分，它与展览本身没有直接的联系，但能起到心理暗示作用，暗示用户可上手折叠材料。用户可以在折叠的过程中完成对材料的体验和感受。

这是我们做的宣传海报，它同样可折叠。我们经过尺寸的计算使得它折叠成一个小方盒后，正好可以装下小传单。所以，所有的物料在分发的时候形成了一套系统。

第一批物料我们当时印了1万份，计划一周时间派完，结果仅开幕当天上午就被师生们领光了。那段时间学校的网络上都是大家分享的手工 DIY 作品，我们通过这样一种创意手法让展览产生了强有力的传播效果。

如果我们不是以目的导向和工具思维，而是基于 reference 做的设计，会是怎样的？

可以看到下图一系列的海报都是结合产品海报和展览海报素材生成的作品。它们的设计形式新颖也具有美感，但在我们所要解决的事情里，它的效力与折纸的交互性相比没那么高。所以，设计是解决问题的一个工具，而不只是一个视觉方案。

如何应对同质化

同质化的很大一部分原因在于人们就着风格本身聊设计。应对同质化是否应该避免时下流行的风格或再创一个新风格呢？我认为这种思维方式是不成立的。

时下风格的流行并不是由某些人的主观意志所决定的，而是历史的选择。今天所有与设计相关的风格都源于现代主义风格，而它是由工业化社会形成的，与人们的社会生活形成有机结合的状态。我们没有办法去标新立异来对抗一种由历史沉淀下来的事物。

那同质化无法去对抗了吗？我认为所谓的风格同质化问题不在于风格本身，而在于我们的关注点。

风格之于设计只是部分外部感受，我们需要关注的是设计的目的，设计是一种工具思维。所以，应对风格同质化不是去关注风格问题，而是将关注点落在内容表达，将设计作为信息传达的工具。

在此基础上，设计该如何在品牌形象的塑造中帮助信息高效地传播？我认为应该关注「关联性」和「显著性」两个点。

品牌不止是设计一套 VI，它是一个抽象的意识概念，而无形的东西该如何被人感知到？这是一个信息传递的过程，所以设计的作用就是作为一个中介，将「抽象概念」转化为一个「具象符号」，该符号必须与品牌有高度「关联性」，即清晰的指向性。

除此之外，符号的设计本身还要有「显著性」，即能让用户在一堆似像非像的产品中注意到你。

接下来，我将以四个案例陈述我们是如何围绕「强关联性」与「强显著性」完成品牌传播链路的。

围绕设计的强关联性与显著性完成品牌传播

案例1: 帕特诺尔

帕特诺尔（以下简称帕特）是一个专注做生骨肉冻干的宠物食品品牌。下图所示是品牌原先的包装设计，可以看到品牌已有一套风格，所有包装封面统一用了动物图片。帕特希望在已有的包装风格基础上增加统一性与辨识度，提升品牌传播效率。

我们可以发现，帕特原有的包装设计虽然已形成一套较为统一的设计语言，但信息展示过多，缺乏视觉重心，反而模糊了品牌风格，造成失焦、无系列感。

下图是我们升级后的产品包装，在保留动物背景图和镂空英文字体的基础上，我们增加了绿色徽章式图标。

通过前后对比，我们可以明显感觉到视觉重心有了落脚点。为什么要设计一个绿色标识呢？

首先，相较于其他视觉部位，绿标更醒目。同时，聚拢的圆标形状起到了聚焦视线的作用，也就是视觉有了落脚点。当所有的包装都统一运用该图标后，品牌包装有了一致性，用户对品牌符号形成认知后更具有传播效率。

最后一点原因也和品牌诉求相关，帕特希望能将生骨肉「专家」的品牌定位传递给用户。所以，我们开始思考「专家」的形象该如何直观地传递给消费者？

「专家」是权威的、值得信赖的，我们洞察到「认证标识」就具有强烈的认证感。所以我们设计了一个带有「精准数字」的绿色徽章式的符号，它能够起到有效的权威背书的心理暗示，从而提升品牌生骨肉专家的形象。

我们在设计该标识的时候并没有刻意地去设计一个严谨的风格，只考虑了设计出来的符号能不能准确传递品牌概念这件事。当符号与品牌语意之间有明确的指向性的时候，两者之间就有高度的关联性。

案例2: CATLINK

CATLINK 是一家专注宠物智能用品的品牌。旗下所有产品都可以和品牌自己开发的 App 互联，从中监测猫咪的饮食习惯和身体状况。CATLINK 希望我们可以围绕品牌定位升级视觉 VI。

在收到品牌方诉求后，我们首先思考的是品牌的概念是什么，品牌与消费者之间沟通的语意是什么？

CATLINK 的产品特征为「万物互联」，再结合品牌名「Link」我们提炼了「连接」这个词，不仅指的是技术上的连接，更是人宠之间的情感链接。于是，我们以两个方块之间的粘连部分体现品牌的「连接」感，与品牌的核心观念有强关联性。

尽管升级后的视觉设计形式很简单，但它有强延展性，可在 App 内、公众号推文上的文本标题、员工 title 设计上高频露出与运用，也是显著性的一种表现。

这是一张电商产品图，图中任何信息都可以很好地融合在我们所设计的框中。可以看到，在对 CATLINK 的设计上我们没有标记某种风格，而是只聚焦了品牌本身，所以一个简单的视觉设计也能使得品牌的气质和记忆点变得很直观。

案例3: 天韵古筝品牌

近年来「东方美学」时常作为一种风格词被多个品牌运用，而东方美学往往承载着传统文化和固有的符号元素。所以在针对一个有东方文化背景的品牌做设计时，如何做到呈现东方美学的同时，又避免同质化？

「天韵」是一个古筝品牌，古筝是一个典型的具有本土文化特征的品类。同时，它也是个还未深度品牌化的行业，即古筝品类中还没有非常被人熟知的品牌出现。所以在品牌视觉设计上，我们要抢占符号资源——筝码，它是古筝的代表性标识。

但是仅靠筝码一个符号，不足以支撑起东方文化的张力，所以在外圈设计上我们添加了「柿蒂纹」作为边框，使图形更加饱满与完整。

为什么选择了「柿蒂纹」作为边框？首先，「柿蒂纹」无论在日本还是在中国，都是极具东方感的代表纹样。但是我们并不是为了迎合东方感而刻意添加该纹样，而是想要通过设计去表达蕴含在中国古典音乐中「高山流水、余音绕梁」的意象。

这是我们给客户提案时做的一个意象氛围图。我们希望通过这些交错的线条把古筝弹奏时柔和飘荡的声波和水波的意象表达出来。在此意象中，筝码就好似山石。所以，我们在 logo 中也故意将筝码像山石一样排布，边框的「柿蒂纹」此时就像山石边缘荡漾的水波，极具东方设计感。

整个设计的过程中，我们并没有去找过云雾或山石的设计素材，而是从与中国古典音乐相关的典故中提取语意，再用一个具体的视觉符号使得大家能准确地感受到来自古典音乐的视觉体验与文化意象。

我们可以看到 logo 在吊牌上的应用延展效果图，我们所配合的字体排版都是符合中国古籍风格的。虽然我们整体的设计并不是中国古代原汁原味的风格，但是我们在传递品牌概念、品牌特征的基础之上，基于当代的设计语言去推导出了最终的设计成果。它完全是属于现代主义风格的，但它也明确地指向了一个中国古典的品牌本身。

如何针对东方美学做设计？

今天我们该如何为一个具有东方美学的品牌做设计？我认为，我们不能就风格、审美、趋势、民族感情等任何单一的维度讨论东方美学这件事情。东方美学是一个扎根于社会的意识与概念。

当我们为一个具有东方美学的品牌做设计时，不要聚焦东方美学风格这件事，而是要瞄准该品牌要如何服务于当下国人的生活和生产方式的语意，再去推导出独属于该品牌的东方美学表达方式。只要你确信你所设计的成果是立足于品牌本身的，是与东方属性强相关的，那么基于此得出的设计方案必然也是东方的。

案例4: 嗦粉佬

如果说天韵的古筝案例是在讨论设计对风格的标记问题，那么「嗦粉佬」的案例则是想与大家探讨设计对行业的标记。

可以从嗦粉佬原先 logo 设计中发现，毛笔字的设计手法极具行业标识性，我们一眼就能大致分辨出餐饮的类型（米线）与价位档次。但弊端也在于消费者仅对行业和品类有认知，对品牌本身并没有形成记忆。

所以我们要解决的问题就是如何将设计从对行业的标记，转化为对嗦粉佬这三个字的品牌标记？

首先，我们认为「嗦粉佬」的名字本身是一个很好的切入点，它指向了一个生动的「嗦粉」动作。我们再来看「佬」这个字，它在方言中是一种戏谑性的称呼。所以，「嗦粉佬」三个字就是一个诙谐的、在嗦粉的一个人的形象。

但其实在此提案之前，客户想要的是一个亲和的视觉形象。所以，左图是我们做的第一版设计，很符合客户的诉求。但问题在于，该视觉形象与「嗦粉佬」这三个字没有强关联性和显著性，似乎与任何一家亲和的米粉店都是适配的。

所以，针对第二版的 logo 构想，我们从古代关于麒麟和龙的纹样中提取灵感，设计出了生动、诙谐幽默的嗦粉人物形象。因为古代龙纹中的表情都是由工匠千百年来不断淬炼出来，它的生动性和感染力都经过了时间的沉淀。

在传播层面上，我们对「嗦」字进行了「suo」的音标标注，有效解决了部分人群不会发音的问题，且「suo」的读音也能非常形象地让人联想到嗦面的场景。

同时，文字和图形的矩形设计也可以很好地适配大部分消费者能接触到的物料，我们可以自由根据尺寸去延展设计。当一个品牌的视觉系统有高度的延展性时，就可以达到显著性的效果。

结合自身过往的工作经验，我发现在今天的设计协作中，经常会有「设计端」与「策略端」之间发生断裂的问题。如果我们只是就风格或形式去做设计的话，我们很难将品牌独有的语意表达出来。消费者感受到的只是一种审美、一种气质或一种调性，但这种感受是不聚焦的。

设计与消费者产生直接的关联，却又只是整个品牌表达当中最末端的端点。品牌深层的核心是在策略层面的，这也意味着我们作为一家设计公司，若只是把末端的小端点做好，只是把视觉层面的事情做好，是不能够精准地传递出品牌的核心的。

所以，我们现在的服务模式也会逐渐介入到品牌定位中去，提炼品牌语意，甚至为品牌策划概念。最后，我们的 slogan「创造元素和系统」就是在指，我们做的每一个设计都是一个个元素，这些元素要解决的是品牌塑造的整个系统。

品牌是一个需要日积月累去不断传输的概念，它是一个复杂的系统性工程。所以，如果设计想要解决这个问题，它必然是也是要以一个系统性的思路去投入到具体的元素创作之中。谢谢大家。

精彩问答

1、借鉴龙纹的元素是体现了「关联性」还是「显著性」？

是为了解决显著性的问题。我们当时想要设计一个令人印象深刻的形象，它必然要有生动的表现形式。这些表现形式我们可以从历史沉淀的形象中去汲取灵感。

我们之所以借鉴龙纹是因为，龙纹的刺绣是经历了千百年时间的沉淀的，古代匠人一针一线绣出来的龙纹非常生动，具有强感染力。我们对古代所沉淀的形象都有共识，比我们凭空想象出的形象更有生命力。

2、从具象性到显著性的创造本身是不是还会受到风格影响？比如嗦粉佬的现代风格还是非常强烈，视觉同质化是否还是存在？

解决同质化绝对不是指创作一个完全不同风格的东西。我们也经常强调说我们所设计出来的作品完全就是现代主义风格的，是符合当代审美的。

我们不对抗也不排斥当下的审美风格。「解决同质化」并不是要去避免一种风格，而是通过设计将人们的关注点聚焦到品牌想传达的信息上。

以帕特为例，消费者在买冻干食品的时候，面对这么多产品，他们所关注的不是风格，而是在挑选一个值得信赖的产品。「信赖」、「有保障」才是消费者真正关注的，也是品牌需要通过设计准确无误地传达的信息点。

真正的同质化并不是指大家的风格都一样，而是当你在一堆产品中时消费者认不出你。所以尽管嗦粉佬的设计是在现代主义风格之下的，但它非常明确地指向嗦粉佬这个品牌本身，就不存在同质化问题。

3、有没有因为设计过于前卫，客户没采纳的情况？如果有，奇点传达会如何去应对？

这种情况对我们来说还挺常见的。因为我们的设计思路是从不局限于任何风格或手法，我们完全是从具体的问题中去推导得出结果，这也意味着最后的设计结果往往是出乎于我们的预料的，也是出乎客户预料的。

因为我们设计出来的东西都是有根源的，所以如果我们把过程和原因都和客户解释之后，客户还是不采纳设计方案的话，我们认为问题不是出在设计上，而是在设计表现上。我们会反思自己是不是错漏了什么信息，导致设计没有把信息精准地表达出来。

这个时候我们要能够挖掘客户背后被我们所遗漏的诉求，再重新制定提案。

4、品牌焕新有什么需要注意的点？

我觉得无论是品牌焕新还是提供别的设计方案，都可以归纳为一件事，就是为品牌解决传达的问题。

所以针对品牌换新，我们首先要去问客户为什么要焕新？品牌焕新的深层原因是什么？把所有的原因和诉求总结起来就是品牌要表达的东西，再配合以适当的形式把要表达的东西准确无误地传递给消费者。只要做到这一点，就是成功的设计。

5、调研自己陌生的领域且资料很少的领域有什么好的方法或体系？

我们会尽量去选择那些我们有生活经历的行业或品牌合作。因为我们始终认为，很多事情是需要自己有知识储备，或亲身感受才能有共同语言的。

我分享的案例中所提取的符号，都是由我们的设计师基于日常符号的积累，以及对社会和文化的洞察去设计的。我认为，一个图形的表现力，它所能起到的心理暗示作用，与设计师在脑海中所储备的记忆、信息、符号相关。

例如，如果我没有接触过手工，没有折纸的体验，我就不会设计出杜邦材料的方案。BRANDSTAR