为什么我们需要走向“社区”，而不仅是“市场”？ （下）

编者按：在当今非零和的世界，每家企业都有自己的市场营销策略，但他们往往忽视了社区的重要作用，只把它看作是一个有则更好、而非必要的内容。但社区并不等于市场营销，我们需要走向社区，充分利用社区，挖掘潜在客户，提升产品或服务的品质，让公司立于不败之地，那么我们该怎么做呢？怎么处理GTC与GTM之间的关系呢？公司首先要清楚这两种策略之间的本质区别：价值获取与价值创造，在此基础上，调整自己的营销策略，享受社区为公司带来的益处。本文编译自Future，原文标题为Community ≠ Marketing: Why We Need Go-to-Community, Not Just Go-to-Market，作者Patrick Woods。

从漏斗到中心

经典的“漏斗”比喻道出了大部分市场营销的策略。它的重点在于优化流程的每个步骤——从认识和发现到评估、参与、转换/销售、忠诚度和宣传——线性推进，每个阶段一评估价值。另一方面，社区并不是要把人们推向一个二元的终点，而是要创造一个非常有吸引力的环境，自然地把人们吸引到它的中心。

换句话说，健康和活跃的社区具有引力；“高引力”社区擅长吸引和留住社区成员。走向社区的战略有助于建立和保持这种引力，同时又能将利益与公司的目标联系起来。对公司有百利而无一害：

社区资源有助于推动对产品的认知、采用和保留

社区现在是“预售宣传”。更多的非雇员愿意在你的博客上发表文章，这会带来更多先进的理念商机，从而提升品牌知名度。在社交方面，当前用户与潜在用户的对话将有助于发现优点，处理缺点，从而影响用户的获得和购买。如果你的社区有一个论坛，你的产品用户和潜在用户聚集在这里，他们自然会分享想法和最佳实践，有经验的用户也会帮助新用户。在这种情况下，成功的用户与遇到问题的用户相互交流，就会产生社区主导的技术支持讨论，这反过来又会提高产品的采用和留存率。

因此，社区的输出信息是以产品为导向的市场策略的完美补充。

这里还有一个独立但相关的好处：增加了社区成员和公司员工之间的信任。当员工团结一致为社区创造价值时，他们可以自由地专注于积极正面的互动，为他人着想，与他人方便，而不是盯着类似生成销售线索这样的目标。社区经理的角色是倾听、学习和联系成员，有时向销售人员介绍。当时机成熟，并且建立了信任之后，与其他销售线索来源相比，这个潜在资源将更有资格进入漏斗，并处在一个更关键的位置。

社区可以降低GTM战略的风险

来自社区的对话、内容和联系揭示了人们看重的是什么，难搞定的是什么，需要什么来获得成功，以及在他们的世界里什么是重要的。如果你关注社区并与其中的成员进行交流，你就会清楚地知道这些问题的答案，从而让公司中的其他人能够目标明确地行动起来。

但关键是将这些见解反馈给公司。GTC策略有助于将社区的这些见解传达给产品、市场和销售团队。更好的是，这些见解来自于社区中更“自然的声音”——而不是来自扭曲的、无太多借鉴意义的支持性对话，或者来自于顾客因受礼品卡的激励而提供的反馈。（这与评论类似，只有讨厌者或动机强烈的人会留下评论，沉默的大多数人不会说什么。）

与更正式的反馈项目相比，社区学习整体而言更加频繁和持续，允许公司快速迭代自己的理念和方法，以找到有效的运行模式。

社区策略有助于协调团队

走向社区的策略有助于协调团队，因为它使组织的优先顺序和谁拥有什么变得清晰——谁负责价值捕获，谁负责价值创造？今天，市场营销团队可能有人同时负责这两个工作，这可能导致活动与其预期影响之间的不匹配。

当每个人对利害关系的看法不同时，我们就很难界定成功的界限。例如，你不会要求客户经理花时间在论坛上与社区成员聊天，因为他们应该专注于完成交易和获取价值。然而，经常有人会问社区经理或开发者这样的问题：“昨晚的聚会我们得到了多少线索？”这个人问的是一个关于价值创造活动的价值捕获问题。

如果你建好了，他们会来吗?

正如我们所看到的，来自一个充满活力的社区的对话、内容和联系通常会增强人们对产品的认知、采用、自我限定、保留，并最终为公司带来收益。

这听起来很棒，但需要注意的是，这些结果只是建立一个高引力社区的二阶效应。你不能直接将收益、营销或产品指标与社区策略联系起来。相反，我们的目标是培养和促进社区成员之间富有成效的讨论，创造价值，并理解这些活动对业务的二级影响。

换句话说，你不能强迫一朵花生长，但你可以为它的生长创造一个理想的环境。

现在有人可能会问，为什么我们需要“走向社区”?我们不能仅把它称为“社区”吗?

“社区”这个词的问题在于它的范围太广：Kubernetes（一个开源容器编排系统）和我当地的跑步俱乐部都可以被称为社区，但他们只在最抽象的层面上是相似的，这就是为什么我认为我们需要重新定义。“走向社区”这个概念和术语(向Sam Ramji致敬，他是我早期的天使投资人之一，是他启发了我这个短语)很有用，原因如下：

• 它借鉴了已经很熟悉的GTM概念，并在商业影响方面构建了社区讨论的框架。从历史上看，大多数社区团队都面临预算和权限的问题，导致社区项目资金和利用不足。如果你确信社区可以为你的客户和公司带来价值，那么将社区项目提升为GTC战略将有助于构建社区的战略意义，并防止沦为资金不足和缺乏授权的常见失败案例。
• 它提供了一个概念性的包装器来包装以前看起来不同的看法和团队，比如社区、内容和事件。那么，社区功能的理想组织结构布局是什么呢?我们还没有达成一个明确的共识，但理想情况下，社区团队——很像一个Operations职能——最好作为一个跨职能的倍增器工作，而不是作为团队之间线性交接的垂直职能区域。
• 它简洁而直接。GTC是一个迷因，整个公司甚至销售团队都可以围绕着它团结起来。

但“走向社区”不仅仅是一个概念，它还是一个将社区融入自己战略的路线图。 它把“上周论坛产生了多少线索?”这样的问题变成了“我们帮助了多少人”? 再次强调，走向社区和市场营销之间的关键区别在于注重价值创造和价值获取。

理想情况下，GTC和GTM计划应该相互补充。通过分清楚GTC和GTM，并详细描述两种方案，公司可以降低他们的协调成本，并享受两者的所有好处。

虽然社区建设可能和人类一样古老，但GTC在商业环境中的应用相对比较新颖；现代GTM已经有几十年的发展历史，但GTC的旅程才刚刚开始。目前还没有剧本可以参照，所以我认为从聊天开始是有帮助的。 为了让这个概念更具体，这里有一些问题，对你公司的GTC有所裨益：

l谁在我们的社区，他们为什么在这里? 谁不在社区里?

• 我们将为社区创造什么价值，无论他们是否是付费用户?
• 成员之间相互提供的价值是什么?
• 我们将如何倾听，与客户交谈，并被客户引导?
• 我们将如何将这些对话中的见解传达给公司的其他员工?
• 我们将如何激励、认可和奖励参与?
• 我们将树立什么样的价值观和规范，我们对社区的期望是什么?
• 我们如何让我们的社区更智能、更幸福、更富有?通过什么项目，什么渠道?
• 基于以上问题，下一步是定义和测试关于GTC计划如何影响GTM的假设:
• 我们认为活跃的社区成员将比非成员多停留50%的时间。
• 我们认为我们可以通过每月产生4篇由社区创建的帖子，使现有博客的数量翻一番，从而使试用注册人数增加20%。

假设是一个很好的开始，主要是因为社区应该被理解为复杂的系统，这意味着努力和结果之间的联系可能在很长一段时间内都不会显现出来。但是，讨论和辩论这些假设和问题的行为，将使GTC和GTM团队的目的和影响更加清晰和一致，并使每个人都参与到关于如何以不同形式创造价值的创造性讨论中。创造价值的思维模式对业务的每个领域都有影响，使客户、非客户和受众都受益——这是全覆盖的社区，社区贯穿了客户从始至终的旅程。

这是非零和世界的最佳竞争力

我相信公司和客户之间的关系正朝着正和的方向发展，而不是只关注单方面的价值提取。采用“走向社区”战略的公司将更有动力，更有能力参与到这种关系中，确保它们为社区提供持续的价值（同时也受益于二阶的好处）。

公司的每个人都有好处，而不仅仅是“领导”。通过创造（而不只是获取）价值，公司赢得了信任，能参与到这些聊天中，并与任何对他们正在构建的东西感兴趣的人建立关系：现有客户、潜在客户或者只是路过学习新东西的人。与那些仍在玩榨取性更强的零和游戏的公司相比，通过优先提供价值，这些公司将自己置于领先地位。

那么，拥有走向社区的策略是否意味着只有公司从活跃的社区中获益呢？不。对社区来说，好消息是，当GTC被提升到企业层面时，社区成员自己会得到更多的好处：更多定期和高质量的活动、教育、培训，以及与他人联系的机会。这也意味着社区成员自己拥有更多的权力共同创造他们想要参与的社区和文化。公司还可以提供一个更高质量、更安全、更有引力的社区体验，因为社区团队将配备工具和人员来接纳新成员，约束社区和处理有害行为，并增进成员之间的联系。

这意味着走向社区需要成为一项最佳的竞争力：一个影响团队、预算、工具及决策的能力。当公司创造的价值超过他们所获得的价值时，人们就会学到新的东西，认识新的人，发现新的机会——当然，公司也会从中受益。

译者：秀儿妈