消费者还有没有忠诚度?到底产品重要还是营销重要?为什么一直拉新却不赚钱?这篇,从自己经历,和大家分享这几点。
楼下一个杭州面馆开业,两大排的花篮,礼炮,促销活动,好不热闹。我也去了。小环境不错,干净整洁。
这条街上,面馆有几家,没想到,印象分最好的这家,味道却是最一般的。吃完,我就更想去隔壁吃面了。
新店打折+送饮料,投入预算搞的促销活动,却在产品端翻车了,我成了一次性顾客,更伤的是,有了对比,更快流动到他的竞品那。
想到了我经常和新消费品牌说的一句话:消费者是流动的。
线下餐饮店如此,新消费品赛道,也是如此。
花了营销费用拉来的顾客,但产品不给力没有留住,变成一次性生意。
这其实是很多新消费品牌目前的困境。
一、消费者还有忠诚度吗?
人的天性,是好奇的,所以,在购买同一品类的产品时,消费者更愿意尝试不同品牌的产品,尤其是客单不高,高频消费的产品。
就算某家面馆口味不错,对于任何一个消费者来说,不可能一直在这个面馆消费。
新店铺为了拉新,拉新成本可能是10元,结果我只消费一次,可能对于面馆来说,是微亏。但如果产品给力,我二次、第三次消费,那这个拉新成本就会变的很低,拉新就变成赚钱。
所以,消费者购买彩妆、零食、饮料、服饰等复购型产品的时候,一定会在不同的品牌之间比较,找到自己满意的产品。而被pass的品牌要想让消费者“回心转意”的难度会非常大。好在中国人口基础大,只要拉新速度够快,流失的速度就赶不上。
那营销人经常挂在嘴边的“忠诚度”,现在消费者还有吗?
害怕踩雷,趋利避害是人的天性,所以消费者会选择信赖的品牌和产品。但是消费者又是对世界充满好奇的宝宝,在沉没成本不高的情况下会进行新鲜的尝试。
消费者有好奇心≠消费者没有忠诚度。
所以,品牌有提高消费者忠诚度的动作,肯定是没错的。
之前,我问过一个食品某类目TOP1的老板:“你们品牌前2年,还是行业第三,去年行业第二,今年行业第一,你们到底做了哪些营销推广”。
这个老板和我说了他们的思考:本身产品就几十元钱,消费者不可能一直消费行业第一的品牌,对他们俩说,尝试的成本实在太低,一定会购买不同的品牌,然后找到自己最喜欢的那款口感。前2年竞品融资后砸钱投放,教育了市场,我们不去pk预算,我们更多的精力放在了产品研发、供应链的优化,所以,当竞品的用户流失后,我们的产品承接住了,竞品产品不给力,营销越厉害,流失越大。
再举个例子,女生们买内衣,会一直购买某品牌内衣吗?其实不会的,之前在品牌群里做过调查,女生会买有逼格,价格贵的“内外”,也会买平价点的ubras,最后复购什么产品,取悦于哪个产品穿着更舒服。
二、那产品好,就可以躺平吗?
消费者是流动的,那有的老板就想了:“产品好,是不是就可以躺平,反正消费者流动到我们这,肯定会沉淀下来。
非也。老祖宗说过,酒香也怕巷子深。
现在最不缺好产品了,如果躺平,甚至轻营销,那消费者都没听过,没有购买,何来沉淀。
几十、几百家的竞品,佛系等着消费者流动,留到你家没剩多少了。产品好,品牌干不下去的案例也不少。
如果你还是个新品牌,让消费者知道你,很重要。
产品好,不等于卖得好。品牌方理解的好,和消费者理解的好,有时候相差十万八千里,具体可以看这篇:《产品好,不等于卖得好,怎么破?》
三、差异化,在于降低流量成本
流量的发展规律就是越来越贵,拉新成本越来越高。
所以产品差异化,就会增加产品识别度,提高消费者记忆度,降低拉新成本。
比如昨天,在社群里,大家讨论最近火的一个品牌,微念旗下的“臭宝螺蛳粉”,主打的差异化是配料。“巴掌大的腐竹”“大块酸豆角”“大块木耳”,一个字,“大”!
螺蛳粉是一个很卷的赛道,地道柳州风味、好吃爆爽已经不能消费者的内心起涟漪。如果是一个新锐品牌,靠投放拉新,靠价格战,那肯定赚不到钱。市场已经被竞品洗过几轮了,而且,竞品更有钱。
大家产品都差不多,有口味上的差异,但不是很明显,如果指望消费者流动,估计都流不到自己这。
所以差异化的目的,不仅仅是为了差异而差异,而是在流量端的获取上,因为不同,可以降低成本。通过营销,可以加快消费者流动到你这里的速度。
四、拉新亏损
在投放的时候,很多品牌方秉承ROI亏的,也愿意放大,无非就是看重之后的复购分摊拉新成本。但是,一定要精细化,把复购率算进去,不然所谓的亏损性拉新,那真的是要一直亏了。尤其是非复购型产品,比如小家电、家居家具、根本不存在所谓的亏损拉新,亏的就是亏的,赔钱赚吆喝。
为什么越拉新,亏的越厉害。
前2年,大家都非常羡慕完美日记。基本就是新消费品的典型,创始团队背景不错,资本加持要钱有钱,疯狂投放极大曝光。要是没有被完美日记投放过,都不好意思说自己是美妆达人。
要先发优势有先发优势,在大家还在摸索的时候,完美日记已经喊出要做中国欧莱雅集团的口号。
完美日记的私域,成为很多品牌模仿,研究的对象。每个私域群,估计都潜伏者新消费行业从业者。
完美日记疯狂的营销,也带来了非常明显的效果,销售额火箭般上升。
这3年新消费化妆品赛道,第一个登陆美股的国货品牌。
这么一片大好形式之下,结果是,完美日记连连亏损,国货排名也是一跌再跌,股价已经惨不忍睹。现在内容平台的声量,萎缩的非常明显。
平台上,对完美日记的吐槽,基本都是集中在产品力上。
因为产品不给力,店铺评论区吐槽、内容平台吐槽,承接不住流量,也降低了转化率。加之流量越来越贵,导致了约拉新,约亏钱。
五、总结
所以干新消费,不要羡慕别人的充足预算,也不要模仿别人的佛性营销,每个品牌、不同赛道都有不一样的玩法。消费者,都是见异思迁和挑剔的,让更多人看见,让更多人沉淀,这个是共通的。
消费者是流动的,好产品,真的很重要。
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