毛戈平发布上市后首份财报，高端美妆品牌的前景走向哪里？

2025 年 3 月 27 日，毛戈平发布了上市后的首份财报。财报整体表现可观，2024 全年整体实现营收 38.85 亿元，同比增长 34.6%；净利润 8.81 亿元，同比增长 32.8%。

虽有「国货高端美妆第一股」的称号，毛戈平的上市之路却堪称坎坷，从 2016 年递交招股书开始，多次辗转，到 2024 年 12 月在香港联交所正式挂牌上市。

而受到大家关注的原因之一是，毛戈平是国内为数不多定位高端的国货美妆上市企业，它的成长无疑对国内高端美妆品牌有重要的指引和借鉴意义，同时也是传递品牌高端化的市场讯号。

在浏览完毛戈平上市后首份财报后，品牌星球将其核心内容提炼如下，与大家分享。

01. 毛利率超过80%

毛戈平营收从 2023 年的 28.9 亿元上涨到 2024 全年的 38.9 亿元，同比增长 34.6%。净利润从 6.6 亿元涨到 8.8 亿元，增长了 32.8%。

而其中格外突出的是，2024 年品牌毛利率达到了 84%，且处在较稳定水平。相较对比，上美集团 2024 年毛利率为 75.2%，珀莱雅 2024 年第三季度毛利率为 70.71%。

分析其原因，高毛利主要来自于其品牌组合单一，高端美妆的价格带拉高了毛利空间，和大众美妆品牌相比有更多的盈利空间。

同时，净利率 2024 年虽稍有下降，但整体水平稳定，2024 全年净利率为 22.69%，在同行处于较高的水平，实现 8.8 亿的净利润。

02.彩妆贡献超半数营收

虽然是从彩妆起家，但毛戈平现已经实现了彩妆和护肤品类双品类的布局。

彩妆仍贡献了大多数的营收，2024 年毛戈平彩妆品类营收占比达到 59.3%，贡献 23 亿元的营收。护肤品则贡献 14.3 亿元营收。

虽然护肤品整体的销量和业绩比不上彩妆，但更高的产品价格提供了优势的互补，且也更好地帮助品牌塑造高端美妆的定位和形象。

据财报显示，2024 年，毛戈平彩妆产品的平均售价是在 177.5 元，而护肤品的平均售价接近彩妆的两倍，每件为 312.2 元。

目前，品牌总共覆盖有 400 多个单品，2024 年升级及开发的单品有超过 100 件。

03.每个专柜平均配有 6-7 位美妆顾问 

虽然走的是高端路线，但毛戈平的线下渠道并不主要依赖独立门店的高端化呈现，而是依靠高端百货的专柜。

截至 2024 年 12 月 31 日，毛戈平的品牌专柜已覆盖全国 120 多个城市，共设立 378 个自营专柜，以及 31 个经销商专柜。

这些自营专柜主要与百货商店合作，以租赁和联营模式经营，多分布在全国一二线城市的中高端百货和购物中心，如港汇恒隆广场、银泰、金鹰、王府井和伊藤洋华堂等。

其核心渠道策略与其形象和定位相匹配的高端百货和购物中心绑定，同时其中的亮点在于，毛戈平的渠道更加强调体验式的消费购物。

品牌表示，全国各地的专柜配有超过 2800 名美妆顾问，相当于每个专柜平均要配有 6-7 位美妆顾问，为消费者提供专业的试妆。

目前来看，线下渠道的体验消费的确与品牌用户的复购和粘性产生了一定相关性。

品牌显示，其注册会员的复购率（同一年里购买两次及两次以上的用户占比），线上渠道为 27.5%，线下渠道为 34.9%。线下的渠道粘性明显更高于线上。

04. 弱化创始人 IP，放大东方美学和文化

很明显能看到，这几年毛戈平的品牌内容在逐步弱化创始人 IP，更多借东方文化和元素进行更广泛和大众的传播。

比如 2024 年，品牌的联名系列产品就包括了此前发布的五季故宫系列、亚运会系列。

毛戈平还借巴黎奥运会，和中国花样游泳队合作，推出限定的联名产品，并在巴黎奥运会期间入驻了「中国之家」，以美妆传递中国体育的竞技精神。

2024 年作为中法建交 60 周年，毛戈平还发起「美承东方」的文化 IP 项目，挖掘东方的文化遗珍，通过带动艺术大师与年轻艺术家的合作，让传统文化走入当代生活。

最新的第二期「美承东方」，品牌就关注到了大漆，以及螺钿的古老技艺，通过与中国工艺美术大师、平遥推光漆器髹饰技艺的代表性传承人雷天勇、新锐设计师许悦合作，创造出具有传承性和当代时尚风格的大漆螺钿系列饰品。

「美承东方」系列下的大漆螺钿系列饰品

从产品端到内容端，可见的是，毛戈平在以东方美学为支点，将品牌塑造成为东方美学及文化的重要传播者。

05. 以化妆艺术培训，创造美妆生态

在营收构成上，毛戈平比较特别的是——有部分营收是来自于化妆艺术的培训，这也沿袭了创始人作为化妆师的优势和品牌基因。

2024 年，毛戈平化妆艺术培训创造了 1.5 亿元营收，同比增长 45.8%。

虽然整体营收贡献有限，但其意义和价值在我们看来更超出了业绩本身，有助于创造更好的美妆生态，孵化更多服务于美妆行业的一线从业者。

据财报显示，中国化妆艺术培训行业的市场规模从 2018 年的 56 亿元增长到了 2023 年的 98 亿元，年复合增长率为 11.8%。品牌认为，未来随着彩妆品类的增多，化好妆的门槛也会越来越高，预计到 2028 年中国化妆艺术培训的规模将增长到 193 亿元。

目前，毛戈平在全国已经创办了 9 所化妆艺术培训机构，机构内拥有 226 名培训人员，总共招募学员超过 6000 人，同比 2023 年度增长 20.4%。

06. 新的增长点在哪里？

说起未来市场的拓展和增长，毛戈平主要关注到以下几个方面：

1、品类拓展：推出香水和香氛系列

毛戈平于 2025 年 1 月推出了 MAOGEPING EAU DE PARFUM 国韵凝香系列，价格在 1150 元左右，整体造型和设计延续了东方元素和东方美学。

在其财报中，品牌表示未来将进一步推出反映品牌独特个性的香水和香氛产品，帮助丰富品牌的产品矩阵。

2、孵化高端品牌，形成更多元的战略组合

此前毛戈平曾经试水推出过新品牌「至爱终生」。

该品牌主要面向二、三线城市的女性消费者，是在 2008 年为顺应简约快速美妆需求推出的副品牌，产品平均售价在 150-260 元之间，整体价格带更加平价。

但可见的是，从推出至今，无论是销量或口碑，至爱终生都远远不及主品牌，且市场热度和声量都不算高，整体表现平平。

在最新财报，毛戈平写到，将探索战略投资及收购的机会，来补充品牌的矩阵，同时还将继续探索新的品牌矩阵的组合，不仅站稳高端美妆的市场，而是进一步成长为国货高端美妆集团。

3、海外市场亟待拓展

2024 年，毛戈平的市场布局，通过与丝芙兰合作已拓展到香港地区。

接下来品牌表示有明确的出海意向，准备在海外建立研发中心，开发适应于当地市场的产品，同时组建国际化的团队，在海外形成本地化的优势。BRANDSTAR