天猫：2025 年不再强调 GMV，而是扶持原创性、成长性的品牌

3 月 26 日，天猫超级品牌私享会 2025 TopTalk 在上海举办，这是天猫开年后第一场重要会议。会上，天猫发布 2025 年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。

其中，有几点值得关注：

1、优质品牌定义

天猫总裁家洛强调，「优质品牌不单单是 GMV 头部品牌，更是有原创性、有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。」

这意味着天猫将扶持范围扩大到成长型的中小品牌，丰富平台生态，也更加关注长期可持续的发展。

2、商家激励政策变多

2025 年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策。天猫表示，效果显著，截至 3 月底，90%品牌达成双位数高增长目标。接下来，佣金激励将从 「春季限定」提高到「全年多次」，并逐步拓展到全行业推广，以真金白银支持品牌发展。

3、新品扶持周期拉长

2025 年超级新品天猫首发将新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时确保小黑盒、88VIP 等核心目标人群来访 100% 促达。新品孵化支持周期从 30 天拉长至 90 天，帮助品牌新品更好推向市场，抢占新客和市场份额。

4、关注成熟消费者和新客群

2025 年天猫用户增长投入将翻倍，淘宝天猫活跃买家数在 10 亿级基础上仍迅猛增长，核心消费人群 88VIP 达到 4900 万，且平均每 30 天中会来淘宝 27 次，粘性非常高。平台将通过 88VIP 和「省钱月卡」等产品覆盖更多用户群体，注重成熟消费者和新人用户的获取与留存，挖掘核心用户的消费潜力。

5、不强调流量中心化，而是全域运营

天猫鼓励品牌并拿出投放资源做跨平台的全网引流。继 2024 年与微信支付、京东物流等达成互通合作后，目前淘宝已与超 200 家互联网平台建立合作，为商家全网引流，承接外部流量并沉淀成优质用户，提升平台在全域的竞争力。

6、扶持品质直播

淘宝直播坚持 「品质直播」，2025 年将投入 30 亿红包补贴，激励品牌新客增长；投入 20 亿商品补贴，打造直播爆款；给达标的优质商家 100%返佣。同时，加强对短视频获客的扶持，重点围绕高质量的导购类型短视频做更多的曝光运营，以适应消费者行为的变化，提升直播的吸引力和带货能力。

7、品牌会员更加精细化运营

天猫公布将全方位升级公私域产品，新增我淘、关注等品牌会员入口，品牌会员权益新增淘宝搜索、推荐、购物车等公域，为品牌提供更多运营场域，提升品牌会员的粘性和活跃度，促进会员复购，拉动品牌长线增长。

8、加速奢品行业发展

2024 年其在天猫奢品的购买用户同比增长 24%，品牌会员同比增长 35%。2025 年行业投入将加大至七倍，通过 「奢品心选」直播、人群策略提效、私域种草等多方面，帮助奢品品牌实现声量和销量增长。

品牌星球分析：

从上述一系列的动作可以看到，2025 年淘系天猫最核心的关键词是「扶优」。

「扶优」，对于平台生态而言，意味着从流量博弈，到价值深耕的转向。

在增量博弈的时代，平台更在意如何快速圈地和把池子做大。而到了存量博弈的时代，一方面面向品牌方，可看到天猫不再以头部 GMV 为指向，而是扶持的角度更加多元化，看向更多优质、成长型的中小品牌。

另一方面在用户这端，天猫强调注重核心用户群体，比如粘性非常高的 88VIP用户人群。可见，核心品牌、核心商家、核心用户在成为平台朝向优质化、可持续化发展的重点。

最后，对天猫自身而言，存量的时代下也趋于更开放和包容——更多与站外互通合作，实现为商家的全网引流和销售承接。与此同时，AI 技术也在成为平台未来的加速器。淘系天猫已经从客服、图文视频生产素材、广告工具等加速使用 AI 来提升效率。BRANDSTAR

本文由品牌方供稿，品牌星球编辑。