在城市开菜园的 Longchamp，如何成为法式松弛的代名词？

▍品牌事件概览

在高曝光、高度透明化的时代，奢侈品牌还能怎样调动消费者的好奇心？法国轻奢品牌 Longchamp 交出了一份与众不同的答卷。

为宣传 2025「Live Green绿色生活」春夏系列，Longchamp 从 2 月底开始，陆续于巴黎、伦敦、纽约、东京、曼谷、新加坡和上海等全球约 20 个城市举办晚宴和「珑骧菜园」快闪活动。

区别于以往，Longchamp 特别邀请了多位米其林大厨和美食博主以系列为灵感，用在地化食材呈现他们眼中的 Longchamp 味道，多维度地展现品牌魅力。

以最先揭幕的巴黎晚宴为例，当晚焦点并不是品牌核心的手袋产品，而是由米其林三星厨师 Alain Passard 和 2024 年全球最佳糕点厨师 Nina Métayer 共同合作，以系列主题为灵感，用新鲜食材制作的独特菜品。

Alain Passard 在宴会上还公开了一个受 Longchamp 品牌启发设计的菜谱 ——花园造型的酥皮蔬菜馅饼，现已在线上开放下载。

3 月 6 日至 9 日，即巴黎时装周期间，Longchamp 在法国巴黎的加尼叶歌剧院前院特别打造了一个快闪菜园，设置免费工坊、园艺课堂、自制草药茶和蔬菜占星等创意体验，让更多的人能够沉浸式地体验新系列。

与此同时，Longchamp 在上海中山公园的 WHO 花温室也举办了一场夏季宴会，整个空间被塑造成一个「法式花园」，场馆外面是一片经过精心修剪的绿植园，玻璃房内被设计成一个菜园，摆放了各种各样的蔬果、绿植。 

该「菜园」于 2 月 28 日至 3 月 2 日期间对外开放，参观者需要先测试自己的「蔬菜人设」，例如老钱洋蓟贵族、月桂叶哲学家、樱桃萝卜甜心、菠菜赛博潮人等，再邀请一位蔬菜搭子助力，以获得入园通行证。

进入菜园后，参观者可以用游戏币兑换特调饮品或果蔬，也能体验套圈游戏、香料植物问答课堂等各种趣味性的互动项目。整个空间内没有一处呈现 Longchamp 的产品，却让人从视觉、味觉上沉浸式地感受到品牌新一季到主题和理念。

为了让更多人可以一起探索品牌的「风味」，Longchamp 在线上公开了品牌与沪上法厨戴广坦、米其林主厨李展旭等大厨以及@Jrake、@文森特别饿等美食博主们共创的「珑骧菜园」精选菜谱。

作为延伸，Longchamp 于 3 月 8 日至 3 月 23 日在上海嘉里中心又推出「菜园2.0」版本，将新系列手袋和成衣与灵感来源的果蔬一同陈列，让参观者能更直观和直接地感受、挑选产品，实现转化。不少消费者在逛完后直言，有种逃离都市的轻松感，「开始期待夏天」。

在社交媒体端，Longchamp 则是通过分享不同博主和「Longchamp Girl」对品牌新系列的穿搭，对品牌官方广告和宣传片等物料结合春日、法式田园和度假风等关键词进行再创造，形成话题热度。

一连串营销举措的层层递进，让 Longchamp 在小红书上的热度高涨，#珑骧菜园、#LongchampSS25、#LongchampLiveGreen 等话题的最新浏览量分别为 277 万、558 万和 321.5 万，表现远超同行。

Longchamp 更一举成为小红书上最活跃的奢侈品牌官方账号之一，互动量高达 69 万，关注量接近 24 万，是爱马仕的 2.4 倍，Miu Miu、Prada、Coach 和 Burberry 等品牌的 1.5 倍，略微超过 Loewe，仅次于 LV、Dior 和 Gucci。

▍品牌星球时尚分析 

关于 Longchamp 的影响力已无需赘述，从业内盛传的「包包的尽头不是爱马仕就是珑骧！」这句话，就可窥见一斑。

而以品牌化视角来看，此次「珑骧菜园」之所以能如此出圈，在社交媒体上形成广泛讨论，主要有三个要素：

01. 生活化叙事 + 体验 = 真实感

用果蔬食材和餐桌上的美味佳肴来展现品牌新系列，其实是艺术总监 Sophie Delafontaine 的点子。

据 Sophie Delafontaine 介绍，该创意源于她每天都会从自家菜园中采摘新鲜蔬果制作美食的生活日常。大自然结出的果蔬色彩缤纷丰富，让她充分感受到生机和温暖，对每一天的生活都充满热情与期待。

Sophie Delafontaine 表示，这正是春夏应有的乐观态度，「我们想要呈现生活中光明的一面，创造能让客户充满信心和快乐的时尚单品。我始终相信，如果你对自己的生活很满意，你会感到更自信一点」。

于是在 2025 春夏系列中，我们看到印着各种蔬菜图案的环保袋与饺子包，以及甜菜根色竹节包、蜜糖色吐司包、马鞭草绿「菜篮子」和葱叶网兜等独特设计，也有樱桃萝卜、番茄和彩椒形状的果蔬包挂。

系列的成衣也极具田园风情，和服式外套、格子图案连衣裙、剪裁舒适自由的背心裙和皮质连体裤等，都不禁令人联想到从菜园中采摘蔬果、在集市上挑选花束等闲适时光。

值得关注的是，这是 Sophie Delafontaine 女儿 Juliette Poupard 在 2024 年正式回归担任品牌活动总监后，主导的又一个全球性发布活动。

Juliette Poupard 于 1994 年出生，是继转型与企业社会责任总监 Adrien Cassegrain、法国区总经理 Hector Cassegrain 后，最新一位加入品牌的第四代成员。成长于互联网时代她，对当今的消费主力 90 后的喜好需求十分了解，在奢侈品牌活动传播和杂志媒体领域还有长达 7 年的丰富经验，

基于亲身体验与观察，Juliette Poupard 认为在激烈的竞争环境中，越真实的体验，越能触动人心。

于是她以果蔬为引子，配合具像化的「菜园」场景和法式松弛氛围感营销活动，在产品、人和场景之间构建了一个闭环。

官网上各位大厨给出的定制餐单菜谱，则为品牌打通了另一个与消费者产生联结的通道，让人们不仅以时尚的方式，也能从美食等更生活化的形态去感受 Longchamp。

02.坚持长期主义，稳定输出品牌内核

实际上，这并不是 Sophie Delafontaine 第一次把自己的生活投射到 Longchamp 上。

作为自小在巴黎长大的创始家族第三代成员，她一直致力于从现实中寻找灵感，在设计中融合她对生活的哲学思考，以此来维持品牌形象的「鲜活」。

无论是 2023 年的「Longchamp Glamping」，还是 2024 年的「Longchamp University」，或者最新的「Live Green」，都透露着 Sophie Delafontaine 对巴黎和巴黎生活的热爱。

在她眼中，Longchamp 代表的是巴黎都市女性，她们会穿着别致舒适衣服，自信地穿梭漫游在都市咖啡馆、博物馆或精品店间，寻找各种新鲜事物。

连贯的输出，让 Longchamp 自然成为人们心中最理想的「巴黎女郎」代名词，这在潮流趋势日渐细分繁杂的当下尤为难得。

Longchamp 现任 CEO Jean Cassegrain 在管理上也秉持着同样的观念，认为 Longchamp 的生命力在于始终能够把握当下，与当代生活息息相关。

资料显示，他是 Sophie Delafontaine 的哥哥，与 1948 年在巴黎创立 Longchamp 的祖父同名，父亲是法国女人几乎人手一只、俗称「饺子包」的折叠式手袋 Le Pliage 的发明者。

在一次采访中，Jean Cassegrain 坦言，「当我们使用『巴黎人』这个概念时，说的其实是一种态度，不只是穿衣打扮，还包括饮食习惯、谈吐和做派，不管做什么，都希望能自然一点、轻松一点，在简简单单的同时讲究细节，但最重要的还是做自己」。

Jean Cassegrain 特别提到，忠实客户和年轻一代对 Longchamp 来说同等重要，「作为一个家族企业，我们不关心下一季度，我们关心下一代，我是伴随着这个品牌出生和长大的，我将努力让更多人了解它，爱上它」。

围绕这样的初衷，Longchamp 从来不为自己设限，在过去 77 年中，从高级皮革烟斗、小皮件，到推出手袋、成衣和鞋履，顺着巴黎人的生活方式和真实需求一路不断进化，在传统与现代风格之间找到平衡，实现可持续的增长。

对于新加入的下一代成员，Longchamp 家族第三代管理层也给予了他们充分信任，让他们大胆尝试，以此来平衡传统与创新。

既是一个品牌，也是一家时尚全品类产品制造商的双重身份，让 Longchamp 具备了强大的发展韧性，专注力和灵活性兼具，能在专注品牌传统及工艺基础上，用更为清晰与聚焦的产品线，强化品牌形象，紧跟时代变化，「就像一名优秀的厨师，希望利用自己的创造力做出最有趣的菜肴，还能将食材物尽其用」。

根据品牌主动披露的数据，2024 年 Longchamp 销售额同比实现 20%的强劲增长，延续了 2023 年的积极态势，增速赶超爱马仕，在欧洲、美国、亚太地区和中东均录得高双位数的增长。

「我们很幸运，因为我们的产品不仅能引起现有忠实客户的共鸣，还能引起潜在新客户的共鸣，尤其是年轻一代」，Jean Cassergrain 如此说道。

03.充分利用空间，把握每一个触点

除了产品和品牌维度，Longchamp 对于空间的理解和应用，在「珑骧菜园」活动上，也有了更长远的延伸。

上海中山公园的「珑骧菜园」活动结束后有路人透露，印有 「Longchamp」字样的绿色长椅留在了公园中，成为一个新的打卡点，热度高居不下。

Longchamp 在中国市场的门店，也以「Live Green」为主题，换上了田园风格的橱窗与装潢。截至目前，Longchamp 在全球拥有约 1500 个销售点，其中有 350 多家直营店，约 40 家位于中国市场。

「虽然我们没有密集的开店政策，但我们会抓住每一个机会」，Jean Cassegrain 解释道。他强调，选址即一切的商业铁律已经过时，疫情过后，伴随电商渠道的飞速发展，实体店的作用早已发生了变化，成为一个提供建议和体验的地方。

因此，Longchamp 从 2020 年起就对门店布局和营销策略作出调整，将会客区作为门店的重点空间，营造「巴黎公寓」般的居家体验，让消费者能更好地感受，Longchamp 不再是一只手袋、一件衣服，更是一种松弛的法式生活态度。

在 2022 年至 2024 年的三年內，Longchamp 逆势翻新全球门店，累计引进了约 60 位艺术家的 200 件作品，其中大部分由新兴女性艺术人才创作。

Sophie Delafontaine 作为艺术总监，会和这些艺术家进行交流探讨，以视频的形式进行传播，向公众展示精品店里艺术品背后的故事，吸引人们到门店实地欣赏。

Longchamp 还在约 50 家精品店中为成衣开辟了展示空间，「尽管时装业务占比很小，但这样能够呈现一个完整的『巴黎人』形象。在社交网络无所不能的时代，这是一种奢侈品」。

Juliette Poupard 的加入，则进一步把 Longchamp 的重心推到体验式营销上。

自 2024 年上任以来，Juliette Poupard 致力于通过活动来呈现品牌的创意和传承价值，塑造品牌形象，深化客户体验，向更多消费者传递 Longchamp 的品牌魅力。  

在 Juliette Poupard 看来，通过定期举办快闪店，在门店策划互动活动等方式能让消费者更好地看到 Longchamp 的价值，让品牌形象更加立体，「我们的核心优势在于深厚的品牌传承与精湛工艺，这些价值需要长期坚守，但在保持本真的同时，也要注入新鲜能量，让年轻一代也能了解家族企业的价值观」。

Juliette Poupard 的目标是让 77 岁的 Longchamp 能与时俱进地和年轻人互动沟通，特别是贡献了品牌 20%收入的中国市场和中国消费者。

过去一年，她两度到访上海，亲身感受后直言，小红书等本土社交媒体对品牌在中国的发展来说极为重要，「在小红书上，我们不仅分享品牌内容，更注重展示 Longchamp 女孩如何诠释品牌产品」。

Longchamp 在小红书上的积极表现，让 Juliette Poupard 对新一代消费者充满信心，「当下消费者，尤其是 Z 世代，不再只为产品买单，他们关注背后的故事、价值观和制作过程。这正是我们能把握的关键差异点」。

据悉，Longchamp 欧洲团队正在积极学习适应中国庞大的社交媒体生态，全力以赴做到最好。未来 Longchamp 会继续开店，以每年 5 至 6 家的速度扩张中国业务。

随着创始家族第四代成员的陆续入局，Longchamp 正在翻开一个新篇章，在传承家族价值观的基础上，注入新锐创意，为客户带来与众不同、独一无二的产品和体验。BRANDSTAR