在地域性之外，茶饮品牌如何实现差异化？

01. 零食作为第二增长曲线

茶饮行业拓展副业已经不是什么新鲜事，其中一个方向便是从「饮」到「食」。近期显著的变化是，茶饮行业里过去常见的烘焙类产品，如面包和甜品，逐渐减少，反而零食开始被纳入茶饮品牌的扩展产品线，形成了一种新趋势。  

例如，「裕莲茶楼」最初主打蛋挞、泡芙等甜品，最近也推出了蜜饯系列，SKU 数量已增至十种。

在我们观察的几家茶饮门店中，零食已经成为零售区的重要吸引点，并且这一品类的经营路径也开始呈现差异化发展。

比如，强调风味的「上山喝茶」提供茶味含片和单一产区巧克力，客单价不低；贵州的「去茶山」则推出了刺梨果脯等具有贵州地方特色的零食；「阿嬷手作」则结合了主打食材，推出如芋头条。这些品牌的零食大多与地域风味紧密相关。   

然而，茶颜悦色则走了一条不同的路径，作为地方茶饮品牌，它通过零食实现了独特的业务突破。 

「茶颜悦色」是 2013 年成立于长沙的品牌。最初，它通过将鲜茶、鲜奶、奶油和坚果果干巧妙搭配，创新了产品体验；同时，在包装设计上通过现代化重塑古代画作，迅速在长沙建立品牌认知。此外，品牌又通过贴心的服务理念，如提供创口贴、雨伞等细节，赢得不少消费者的信任。

近年，随着长沙文旅的迅速发展，茶颜悦色作为一个长期仅在长沙销售的当地特色品牌，已成为一种「长沙特产」，并在省外也获得了广泛欢迎。其本地独占性增强了品牌的稀缺性，甚至有顾客在社交媒体上发布推文，称为喝奶茶专门坐高铁前往长沙。 

在成功「出圈」后，茶颜悦色的全国化扩张战略相对谨慎。初期，品牌主要扩展至省内常德以及省外的武汉、重庆等邻近城市；直到 2022 年下半年，才开始逐步进入江苏市场，目前在南京、无锡和苏州设有门店，并且最近宣布将在常州开店。   

从门店扩展策略来看，茶颜悦色采取的是区域深耕的慢步调。然而，这也带来了明显的问题——当其他茶饮品牌，如霸王茶姬，迅速在全国拓展并站稳脚跟时，茶颜悦色错失了门店规模化的机会。在这一背景下，他们选择了零食作为切入点，创造新的增长曲线。

茶颜悦色的零食产品没有走地域特色化路线，而是选择了常见的品类，如面包丁、锅巴等。最初，这些零食在门店销售，消费者可单独购买，其中一些也可作为小料加入奶茶中，定价在 2.5-3 元一包，价格亲民，消费者购买时没有负担。   

在零食产品获得欢迎后，茶颜悦色开始拓展渠道。线下门店开设了专门的零食量贩店，并与周边产品一同销售。尤其值得一提的是，它打通了淘宝和抖音等线上渠道，线下门店制造的稀缺性也通过线上得到满足。例如，面包丁产品在淘宝平台的销量达到 80 万，与零食头部品牌「三只松鼠」的热销产品相媲美。 

渠道的拓展让茶颜悦色与其他涉足零食副业的茶饮品牌拉开了差距。通过这一策略，茶颜悦色实现了全国化，不仅在零食领域扎根，还带动了其他零售业务的增长，进一步提升了品牌的市场影响力。

02.用「品牌周边」撬动客群

在差异化策略中，品牌的视觉识别至关重要。在这一层面，品牌周边产品发挥着关键作用，因为它们通过实物与消费者建立联系，不仅传递品牌信息，还能通过互动促进情感连接。 

通常，茶饮品牌会通过创建拟人化的 IP 形象来实现这一目标，例如蜜雪冰城的「雪王」和茶百道的「熊猫」。然而，我们也发现，LINLEE 采用了一种更轻巧的方式来实现品牌周边的作用。   

LINLEE 于 20 年在广东湛江创立，最初是一家综合茶饮店，产品线涵盖港式奶茶、柠檬茶和阿华田等。2018 年，品牌面临倒闭危机，在易主后转向大单品策略，聚焦最受欢迎的柠檬茶，逐渐形成以柠檬茶为主打的茶饮路线。

在柠檬茶成为品牌核心后，LINLEE 的发展与一个巧妙的举措密切相关——小黄鸭赠品。此后，品牌的许多营销策略也围绕这一创意展开。 

小黄鸭玩具相信很多人都很熟悉，它简单可爱，像是小时候的沐浴玩具，因带有亲切感和熟悉感。据说 LINLEE 最初推出小黄鸭是为了缓解顾客在排队时的焦虑，没想到这一形象深受消费者喜爱，甚至成为了品牌的标志象征。

小黄鸭走红后，LINLEE 迅速回应，推出了近 50 种不同版本的小黄鸭，包括各种颜色、造型和尺寸，成为顾客喜爱的收藏品。同时，品牌还发掘了多种有趣的互动方式，比如通过报特殊暗号获得限定版小黄鸭，或通过积累小黄鸭兑换更大尺寸的鸭子，这些举措大大增强了趣味性和互动性。

小红书网友展示自己的收藏品

此外，LINLEE 还创建了一个「玩具厂」，并推出了一系列周边玩具，如最近发布的「积木鸭」。这些玩具在社交媒体上广受欢迎，消费者积极分享照片和交流，进一步创新了品牌的玩法。

通过极具视觉辨识度的「小黄鸭玩具」，LINLEE 呈现出了独特的、与之相关联的视觉形象，成为品牌差异化的重要标志。同时，这一轻松小巧的玩具也传递了童趣和邻里间的温暖，加深了消费者对品牌的记忆的同时，为情感连接创造着触点。

03. 借助超级蔬果切入细分市场

近两年来，随着消费者对健康和天然食品的需求增加，新茶饮市场出现了越来越多的超级蔬果产品。例如，喜茶推出「超级植物茶」系列，加入了羽衣甘蓝和红菜头等蔬菜；奈雪的茶也推出了「每日蔬果瓶」，其中包含羽衣甘蓝和巴西莓等健康食材。  

比这些头部品牌更早进入这一赛道的是「混果汁」，通过利用超级食材，它成功开辟了自己的差异化路径。 

混果汁成立于 2015 年，源于深圳，目前已有近百家门店。最早专注于华南市场，从 2024 年开始进军上海。华南市场对消暑解渴类饮品需求旺盛，同时竞争相当激烈，现制果汁店遍布大街小巷。但由于供应链复杂，这个行业很难形成品牌。混果汁通过使用「超级食材」打破同质化，成功塑造了差异化认知，并围绕食材进行品牌表达。

混果汁强调，团队从全球挑选健康且独特的水果进行混搭，其中包括一些超级食材，如红菜头、小麦草和茴香头。这些食材富含丰富营养，并且在当时市场上并不常见，从而赋予了产品稀缺性和高价值感。 

同时，我们认为，混果汁的产品逻辑中隐含了一条情感驱动的暗线。除了通过稀缺性食材满足高价值感外，品牌也非常关注消费者的细微需求。例如，菜单上的「45 度暖暖阳光橙」是一款温果汁，专为冬季设计，不仅满足了消费者对温热饮品的需求，还带来了心理上的温暖和治愈感。  

这种对情感的关注同样体现在品牌表达上。品牌通过强调食材背后的风土，传递自然的能量。为了进一步深化这一理念，品牌还推出了杂志书，尽管内容简短，仅有十几页，但其目标是成为连接自然生活方式的桥梁。

这种生活方式是松弛的，而非紧张的；是宁静的，而非喧嚣的；是充满好奇心的，而非刻板的。通过味觉，品牌唤醒消费者对生活世界的感知。  

最后，在视觉识别系统上，混果汁也进行了一些尝试。比如，品牌从「三只眼」符号延伸出代表品牌的「绿色三眼仔」IP 形象。  

除了在品牌物料和产品包装中频繁使用这些视觉元素，混果汁还将「绿色三眼仔」制作成真实的玩偶，并推出毛绒玩具作为周边产品。通过融入消费者的日常生活，这些玩偶也能成为链接品牌与顾客之间社交关系的存在。

04. 写在最后

在撰写这篇文章时，我们意识到，无论是之前提到的「地域性」，还是本文中的「零食」、「周边玩具」或「与自然风土相连的生活方式」，它们都与消费者的生活世界与情感息息相关。 

同时，在研究地方茶饮品牌时，我们还发现另一类品牌，它们更倾向于从产品角度出发，通过突出功能性或独特的香型来实现差异化。

一类是「中式养生茶」。如青岛的「荷田水铺」、云南的「青楠·五味茶」和南京的「陆藜·开了个方子」等，这些品牌主打「药食同源」，将传统中医药食材融入茶饮，强调调理和养生功能，部分品牌背后甚至是中医药公司。近年来，部分品牌迅速规模化，像「陆藜·开了个方子」在全国已经有超过 200 家门店。

另一类品牌则主打茶的「香型」。如深圳的「茉莉奶白」和武汉的「爷爷不泡茶」，它们专注于茉莉花、桂花等花香基底茶，打造花香茶饮体系，细分市场并突出特色，进而寻求独特定位，近期也显示出强劲的增长势头。 

这些分类仅为观察所得，并不完全。但我们意识到，差异化路径具有多样性和开放性。尽管茶饮市场竞争激烈，但随着市场热度的保持、甚至上升，它仍可以有更多的、新的可能性。BRANDSTAR