重要的不只是创意总监，开云集团谈 Gucci 品牌焕新策略

▍关键数据

截至 12 月 31 日的 2024 年，开云集团

• 收入：营收同比下降 12%至 171.94 亿欧元，可比收入也录得 12%的跌幅；

• 利润：营业利润同比下跌 46%至 25.54 亿欧元，为 2016 年以来新低，营业利润率为 14.9%，净利润下滑 62%至 11.33 亿欧元；

按品牌分：

• Gucci：收入同比下降 23%至 77 亿欧元，营业利润腰斩至 16.05 亿欧元；

• Saint Laurent：收入同比下滑 9%至 28.81 亿欧元，营业利润下跌 39%至 5.93 亿欧元；

• Bottega Veneta：收入同比增长 4%至 17.13 亿欧元，营业利润下跌 18%至 2.55 亿欧元；

• Other Houses：收入同比下跌 8%至 32.21 亿欧元，营业亏损为 900 万欧元；

• Kering Eyewear and Corporate：收入同比增长 24%至 19.41 亿欧元，营业利润扭亏为盈，录得 1.12 亿欧元； 

按地区分：

• 亚太（除日本）：营收同比下降 23%至 52.22 亿欧元，占集团营收比重 30%；

• 西欧：营收同比下降 9%至 49.95 亿欧元，占比 29%；

• 北美：营收同比下降 11%至 40.95 亿欧元，占比 24%；

• 日本：营收同比增长 9%至 14.23 亿欧元，占比 8%，为表现最佳的市场；

• 全球其他地区：营收同比增长 3%至 14.59 亿欧元，占比 9%； 

按渠道分：

• 直营：营收同比下跌 13%至 132.48 亿欧元，占总收入的 76%；

• 批发：营收同比减少 11%至 39.46 亿欧元，占总收入的 24%； 

财报其它亮点：

• 开云集团年底店铺数量为 1813 家，净增加 42 家，但与 9 月底相比，第四季度总店铺数减少了三家；

• 以欧元计算，集团库存下降了 12%，主要得益于 Gucci 的强劲贡献，该品牌在过去两年中将库存数量减少了近 40%；

• 奢侈品部门的批发收入下降 25%，就开云眼镜和美妆而言，批发表现稳健，2024 年收入同比增长 6%；

• 开云美妆收入为 3.23 亿欧元，几乎全部来自 Creed，实现了高个位数的可比增长；

• 开云眼镜的营业收入为 2.77 亿欧元，利润率高达 17.5%；

• Gucci 是开支节省最多的品牌，就劳动力而言，员工人数较 2023 年减少了 2000 人； 

2025 年，开云集团将继续投资旗下品牌的发展，以便不断增强吸引力，提升分销的独特性，在创意、创新和传统之间取得完美平衡，并在质量、可持续性和客户体验方面努力达到最高标准，以实现长期盈利。

▍品牌化关键词

虽然开云集团 2024 年营业费用下降了 1%，但仍在继续投资品牌，通过明确沟通投资 KPI 和投资回报目标来合理分配，从品牌营销、产品、分销和执行四大支柱着手进行重塑。

品牌发展官 Francesca Bellettini 表示，现在是为品牌注入新创造力、时尚性和吸引力的完美时机，过去 18 个月集团一直在评估市场对于旗下品牌的需求与期望。

以核心品牌 Gucci 的转型为例，开云集团的重心放在了产品上，特别是手袋，先后复刻了 Jackie、Bamboo 和 Blondie 等经典手袋款式，产品质量的提高获得消费者的好评，于 2024 年秋季上市的 Blondie 手袋赢得英国时装协会奖。

Valigieria 旅行系列也是 Gucci 一个非常重要的标志，2024 年 Gucci 拍摄了由 Kendall Jenner、Bad Bunny、张震、倪妮等各国明星演绎的机场广告大片，成为社交媒体上的热议话题之一。

与此同时，Gucci 产品更新换代速度加快，从入门级系列开始，打造新的产品金字塔，推出由上世纪 50 年代男士手袋 Bee 改造而成的女士手袋、结合经典乐福鞋马衔扣元素的芭蕾舞鞋等紧随市场趋势的产品，以吸引更广泛的客群。

财报数据显示，2024 年第四季度，Gucci 新产品在总销售额中的占比已从第一季度的 5%提升至 45%。Francesca Bellettini 强调，随着创意总监从 Alessandro Michele 更换为 Sabato De Sarno 不到三年又将换人，Gucci 的目标是打造坚实的基础产品矩阵来减少变数，再结合创意总监为品牌注入的时尚性来保持新鲜感。

在品牌方面，Gucci 想要营造一个「快乐品牌」的形象，最新推出的情人节活动，通过情侣们的日常生活画面展示了爱和包容性，这是 Gucci 社区的关键价值观。

2024 年 11 月，Gucci COSMOS 全球巡回展览在京都京瓷美术馆展出，在名为 「时间迷宫」、「回声」、「休闲遗产」、「竹子」和 「红线 」的六个展厅中展出品牌从 1921 年创立至今以及未来的美学和工艺作品，从不同角度揭开品牌 100 多年的历史。

Gucci 还开发了全新的橱窗和门店概念「无尽叙事」，以档案馆的形式展示品牌历史产品，引导人们沉浸式感受品牌魅力，主动了解品牌故事，让品牌更好地与消费者互动，形成情感纽带。

针对分销策略，Gucci 目前有 95%的收入来自直营零售渠道，2025 年将继续专注于扩大全价门店规模，关闭表现不佳的门店，缩减奥特莱斯店数量。根据计划，Gucci 奥特莱斯店将在两年内减少四分之一。

为抵消批发和奥特莱斯业务缩减对收入造成的负面影响，确保全价门店的同店销售额有显著提升，Gucci 将提高产品的生产力和销售密度，专注优化 VIC 的购物体验，用专属空间和仪式感来巩固品牌与忠实消费者之间的关系。

在执行端，Gucci 和开云集团整个组织都在进行调整，让沟通、生产、零售和商品销售部门更好地协同合作，提升转型效率，更快更准地把握机遇，塑造韧性。

开云集团兼首席执行官 François-Henri Pinault 总结道，重建没有捷径，品牌的长期健康发展与短期妥协和快速解决方案不兼容，「我们会坚持下去，Gucci 会回来的。我对此毫不怀疑」。

▍高管怎么说

品牌发展官 Francesca Bellettini：

现在是注入新创造力、时尚性和吸引力的完美时机，我们评估 Gucci 的需求，以重新创造品牌的独特性。

传统和时尚总是共存的，围绕这一点，在过去的 18 个月中，我们更加注重传统，提高产品质量，推出新产品，使它们与传统保持一致，但同时也与今天相关。

专注于客户体验一直是每个品牌的基础，但品牌的优先事项不同。为客户提供好的环境和仪式感，为 VIC 打造专属空间一直是品牌在 2024 年的重点。

线上市场仍然是我们分销的关键因素，我们希望能让线上客户拥有与实体店一致的体验。

时尚公司的工作关乎每个人，重要的不只是有经验的创意总监，而是一个整体。此外，创意总监、CEO 和整个团队之间的联系也非常重要。

我们将为 Gucci 任命一位新的艺术总监，标志着品牌旅程下一段即将开始，吸引力和时尚权威将以强有力的方式注入，以重新创造使 Gucci 闪耀的独特平衡。

CEO François-Henri Pinault：

每个品牌的策略都是高度具体、高度个性化的，但它们共享一个框架，我们作为一个团队，进行完善、微调和监控。

过去的一年里，我们一直在制作品牌书籍，为每个品牌设定了表达创造力的框架，确定构成它们身份的独特标志，以便更好地尊重、保护和丰富它们。

我们大多数品牌都是在意大利和法国生产的，这是我们通过产品、传统向消费者带来的承诺的一部分。我们没有计划在美国设置生产线来对抗关税，这毫无意义。

我们现在面临的挑战是，在巩固我们的组织并重新确立我们在奢侈品领域的地位时，确保我们忠于区分我们的文化和价值观。这是我们所有人都乐意接受的挑战。

▍品牌星球时尚分析师观点

从此次开云集团管理层的讨论中不难窥见，在经历了 Alessandro Michele 的大起大落和 Sabato De Sarno 的平庸表现后，Gucci 不再指望靠创意总监来拉动业绩增长，维持商业表现的稳定更加重要。

需要注意的是，Gucci 过去 100 多年持续处于动荡中，基本盘早已分崩离析，重构产品金字塔的前提是要重塑品牌吸引力，为人们构建一个值得期待的核心愿景，这显然不是简单通过复刻产品、复述品牌历史就能实现的，对于即将到来的新创意总监，开云集团需要更多耐心。BRANDSTAR

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