撰文 | 普子胥
从数据来看,今年的“双十一”继续一片祥和——
按照星图数据,2024年双十一预热期间,多家主流电商平台全网累计销售额达到8450亿,刷新10月历史销售记录。此外,国家邮政局监测数据显示,10月22日揽收快递包裹7.29亿,同比增长74%,刷新单日纪录。
销售额持续火热,快递量节节攀升,如果仅仅是简单加减法,那么可以说,消费力正在重新回归。不过,当诞生于2009年的“双十一”走到第十六个年头,增长的内核,其实早已改变。
比如,在美妆领域,随着整个行业成熟度提升,增长变得更加困难,也较为复杂:从诞生初期赢家通吃,衔阶段强调速度至上、唯快不破,直到现在,品牌要想长足发展,则更需精细化运营。
此时,一家美妆企业要想打赢增长的“攻坚战”,几乎无法“单点爆破”:如何区分消费的细分场景、如何链接到精准用户,更需要电商平台,在促成交易之外做好更多的工作。由此,种种细节叠加,才能让美妆领域“努力走入窄门”,最终,真正走出“生门”。
专业用户与专业品牌双浪叠加?
美妆行业增长的复杂且艰难,既来自于行业竞争,更来自觉醒的消费者。
近些年来,消费者的“审美”水平正在水涨船高,专业知识与时俱进,尤其是年轻消费者,对于护肤知识了解越来越深,也更加注重精细护肤。
一个直观的例子是,今年第一季度,“精细护肤”和“屏障修护”等话题就受到人们热议,社媒的声量也分别同比增长686.4%和657.9%,远高于整体市场。
热议背后,则是美妆行业深远的变化。
实际上,这两年消费者变得更加理性、务实,注重产品实际的价值,不再盲从、随大流,大牌崇拜也很难轻易撼动用户购买决策。尤其在一些细分的护肤场景,消费者也不再迷恋“洗脑式营销”,反而更关注各领域拔尖的、有效的护肤产品。
受到消费者精细化护肤需求的反向驱动后,对护肤品牌的要求,也相应变得更高:这些年,用户对产品有硬性要求,功效和口碑又互为因果,品牌一着不慎,很容易满盘皆输。这也让行业更新迭代更快、更残酷,但与此同时,也更加良性:这些年,“良币驱除劣币”、“规范科学”等,也渐渐成为了护肤品乃至美妆产业的全新趋势。
尤其在功效性护肤品领域,变化则更加彻底:如果一旦产品有瑕疵,复购、口碑无从谈起,整个品牌也将遭到“重创”。从这点上说,当消费者和行业共同变化时,功效护肤品企业要想取得增长,要求势必完全不同。
数据不会说谎。这次双十一期间,欧莱雅集团旗下的修丽可在天猫销量大幅增长,或许是观测行业变化一个案例:在10月21号抢先购中,修丽可4小时就成交了近7亿,一举打入美妆整体排名top5。
值得注意的是,修丽可的增长并不是昙花一现,也不是靠短促打下“兴奋剂”。实际上,该品牌今年销量较去年增幅依旧超10%。2016年到2019年,修丽可全球市场则实现了60%的销售额复合增长,尤其在中国,2016年到2021年销售额复合增长率更是高达80.7%。
如何评价修丽可的增长?
事实上,从初入中国的“小众品牌”,修丽可能在供需变天的背景下,仍一步步成长,并且多年来持续增长,获取消费者的信赖,无疑是重中之重。
事实上,一切品牌的成功,核心都来自产品。
修丽可诞生于科研实践,品牌有科学背书,几十年来的学术积淀、临床验证,也为这款成分专业、功效显著的产品,打上了“专业”的标签。同时,修丽可提出的“科学护肤方案”,可为消费者提供“整全护肤”的理念,也迎合了消费变化的内核。
再加上,修丽可步入中国市场十多年来,一直在洞察本土消费者需求,关注中国市场的演变,且反作用于自身的产品研发,与时俱进,与皮肤学专家持续合作,打磨出了一系列不同功效的优质产品,走在消费变化浪潮前沿。
受此影响,“专业”“可靠”成为修丽可在精细护肤领域竞争力的来源。
正如欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品部总经理马岚谈到的那样:“竞争力到最后取决于品牌核心DNA,如果人做你做、人有我有,那只是浮于表面的;事实上,我们的大部分精力都凝聚在一件事上——就是皮肤医学,在皮肤医学上我们探索未知、聆听诉求、追求实证,并不断将成果推向市场,这是我们的理念。”
品质直播,如何帮助品牌打造增量?
除了链接供需两端促成交易,今天的电商平台,正在扮演更加复杂、也更加重要的角色。
其中,淘宝的品质直播,一手聚拢消费者,一手释放和提振品牌的势能,或许也成为观察电商平台变化的一个切入点。
2024天猫双11发布会上,淘宝直播店播总经理梦心就表示,直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段,专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。并且,天猫双11“品质直播”也将会通过平台专业主播矩阵、品质货盘基石和平台服务保障被进一步放大。
受此影响,这次双十一期间,修丽可之所以能够达成高增长,实际也离不开品质直播的推动。
如果拆解淘宝的品质直播,不难发现,其优势一方面在于,可以通过对用户更加精准、贴切、专业的需求的达成,促成长期交易,另一方面,在专业的直播团队讲解下,也能能够充分释放品牌的势能。
并且,在传播的能量上,相较以往美妆品牌拘泥于线下场景打造,品质直播则更具效能、更加快捷、辐射面更广,同等时间下,也能够促成更多交易。
同时,相较于传统销售模式,以及类似信息流广告、商品详情页呈现的信息不足等弊端,品牌直播因具有专业主播讲解,可为用户深入知识讲解,加上直播直达天猫品牌店,能够严格把控货品价格,还能通过店播闪降、直播严选提供好货好价。
在透明、优质的商品,严谨的服务共同作用下,也真正为消费者实现了一站式购物体验和专业的知识分享。值得注意的是,此次天猫双十一期间,将有20万直播间参与,300万头部爆品尖货进入直播。并且,直播中还将提供丰厚的红包权益,预计发放红包总金额超过20亿。
正因如此,诸如修丽可此类垂类功效护肤品牌,才能够真正释放品牌势能:事实上,这次双十一期间,修丽可就随着达播持续带动爆品爆发,开卖4小时整体成交超5亿,二梯队达人成交近3000万。
而近些年,凭借“店播+达播双轮运转”模式发力,品牌在淘天取得的增量,也有了长足进展:过去一年,天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌,并不断发掘和孵化垂类主播。如今,天猫美妆已合作了超10万的垂类主播,整体合作人数同比增长了150%。
此外,平台公布的数据显示,过去一年淘宝直播QAC(季度购买用户数)同比增长56%,GMV同比增长25%,日均超爆品数量同比增长300%。
不仅如此,品质直播另一重意义,还在于能够帮助品牌不断沉淀,引发消费者更多回购:例如,修丽可双十一期间,在天猫会员销售占比就高达97%。这自然离不开,修丽可多年来将天猫视为“第二官网”,持续耕耘;另一方面,则是淘宝直播间依托天猫旗舰店货源,将产品功效、理念传达给消费者后,更加清晰的用户定位与长久的品牌沉淀,也有利于品牌长期增长。
从这点上说,更多诸如修丽可的美妆品牌,也因品质直播的存在,得以确定性增长、品牌力沉淀和消费者资产积累。不过,品质直播意义不止于此。
近些年,伴随直播电商多年快速增长逐渐成熟,赚快钱、流量至上的时代将会告一段落,电商也将迈向精细和规范的新时代。此时,电商如何提升经营能力、比拼内功,无疑成为了考察重点。
事实上,直播电商的商业模式从未改变,核心仍是电商。
先前,高速发展的电商以及头部达人主播屡生事端,频频暴雷,根本就在于脱离了交易中最重要的信任。正因如此,相较于娱乐直播唯流量至上的粗粝带货,在相关品控、质检、售后服务等专业化环节,品质直播无疑具有前者难以企及的优势。
并且,淘宝品质直播,在商业角度上看,是一次本质的回归:例如,直播提高了优质商品触达消费者的效率,促进消费体验的升级,并且让三方达成持续的信任。
而更深远的影响,则是当直播电商发展步入深水区后,平台要想真正建立标准体系与审核机制,无疑要从源头把关:此时,淘宝品质直播躬身入局,不断打造直播队伍梯队建设,提高直播带货的专业性和职业素养,或许,也为行业带了一个好头。
如何重新定义增长的内核?
过去十年,中国化妆品零售额从2015年的2049亿到2023年的4142亿元,体量翻倍。
不过,该行业增速近些年在放缓,进入了所谓的“存量时代”。此时,看似拥挤的行业,要想真正高质增长,就越要走入“窄门”,去实现更加精准的用户匹配,深入的品牌沉淀,长期的品牌建设。为此,细致、耐心、坚韧、与不计前期得失的海量投入,缺一不可。
不过,罗马并非一日建成。
过去数年,天猫助力美妆等品牌打造上,聚焦长期主义,正在以大量实质性投入,最终,也渐渐打开了局面:2012年至今,引进新品牌、孵化新品一直是天猫的重要策略,而在过去一年,天猫美妆有73个新品牌成交额破亿元,且呈超50%的趋势增长,其中,超级单品贡献率超过30%。
到了今年,先前的天猫toptalk品牌大会上,天猫同步提出,今年的工作重点是“一切聚焦品牌增长”,让品牌商家获得未来可期的生意增长。围绕该目标,天猫也展开多样的平台策略,并明确投入500亿资源支持。
不管是将对新品及新品牌、88vip、直播、阿里妈妈万相台、淘宝联盟将各投入100亿资源,还是对各行业商家进行扶持,所有这些“好处”,无一不是带动那些有潜力的好商家达成好生意。
比如,在用户层面,天猫88VIP将新增百亿级投入,持续加码会员权益,在不断丰富专属货品,加大会员补贴,力争合作品牌规模从4000个提升至10000个。而针对商家的品牌会员,今年将升级挑战计划、会员抽签、内购三大玩法,推出集团会员周,实现公私域全链路打通,促进人群共通。拉新层面,“天猫U先”从频道派样升级为全渠道派样,并建设“入仓派样”的模式,降低品牌拉新物流成本。
正因如此,到了今年双十一,不管是早期投入,还是今年品牌大会的资源倾斜,也有了积极的回响:比如,打造更多“超级新品”的策略就取得了成功。天猫双11正式开售首日,美妆成交额排行前1000的单品中,新品达395款,比去年同期增长了72%。
从这点上说,淘天在诸如美妆品类的持续增长,并非一蹴而就,实际皆有因果。而在不断扶持新品、爆品、高价值用户的共同作用下,平台的引导和扶持,或许将给整个行业,重新定义增长的内核。
该文观点仅代表作者本人,增长科学平台仅提供信息存储空间服务。