奥迪抄袭背后：4A为什么越来越多虚情假意

“广告界告别4A崇拜”是一个早已不新鲜的话题，只是经历了“服务奥迪的上思广告抄袭小满”事件以后，大家对广告圈的反思又进了一步。

有行业博主自称在电梯里曾经同时被三个以“遥遥领先”做口号的广告轰炸，有人开玩笑说“10个品牌中，至少7个使用‘遥遥领先’。” 并断言广告策划已死。

我们是否正在面对一个创意枯萎又无趣的广告业？

广告需要更有信息量

眼见短视频时代，人人都是带货天王天后，创意人才流失，渠道和流量才是当下的主角。不景气的状况下，有人认定老板们将更加要务实，而不是做品牌。

其实，不是创意不重要了，而是“空虚的创意不重要了”。

如果一切朝着积极的方向发展，技术的力量会让广告日益精准，内容和人群匹配度不断提升，那些“炫技式”的创意就变得越发不重要，更为重要的是一则广告提供了何种有价值的信息。

但这其实是沟通效率的进步，广告首先是一种信息产品，而非艺术。在商业的世界里，直奔交易的核心价值而去，资源得到了更为优化的配置。

直白型广告也并没有贬低广告行业的专业性。提炼卖点，给出一击即中的直白信息，不仅需要语言功底，更需要厚积薄发的商业头脑和市场判断，以及现在，还需要技术能力。

陪伴用户拥有新的人生观与生活方式

我们对于品牌的价值无需悲观，悲观的是我们对待品牌广告的态度。

“品牌”意在为商业信息的传递和交易的达成营造“气场”，通过激发情感共鸣，形成共同叙事，构建信任。奥迪在小满时节时放送一个娓娓道来的视频，本意也应该是如此。

当下的很多场景的确让品牌广告变得“不合时宜”，比如电梯里的5秒广告，再比如直播带货，主播们的话术永远是“五包不够，那我再加赠五包，还送你两双拖鞋”。

直播带货，更多就是促销，颜值+表演+价格，构成了重要的销售刺激因素 。在这个过程中，主播在用户心中形成了品牌，而售卖货物本身的品牌价值，则有被架空的危险。我们需要在短期销量与长期发展间谋求平衡。

而要和消费者建立长期连接，依然需要依靠品牌。从这个意义上讲，品牌就不仅仅是售前“造势”用了，而是用来维护与消费者长期关系的连接器。

这对品牌广告的创意提出了更高的挑战。品牌广告的创意，不能仅仅停留在情绪刺激，比如焦虑、炫耀等，更需要如何真正“走心”与用户沟通，建立长情的联系。在这一点上，似乎公关和品牌广告的在变得更为相似，都在改变认知。

造车新势力也并没有成功把汽车变成快速消费品，相反，他们正在从互联网学习如何运营用户，如何和用户建立长期关系。对于传统势力而言，是否愿意抢在造车新势力前面去陪伴用户拥有更为充实的新人生观和新生活方式？

如品牌星球创始人赖永锋所说：“希望国内的汽车广告少一些‘xx人生，成功之道’类型的广告，多一些用心的创意与真诚的沟通。” 

不要先想big idea，先关注具体的用户

为何4A广告公司的文案们就用心不起来，真诚不起来，甚至要去找看起来一点也不“professional”的短视频博主去借鉴呢？

4A引以为傲的是有一套标准化的作业流程，所有的创意都不会空穴来风，要基于用户洞察。但实际执行状况如何，行内人心里都有数。

“呆在会议室里头脑风暴想创意，给出一个big idea。然后所谓的用户洞察分析部分，无非是用来论证这个idea的合理性。idea是否真的是基于真实用户的真实需求，已经不重要，调研数据为idea服务。”这是入行不久的广告人会遇到的典型职业困惑。

这也是为什么大广告公司的创意变得越来越虚空和浮华的原因。他们对真实用户的真实生活缺乏感知，广告生产机制也没有推动他们去感知，反而越来越沉浸在某种“高级感”中自嗨。

到了奥迪这个案例，不知道当事人是愚蠢，还是在圈子同行的浸润下觉得这种借鉴无所谓。也有人开玩笑说，也许文案经过了层层转包，最终落到了某个短视频博主手里。

抄袭的背后是思考力的枯竭。不管是广告创意人还是爽文写手，如果他们自己都不相信自己所写出的大多数文字，把文字变成了一场调动他人情绪的表演，这样的文案，只能和他们的人生观一样日益空洞。

用户不用看到你的眼睛，都已经感受到了虚情假意。

好的广告创意人，能在“入世”和“出世”两种状态间良好切换，既能在生活的欲望里活得热烈，也能享受“贤者时间”的思考。还有，要有一个丰盛的世界观和人生观。

“这个行业以及社会的浮华喧闹该停一停了，没有谁比谁做得更好，然而口号造词自我陶醉也令人倦怠。” 这是4A工作十年有余的雷斯利在朋友圈感叹。

本文来自微信公众号“欲望职场”（ID:iWorkOn），作者：赵文元。