项目｜森马战略升级：老牌服饰如何转身与展望

要点提炼：

• 森马新执掌人邱坚强在 2023 年上任后发起的品牌战略升级，将森马定位在「国民品质」上，从产品到渠道，再到零售场景都进行了全线升级与焕新；
• 我们看到森马品牌焕新后的初步成效——逐步在国民大众心中建立新的年轻化认知，而这种需要显然也存在于其他正迫切转型的老牌集团身上。

提起森马，很多人会想到在各大城市的商业街一定会出现的绿色文字标识的门店，或者是定位「年轻时尚」的品牌形象和产品设计风格。而现在，我们发现森马的视觉标识不仅变成了更简洁利落的黑色文字，就连产品风格都更为简洁。

这背后是源于森马新执掌人邱坚强在 2023 年上任后发起的品牌战略升级，将森马定位在「国民品质」上，从产品到渠道，再到零售场景都进行了全线升级与焕新。

而这一系列动作的成果，也在 2023 年的年度财报中初见了成效，森马保持平稳的增长，2023 年集团营收达 136.61 亿元，同比增长 2.47%。在近日公布的 2024 半年报中，更是达到了营收和利润双增长，营业收入近 60 亿元，同比增长 7.11%；归母净利润 5.53 亿元，同比增长 7.14%。

森马服饰近年营收数据图

自 2019 年的营收达到顶峰后，森马因遭遇疫情等经济的波动影响，营收出现大幅下降。而近年，营收逐渐回稳，同时在消费者代际和审美发生迅速变化的当下，森马以新的战略定位和升级尝试改变老化的形象和局面，也不禁让我们好奇，新的战略定位有效吗？森马主品牌又是在如何扭转，激发新的商业和品牌活力？

01.战略下全新的品牌定位——从时尚到舒适

邱坚强在执掌森马后将品牌定位从「年轻时尚」转变为「国民品质」，让人好奇的是，为什么森马在此刻选择「国民品质」作为品牌接下来的发展方向。

而战略的追溯还需要从森马最早的故事讲起。

森马于 1997 年在江苏徐州开出第一家线下品牌专卖店

森马品牌创立于 1996 年，彼时主要售卖休闲服饰，主要客群为 16-25 岁的大众消费者。到了 2002 年，森马服饰集团创立，以休闲服饰和儿童服饰为主导产品，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。

在 21 世纪初，国人对时尚的追求和巨大的潜在市场机会的背景下，森马顺势而为提出「时尚」和「年轻」的品牌特点，并通过在 2003 年邀请谢霆锋作为代言人，诠释品牌理念「穿什么就是什么」，此举进一步扩大森马在年轻群体中的品牌认知，还提升了品牌在市场的关注度。

在 2011 年深交所上市前的森马，处在快速上升期，彼时的营收也是节节攀升。在敲钟上市后，森马开始了新一阶段的探索与扩张，顺利渡过了上市后的阶段。

而如今，随着市场环境和消费者需求的变化，森马不得不思考新的增长策略。受制于一方面中国服饰行业增速相对放缓，和另一方面消费者的需求细分和消费价值的追求日渐凸显，森马选择在 2023 年进行战略升级。

如今，消费者在挑选服饰时，倾向于回到产品品质本身，服饰也一定程度上代表了自己对生活品质感的追求。因此在提出「国民品质」后，森马在 5 月新品发布会中进而宣布了森马的品牌定位「舒服体验 品质生活」。

这也意味着，森马的战略和产品定位，从最初的活力与潮流，转型为以「舒适」为内核的产品与体验。去风格化的着装、日常百搭、国民大众、舒适的功能品质成为其新的形象关键词。 

02. 围绕战略布局的产品体系

森马选择先从产品侧进行战略的落地，将产品线覆盖至全年龄段客群，并在产品质量上兼顾实用性和品质感。

森马的全品类商品展示

森马将目光聚焦大众家庭的消费者上，推出了全品类服饰，不仅包括成人休闲服饰，还拓展了童装线。在此基础之上，森马还延伸出如轻运动、防晒等切合多元场景的产品，以满足不同身份和年龄段消费者的不同穿衣需求。

除了在产品上落点「国民」的广度，森马还在产品的质量围绕「舒适」重新设计。

一方面，森马以多彩、舒适、包容、悦己为设计理念，通过加强技术创新和面料研发，提升产品的舒适性。

另一方面，森马进一步升级品牌的设计语言，在保留服装实用功能之余，将设计化繁为简，从而提升整体品质感，推出更简约、更普适的服饰产品，帮助消费者回归实穿主义。

一如森马推出的舒服裤就抓住消费者的「卡裆」、「版型硬挺不适宜活动」等穿衣痛点，通过设计和面料的改良，使得产品上兼具了抗皱、舒弹和凉感的特点，让产品回归到了实穿主义。除此之外，森马还进一步深耕这一产策略，持续推出更柔软保型的「森系牛仔」系列等产品。

森马将这种既提升产品时尚度和适销度，又使得产品去风格化的产品理念称为「新森马」。

03. 渠道精简和门店的焕新

在产品上贯彻新的战略方向之外，森马还在门店设计上加入大众家庭服饰的场景特点。2024 年 5 月 10 日，森马在杭州工联CC 落地了首家品牌旗舰店，也是品牌第一家焕新形象的旗舰店。

森马杭州工联CC 门店

位于杭州工联CC 的旗舰店实现了品类分区，将客群和穿着场景利用情景化的方式展示，流畅的动线和区划，满足家庭一站式的购物需求。

对于将品牌首家旗舰店落地杭州工联CC 的背后，我们认为有以下两方面的考量。一方面，杭州工联CC 位于杭州湖滨商圈，临近西湖的地理优势，使其成为杭州顶流级商圈之一。

根据赢商大数据显示，湖滨商圈的日均客流达 60 多万人，消费客群以小康家庭为主，占比 50.44%，与森马的目标消费者高度重合。

另一方面，森马起源于浙江温州，在浙江省内有着更强的品牌号召力，选在浙江的省会城市杭州，既兼顾地缘优势，又因为杭州的城市气质兼具自然松弛与商业繁华，而这样的城市氛围契合森马试图向公众传递的品牌新定位，适宜开启「舒服品质」品牌新篇章。

我们注意到，在继杭州工联的新森马旗舰店之后，森马又在上海环球港和西安小寨开出品牌旗舰大店。

因新店基本试点的成功，在店效和商品效率均高于普通门店，且通过品类化管理和标准化运营的模型已经建立，森马计划持续在全国进行复制。据悉。森马还计划在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街商圈开出大店。

 森马配合品牌焕新，开出旗舰大店并推广「新森马」店铺形象，是森马接下来渠道升级的一大重点。

在焕新旗舰门店的店铺形象之外，森马还在进行门店数量的精简，提升门店坪效。

目前，森马还是以特许加盟为主，加盟、联营与直营相结合的销售模式，但直营比例在不断加大。

据 2023 年度财报数据显示，森马集团旗下品牌直营门店（包含森马品牌和巴拉巴拉）从 2022 年的 723 家，减少到 2023 年的 618 家，同比减少了 5.8%；加盟店数量从 2022 年的 7336 家，减少到 2023 年的 7164 家，同比减少了 2.34%。

此前报道的利郎，在品牌升级的阶段也进行了门店数的精简，从这些老牌服饰集团动作的背后可以看出，过去依赖加盟店来铺大市场的方式，在目前的环境之下可能会成为阻碍品牌年轻化转向的包袱之一，精简门店提高坪效是品牌提升运营中必须要去走的一步。 

森马战略升级前后的变化

2023 年品牌星球就关注到了森马的品牌升级，而近期数据的披露和真实业绩的反馈，也让我们看到森马品牌焕新后的初步成效——逐步在国民大众心中建立新的年轻化认知。

而这种需要显然也存在于其他正迫切转型的老牌集团的身上，包括近期也宣布了转型和焕新的美特斯邦威。而森马或许可成为这类老牌服饰当中值得研究和追踪的一个范本。BRANDSTAR