CHARLES & KEITH 的东方叙事

时尚品牌的门店拓展，向来被视为时尚文化传播中的重要一环。

近日，新加坡时尚品牌 CHARLES & KEITH 在天府成都，落地中国地区首家旗舰店，主营时尚鞋履、包袋、太阳眼镜、手环等各类时尚配饰。开业期间，旗舰店以极具艺术氛围和融合中国本土文化元素的空间设计感，与店内陈列的时尚配饰，赢得时尚界与社会各界的广泛关注。

不同于传统门店的定位，CHARLES & KEITH 此次特别邀请国内艺术家赵唯以品牌经典 Charlot豆腐包为核心元素创作艺术作品，在门店二楼展示品牌对艺术的理解与追求，意在营造表达松弛舒适的宜人体验。同时店外首次启用外摆区域，错落石凳，树影交错，分外悠然自得。 

CHARLES & KEITH 成都旗舰店

在为消费者打造全新空间体验的同时，成都旗舰店首次推出一楼个性化定制服务，具象化地呈现了品牌对于东方女性之美的理解，与鼓励女性勇敢追求自信的表达。

作为在中国市场的第 258 家门店，不仅是中国地区首家旗舰门店，也是中国大陆目前面积最大的门店，成都旗舰店承载着作为品牌标杆形象的含义，将与更多女性同行的品牌故事，深度渗透进入川渝地区，构成 CHARLES & KEITH 不断在实践中探索中国地区品牌叙事的重要举措。

透过门店拓展，除了观察到新店设计理念、空间呈现上秉承了品牌理念，我们更想通过溯源 CHARLES & KEITH 的发展与演变，发现国际时尚品牌扎根中国本土的东方叙事方式。

01. 破解本土化议题，探索不被定义之美

如果说，早期的国际品牌传播更注重「国际咖」的腔调，擅长用更时尚、高端的表达方式叙述品牌故事，那么近年来，在中国文化自信崛起的趋势下，各国际品牌开始在往如何实现本土化上钻研，尝试破解国际品牌本土化进程的议题，纷纷涌入东方风韵四处争艳的「小时代」中。

就如 2023 年，Louis Vuitton 在上海苏州河畔开设了「侬好，上海」限时空间；今年年初，LOEWE 以中国古代玉器为灵感，推出了系列新品；Gucci 也在服装设计中融入了中国传统绘画和刺绣技艺……

CHARLES & KEITH 这次在川渝地区开出的成都旗舰店，也正符合这一本土化趋势。

具有千年历史底蕴的成都，从太古里的青砖黛瓦间，国际时尚品牌与本土创意店铺和谐共生，到宽窄巷子的古朴街道上，现代艺术装置与老茶馆的悠闲氛围相得益彰，包容的成都用实际行动诠释了「时尚无界」的真谛。 

这座古老而又迸发出新活力的城市，由此获得许多时尚品牌和活动的青睐，将其作为品牌破圈和本土化的重要阵地，诞生出不少脍炙人口的时尚活动：有引领时尚产业高质量发展的成都时装周、有汇集明星模特与时尚博主的「时尚之夜」、有引起年轻人情绪共鸣的创意商业活动集展……都为参与其中的时尚品牌迅速提高声量和破圈人群带来聚集效益。

走进 CHARLES & KEITH 成都旗舰店，宽阔高挑的双层空间映入眼帘，错落有致的休闲区不仅有效利用了空间，为到店消费者提供更完善的购物体验，更在视觉上形成了层次分明的美感，还有在成都文化碰撞下的限时创意摆件——提着 Charlot豆腐包的熊猫仔，与店内陈列的时尚配饰交织融合，配上店内外甄选的银白色意大利进口建材，呈现出时尚与文化融合的高级空间美学。     

CHARLES & KEITH 成都旗舰店空间

值得一提的是，成都旗舰店首次创新性地启用了外摆区域，尝试将户外概念融入到商业设计之中。外摆区域以茂盛的绿植为点缀，搭配以石形座椅，既为到店消费者提供了一个休憩放松的舒适空间，又增添了几分自然与野趣，将门店打造成为全新的中式购物体验空间。

CHARLES & KEITH 成都旗舰店外摆区域

CHARLES & KEITH 一直以来致力于对时尚与艺术不懈追求，通过不断创新的设计，讲述着属于现代女性的独特故事。在成都旗舰店中，特别邀请国内女性艺术家赵唯合作创作艺术作品，其明亮而温柔的色调，呈现了温暖而宁静的好时光，为门店空间增添艺术氛围，彰显品牌独特的艺术审美。

CHARLES & KEITH × 赵唯 《Good time 好时光》

其实，CHARLES & KEITH 成都旗舰店并不仅仅想要通过空间设计，在视觉上触动消费者心智，在新店落地的同时，也作为国内首家推出个性化定制服务的店铺，顾客可以通过在商品上 DIY 刺绣字母和图案，自主选择喜好的时尚潮流，CHARLES & KEITH 鼓励女性开放自信、勇敢追求不被定义的女性之美，更多的是，矢志向女性，乃至全体消费者传递「以人为本」的品牌内核。

从 CHARLES & KEITH 成都旗舰店中，我们感受到线下门店可以是一个消费体验场景，也可以是一个品牌故事的载体，传递着品牌对于艺术的追求、对于本土文化的尊重、以及对于时尚美学的深刻理解。

02. 时尚民主化先锋，描绘品牌东方叙事

CHARLES & KEITH 之所以对时尚和艺术有着自己独到的理解和追求，故事还要从 1996 年说起。

那一年，身处新加坡的 Charles Wong 和 Keith Wong 兄弟经营着一家女鞋店，由于希望产品更具有独特性和创造性，由此启发了两兄弟对于自有「品牌」和「产品力」的认知与高度重视。

自此，CHARLES & KEITH 由单一的鞋履产品逐渐扩展到鞋履手袋矩阵，并逐渐延伸出皮带、太阳眼镜、手环等时尚配饰，也在丰富产品矩阵的同时转化战略思维，将这个本来流转周期较长的品类赛道，依靠灵敏的时尚敏锐度，紧随国际潮流，赋予产品更高的时尚价值，并于早期以直营的经营方式在中国迅速扩张市场。

CHARLES & KEITH 广州天环店

CHARLES & KEITH 天津国金店

在扩张的过程中，CHARLES & KEITH 始终注重时尚与实用，擅长用丰富且创意不受限的时尚设计与亲民的价格，逐渐撬动全球地区的不同文化消费者，以时尚民主化先锋的姿态，力图激发每位女性的搭配创意与自信态度。

目前，CHARLES & KEITH 逐渐深入国际市场，根据其官方信息显示，在全球开出数百家线下门店，中东及北非超过 90 家门店，亚洲地区超过 550 家门店，其中以中国地区独占鳌头，合计开出超过 258 家门店，以庞大的人口基数和消费潜力，还有广阔的时尚包容度，作为 CHARLES & KEITH 战略发展的重要阵地。

「入乡随俗」的 CHARLES & KEITH，也随之开始在这片灵感热土上，描绘品牌展现包容与融合东方叙事。

2022 年 1 月，CHARLES & KEITH 首次合作本土设计师 SHUSHU/TONG，通过年轻 90后设计师的奇妙构想，推出限定合作系列「一枝玫瑰花」，共创两款玛丽珍鞋和两款包袋，诠释出少女更具象化的矛盾爱情，用浪漫的少女气息设计，为品牌及产品赋予更多元化的女性魅力。

CHARLES & KEITH × SHUSHU/TONG 合作系列

在 2024 年七夕之际，CHARLES & KEITH 携手中式陶瓷品牌喜行乐，将七夕中式传统文化与现代时尚融合，打造新中式时尚「醉心礼盒」。「醉心礼盒」中醉心珠珠包特别选用中国传统色调「玉石绿」，与不规则金属圆珠、爱心金属形成鲜明对比，灵动呈现新中式爱情视角中的女性力量。

CHARLES & KEITH × 喜行乐 醉心礼盒

其实，从最开始坚守原创品牌设计，到逐步扩展产品矩阵、赋予产品更高的时尚价值，再到重点拓展中国地区、融合本土元素深入市场，CHARLES & KEITH 一直在秉承着以原创设计影响女性成长的道路上，持续思考更多元化的女性力量表达，探索不被定义的女性之美，描绘品牌在中国地区独有的东方叙事。

03. 逆势而上，续写女性力量

在 CHARLES & KEITH 融入中国市场「如鱼得水」的另一面，其实整个快时尚行业近年来并不算好过，根据西班牙时尚品牌 ZARA 母公司 Inditex 集团财报，ZARA 在中国地区的门店，已由 2018 年时的 183 家缩减至 2024 年的 96 家，其姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 更是已经完全退出中国市场。

但进入中国近 20 年的 CHARLES & KEITH，逐渐落地本土化，用更包容、更开放的东方叙事方式，一步步坚定品牌理念，践行着影响女性成长，既是行业的逆势增长体现，也将是时尚品牌本土化、国际化的一个思考落脚点。

CHARLES & KEITH 每一次联名、每一次上新乃至每一家门店的落地，都身体力行地表达着鼓励女性勇敢追求自信的态度，使得受到 CHARLES & KEITH 品牌文化鼓舞着的女性们，热烈地将与品牌的共鸣反哺到对品牌的支持上，形成良性的商业闭环的同时，也让越来越多的女性自信开放、勇敢追求不被定义的女性之美，共同与 CHARLES & KEITH 自信成长。

在 CHARLES & KEITH 于中国地区与女性共同成长之外，我们还了解到，在未来，CHARLES & KEITH 将踏上更高阶的「战场」——将在中国地区乃至全球继续续写女性自信的力量。

然而，女性自信的独特魅力从来不止局限于「外在的光鲜」，在更高阶的战场上，CHARLES & KEITH 将更专注于产品的创新性和功能性，在不断保证产品的时尚感的同时更考虑女性消费者的使用场景，比起早期更快速更追寻时尚潮流的步伐，正试图放下无止境的速度战，更优先考虑将品牌的文化内容融入到产品的点滴：从产品的设计、色彩的斟酌、细节的完善，致力将品牌内核以不同的时尚形式呈现，帮助女性持续绽放自信光芒。 

毫无疑问的是，在前期的商业化过程中，CHARLES & KEITH 通过多元化的联名方式成功探索到中国地区自信笃行的女性力量，从 SHUSHU/TONG 联名，到今年上半年和 SHORT SENTENCE 的条纹联名合作，都旨在寻找东方女性「棱角」、诠释女性东方魅力，从日常通勤穿搭到个性化表达一脉贯穿，试图借助年轻人追崇的新锐设计与国潮文化来深入品牌的本土化落地，为品牌在补充新的年轻能量同时，逐步塑造出更全面化多维度的品牌形象。

关于未来的蓝图，CHARLES & KEITH 还透露已和中国地区新锐配饰设计品牌达成合作，计划将于明年5月推出的具有东方特色的全新联名系列。

而在目前 258 家中国大陆门店的基础上，CHARLES & KEITH 除了一线城市的标杆门店布局，也会关注新一线和二线这类更具时尚代表性的城市发展，汲取更广泛的城市年轻力量，与更多元的中国本土风情，以此增加品牌的活跃度和市场竞争力，更致力以更多时尚配饰影响女性成长的基础上，坚守以品牌文化为核心，继续在中国地区续写女性力量。

04. 写在最后

其实品牌叙事的本质，更趋向于持续的文化叙事。在时尚行业，不同品牌有着不同叙述方式，但如何在品牌叙事的同时，达成更高阶的互动沟通，一直以来都是各个时尚品牌长期都在解答的命题。

在千禧年前后，初进入中国市场的时尚品牌注重展示品牌形象，以时尚的服装设计、亲民的价格和独具匠心的橱窗设计，快速俘获了彼时对国际时尚文化充满美好幻想的消费群体；随着电商平台的崛起，消费者开始逐渐「祛魅」，时尚品牌开始重塑并讲述品牌故事，用线下门店的场景化提供多元附加价值，来满足消费升级的多重需求。

随着流量红利褪去，回归品牌本身，将成为各品牌当前阶段的重要叙事方向。来自新加坡、深度扎根在中国的 CHARLES & KEITH，向内挖掘品牌内核与中国本土文化深度融合，为时尚行业描绘出包容开放的品牌形象中极具东方特征的一面，致力于用艺术与时尚的影响力，鼓励女性开放自信、不断成长。在积极拥抱时代变化的过程中，落地本土化融合发展，CHARLES & KEITH 也逐渐找寻到在中国地区的东方叙事方式，完成一个又一个全新的品牌叙事。BRANDSTAR