8 月 4 日，21 岁的郑钦文赢得巴黎奥运会网球女单金牌，成为首位闯入奥运会网球项目单打决赛的亚洲运动员，也是自 1975 年 WTA 世界排名诞生以来，首位在红土赛场击败现役第一的亚洲球员。
这一胜利不仅为郑钦文个人带来了荣誉，也为她的赞助商们带来巨大的品牌曝光。
其中响应最快的是运动品牌 Nike，在郑钦文夺冠后短短几分钟就发布了以「胜利会回答一切」为主题的宣传片庆祝，还巧妙地更新了预热期间《胜利不是谁都能当》的广告文案，将郑钦文的标语从「想带走的巴黎纪念品只有奖牌」改为「想带走的巴黎纪念品只有金牌」，引起了消费者的热烈反响，同款T恤一度售罄。
然而只过了短短半个月，相关话题热度已经明显降温，郑钦文拿到奥运金牌后随即投入到新的比赛中，在 WTA 辛辛那提一日双赛，与前法网亚军帕芙柳琴科娃争夺 8 强席位，却以 2 盘告负，无缘晋级女单 8 强。
显然「胜利不是谁都能当」，也不会一直持续。
不过郑钦文只是 Nike 奥运系列营销活动的一部分。《胜利不是谁都能当》系列广告是 Nike 特别为奥运会进行的企划，由威廉·达福讲述，出镜的运动员还有勒布朗·詹姆斯、莎卡里·理查德森等明星，均以运动员的视角诠释了他们对于「胜利」的不同定义。
在中国市场，Nike 也推出了一系列短片、图片海报以及户外广告，展现中国女子篮球国家队队员杨力维、韩旭、李梦以及中国田径运动员林雨薇等运动员的竞技态度，并发布题为《太好胜，有错吗？》的微信公众号推文。
独立创意机构 Joint 创始人 Richard Exon 表示，Nike 新奥运广告活动标志着品牌态度的重大转变，展示了其想要用创新和好胜心来重新领跑的决心。
Nike 消费者和市场业务总裁 Hedi O’Neil 也于 4 月公开表示，Nike 在巴黎奥运会上投入的广告营销开支超过历届奥运会，目的是为了能促进销售并与新兴对手竞争。
遗憾的是，本次 Nike 在巴黎奥运会收获的声量并不如预期。
广告创意评分机构 System 1 首席客户官 Jon Evans 表示，虽然 Nike 奥运广告坚定地表达了品牌对胜利的理解，也借势奥运中的体育精神重申品牌内核，但并不是所有人都喜欢。在满分 5.9 分的机制中，公众对该广告企划给出的评分为 1.5，体育迷的评分为 3.8。
另据《2024年巴黎奥运会运动品牌价值榜》显示，在 adidas、安踏、李宁等品牌的挑战下，Nike 以 83 金 90 银 93 铜、合计 266 面奖牌位列第二，与第一名 adidas 相差六面奖牌。
二手球鞋交易平台 Stock X 营销总监德鲁·海恩斯评论道，虽然奥运会能引发人们对相关事物产生兴趣，但 Nike 总体上仍是一个苦苦挣扎的品牌。
Nike 的增长焦虑
在截至 5 月 31 日的 2024 财年，Nike 业绩几乎没有增长，总营收基本与上一年持平，仅录得 513.6 亿美元，第四财季总营收更是同比下跌 1.7%至 126 亿美元。
6 月 29 日，Nike 在发布 2024 财年业绩报告后下调了全年业绩指引，令当日股价收盘下跌近 20%，市值一夜蒸发 284 亿美元，多家机构下调了对 Nike 的评级。
尽管在巴黎奥运会期间 Nike 股价连续 9 个工作日连续上涨，创下自 2016 年 2 月以来的最长连胜纪录，但市值只回升至 1248 亿美元左右，比上一届夏季奥运会，即 2021 年缩水了 1000 多亿美元。
针对 Nike 的困境，彭博社特别制作了一个视频进行剖析。分析师在视频中指出，Nike 的困境源于两个战略失误，一是过于彻底地推进直接面向消费者（DTC）的转型，二是盲目追求业绩和流量的营销策略。这些失误的背后，是对增长的焦虑。
Nike 前员工兼球鞋博主 Dani Buck 在接受彭博社的采访时表示，Nike 非常擅长通过讲述运动员们的故事来引发消费者的共鸣，Dick’s、Foot Locker、JD Sports 等门店规模庞大的零售商在传播方面起到了关键作用。
而过去十年，激烈的行业竞争使 Nike 逐渐失去焦点。2017 年，Nike 突然宣布了革命性的 DTC 战略，与中间渠道切割，直接与消费者建立联系。
疫情加速了这一转型，自 CEO John Donahoe上任以来，Nike 明显加强了数字化渠道的建设。在 eBay 任职的经历让他对电商模式充满信心，为 Nike 设定了数字化业务占总收入 60%的目标。
2022 年起，Nike 又先后放弃了包括 Belk 和 Zappos 在内的 9 家线下经销商，还在 2023 年 10 月终止与 DSW、Urban Outfitters 和梅西百货等7家线下零售终端的合作关系，同时计划开设另外 200 家高度个性化的 Nike live 线下小型商店。
2024 财年，Nike 批发业务占比从 2017 年的 72%下滑至 56%，而 DTC 业务占比提升至 44%。
作为配合，Nike 的营销策略也随之作出调整。Nike 前高级品牌总监 Massimo Giunco 在接受《广告周刊》采访时透露，2021 年他在公司会议上多次听到时尚电商 ASOS 的名字，甚至有员工建议与 ASOS 会面，以借鉴其数字化策略。
这些讨论让 Massimo Giunco 感到不安，因为这与他长期以来所认识的 Nike 不同。在他眼中，Nike 是一个以突破性创意和情感叙事为本能，激励一代又一代消费者的传奇品牌，但在 John Donahoe 的影响下，部分员工对电商模式变得执着。
Massimo Giunco 在采访中特别提及，为实现数字销售额在 2022 年占比达 50%的目标，John Donahoe 削减了当时用于品牌营销的预算，转而投资绩效营销和程序化广告，为官网和 App 引流，「当时 Nike 在程序化广告和绩效营销上的投入是品牌活动的两倍甚至更多」。
由于资源减少，Nike 品牌活动在不同渠道的整合并不理想，高管对某些广告内容持犹豫态度，也让品牌极其被动，例如 2021 年关于柏林青少年的数字化内容，Nike 只是在 Instagram 发布了一篇贴文，但并没有充分推动这一创意在数字生态系统中的传播。
一系列举措虽然让 Nike 的品牌价值在疫情期间大幅增长，但也让品牌离初衷越来越远，失去了独特性。「Nike 变成了一台为数字化生态系统生产内容的机器，主要目标是引导人们访问官网，而不是引起共鸣或激励人们参与运动」，Massimo Giunco 如此评价。
Nike 主动放弃的货架空间则为 On昂跑、HOKA 等品牌创造了机会。为填补鞋墙，Foot Locker、Dick’s 等运动鞋零售商只能选择展示其他潜力品牌产品，变相增加了这些新兴品牌在消费者和投资者视线中的曝光度。
根据最新报告，目前 Hoka、Asics、New Balance 和 On昂跑在全球的市场份额已经达到 35%，而 2013 年至 2020 年该数值为 20%。
过于彻底地推进 DTC，以及为追求业绩而进行的营销活动，磨平了 Nike 的棱角，而市场竞争的残酷现实是，它不会为任何一个品牌留灯，Nike 需要重新审视其战略，以保持其市场领导地位。
回归品牌营销与叙事
值得庆幸的是，Nike 的强大之处在于，作为全球最大的运动服饰集团，有着充足的「弹药」与余韵进行纠错。
John Donahoe 在财报会议上表示，Nike 正在做出必要调整，将在未来三年内削减高达 20 亿美元的成本 ，通过简化产品种类和精简组织架构，以推动未来增长，加速创新、速度和规模，提升长期盈利能力。
为修复与批发合作伙伴的关系，夺回被新兴运动鞋品牌抢走的份额，Nike 已经撤回与 Foot Locker、梅西百货和 DSW 等零售商断绝关系的决定，并承诺会为他们提供更多令人兴奋的创新产品。
Nike 还特别返聘于 4 年前退休的资深高管 Tom Peddie，邀请他担任市场合作伙伴副总裁。Tom Peddie 曾在 Nike 任职长达 30 年，负责全球销售业务，后担任 Nike 新兴市场总经理负责北美地区，拥有丰富的相关经验。
巴黎奥运会则成为 Nike 回归品牌营销的契机，品牌化营销重新被提到战略高度。2024 年初，Nike 任命 Nicole Hubbard Graham 为首席营销官，还重新将于 2020 年合并的设计和叙事部门分开，凸显品牌叙事再次成为重点。
营销先锋 Enrico Balleri 也已回归 Nike 位于俄勒冈州比弗顿的全球总部，担任全球品牌声量副总裁和创意总监。Enrico Balleri 曾负责过包括 2010 年世界杯「Write the Future」在内的备受赞誉的广告活动，但自 2021 年 Nike 推行数字化优先战略转型以来，他只在意大利米兰担任区域职位。
在最近的财报电话会议上，Nike 披露 2024 财年在营销和赞助方面投入了 43 亿美元，2025 财年会在此基础上增加 10 亿美元用于面向消费者的活动，包括体育营销、强化创新设计以及进行更大胆的品牌宣传等，并强调奥运会是一个不可错过，与运动根源重新连接的机会。
不过在业内人士看来，在百花齐放的行业环境中，Nike 需要在更新营销策略的同时作出更全面的突破，才有可能扭转局面。
为迎接美洲杯、欧洲杯和巴黎奥运会等重大赛事，2023 年在营销上花费约 25 亿欧元的 adidas 同样在 2024 年提高了广告支出，主要用于相关活动的营销推广。On昂跑也明确表示，会把主要的营销预算集中在巴黎奥运会期间。
尽管 adidas 近年来也面临着诸多挑战，但区别于 Nike 的激进态度，adidas CEO Bjorn Gulden 表示相关投入不会与商业化挂钩，因为人们通常不会购买奥运会服装的复制品。相反，在他看来，奥运会是品牌展示自己运动精神和创新科技的平台。
如此松弛感恰好与年轻人精神追求所契合。根据电视测量公司 EDO 的数据，adidas 全新口号「You Got This」的电视广告比 Nike 的广告效果高出 23%。System1 给 adidas 欧洲杯广告的评分为 3.8 颗星，Nike 展示了足球运动员「疯狂」的 2024 年欧洲杯广告仅得 2.7 颗星。
挑战重重
可以肯定的是，Nike 对于 2024 巴黎奥运会寄托了很大期望，期望借助这个四年一遇的舞台重振低迷业绩，恢复品牌价值。
据花旗银行研究分析，Nike 手握最多的资金，也拥有最多的顶级运动员和团队，但今时不同往日，曾经定义 Nike 黄金时代的明星代言人，如 Serena Williams 和 Tiger Woods 等，要么已经退役，要么离开了 Nike。
即使 Nike 签署了 WNBA 明星 Caitlin Clark 这样的新合作伙伴，并以两倍多的赞助费取代 adidas 成为德国足球国家队的官方装备供应商，但 adidas、On昂跑和安踏、李宁等竞争对手也在积极与下一代明星运动员建立合作关系。
Nike 放弃的 NBA 球星欧文已转投安踏，于 2024 年初发布首对签名球鞋，首发日引发中美两地消费者排队抢购。adidas 签下英格兰足球明星 Jude Bellingham，On昂跑则与世界排名第一的女子单打网球选手 Iga Swiatek 达成了合作协议。
一位 Nike 前高管表示，从全球市场整体来看，这次明星运动员代际更替对 Nike 并不友好，许多新生代运动员并没有穿上 Nike 的对勾标志。
或许是感受到了市场压力，Nike 的目光开始转向曾经的辉煌。据多位消息人士透露，Kobe 8、Kobe 9 系列鞋款将于 9 月 6 日，即已故 NBA 球星科比生日当天发售，曾令无数球鞋藏家垂涎的超限量款式 PlayStation x Nike Air Force 1 Low 也计划在 2025 年重新推出。
另据情报媒体消息，Nike 有意复刻品牌与已故 LV 男装创意总监兼 Off-White 主理人 Virgil Abloh 打造的 The Ten 系列，这个被视为 Virgil Abloh 职业生涯中影响力最广泛的作品最快将于 2027 年回归。
媒介的碎片化在一定程度上也为 Nike 重新讲述宏大品牌故事增添了难度。除了电视广告和户外广告牌，还有 Instagram、Facebook、TikTok 以及微博、小红书和抖音等社交媒体，不同平台还有不同的传播逻辑，人们的注意力远不如以前集中。
此外，随着社会环境充满不确定性以及消费者心理和心态的转变，在当下这个时代，比起宏观，人们更加关注个体和自我。
奥运会的营销冲刺或许能帮助 Nike 重新找回一些昔日魔力，但在汹涌的浪潮中，Nike 参与的是一场考验耐力的「马拉松」，仅凭复刻「Just do it」般的口号营销和运动明星的加持，已很难打动消费者。
Nike 要重新恢复其巅峰地位，成为有观点、有态度的品牌，还有很长路要走。BRANDSTAR
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