作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
最近在小红书上，关于霸王茶姬的徽章笔记，比比皆是。
这些徽章种类繁多、名字浪漫，如栀香追光者徽章、会闻鲸歌与鲸歌独白徽章、亚洲象徽章、猫咪徽章、白玉兰徽章……这些徽章，要么与霸王茶姬的产品联系到一起，要么与公益活动、文化传承、地域特色融合。
有人认为，这是霸王茶姬在新茶饮行业中挖掘出了新的赛道，以徽章为切入，做了不同于竞品的营销表达。究竟霸王茶姬推出了哪些徽章？对品牌来说有什么意义？
01、挖掘徽章赛道，让差异化有了具象化的表达
具有纪念价值与地区限定意义的店庆徽章，如霸王茶姬河南店两周年之际，推出了周边礼盒，含冰箱贴、吸管杯、晴雨伞；
具有人文价值、社会意义与可持续发展的公益联名徽章，如与中国国家地理联动，携手蓝丝带海洋保护协会，共创的海洋环保公益活动中，推出了专注于海洋环保公益的主题周边徽章；关注乡村儿童健康的乡村儿童操场公益徽章，以及毛孩子关注计划主题徽章。
同样是联名徽章，与电影联名，推出了万里木兰系列徽章；
与中国非物质文化遗产捆绑，致敬非遗项目的苗绣文化徽章；
与自然更迭联系到一起的夏日限定周边，粉嫩荷花，一秒入夏；
同栀香系列产品联系到一起的栀子徽章，也给山野栀子明星产品提供了进一步出圈的机会；
和景区、城市合作的具有文化与地域特色的徽章，重庆、河南、洛阳、哈尔滨等热门景点与城市，均是霸王茶姬联名的对象；
以及各种专属限定款，生日徽章、毕业季限定，和聚焦各类节日、特殊日子的徽章，如儿童节徽章，端午节徽章等，只有你想不到，没有品牌办不到的。
很明显，霸王茶姬已经将其他品牌偶尔玩的周边做了一个升级，将目光锁定在了具有收藏、观赏价值与身份象征意义的徽章上，给每一个消费者关注的节点，提供了走进门店的理由。
以徽章为突破口，霸王茶姬走出了有别于竞品的营销之道。看似常规又简单的营销打法，却被霸王茶姬玩出了花儿，这背后的营销逻辑是什么？目的何在？
02、霸王茶姬徽章营销背后的逻辑
营销的本质，是洞察。
基础洞察：用差异化实现营销破局
霸王茶姬采用押注徽章的方式破局，是差异化，也是品牌系列营销的重要表达。
在竞争激烈的新茶饮行业中，瑞幸凭借快准狠的营销方式俘获了消费者，喜茶以时尚茶饮形象抓住了目标用户，星巴克靠第三空间率先抢占了用户心智，而蜜雪冰城则以低价、有趣的营销形式见长。霸王茶姬想要在竞争残酷的新茶饮市场中脱颖而出，差异化才是品牌破局的关键。
从商业角度看，霸王茶姬以徽章为切入点，在新茶饮市场中开辟了独树一帜的营销新赛道，与竞品区隔开来，这也是提升品牌竞争力与拓宽传播渠道实现可持续发展的关键。
对新茶饮的消费者而言，好喝、好玩才是第一生产力。而霸王茶姬的徽章设计，精致好看，地区限定、生日限定、联名限定等，每款设计都很有创意，加上品牌给不同的徽章赋予了差异化的文化内涵，让徽章不仅是消费者炫耀的社交货币，还兼具收藏价值。
人口红利见顶，用户心智占领成为了品牌的营销目标，而霸王茶姬以出徽章的方式来激活用户，打造具有品牌印记的传播，也能实现用户的心智卡位。
最终目的：以徽章为引，打造吸引、传播到转化的营销闭环
同时，徽章还是品牌打造传播-销售闭环的重要策略。
徽章能为品牌注入娱乐基因，让其产生持续的吸引力。霸王茶姬徽章的创意，融合了节日、非遗、季节、城市、环保等多种主题，从不同维度吸引了自己的目标受众。同时，具有象征意义的徽章，往往承载着人们的期待，互动性、娱乐性不言而喻。
同时，帮助产品与内容捆绑，实现广告信息的展示。不难发现，徽章既承载着霸王茶姬链接受众的职能，又将产品、传播内容联系到了一起，在实现产品推广之余，又凸显了品牌好玩有趣的特质，有助于品牌传播。
赋予社交价值的社交货币。徽章，是爱好者的心头好，能将有共同爱好的消费者狙击到一起，让这部分人在展示自己的品味、身份和地位之余，在社交圈中获得更多的认可和尊重，赋予了徽章社交价值。同时，这也是用户与品牌之间的交流的重要媒介，让拥有稀有性和独特性的徽章有了“社交货币”的能力。
给社交、内容、产品融入商业特质，助力转化。霸王茶姬把徽章与自身的传播、内容与产品进行捆绑，在用户层面，吸引着消费者的眼球，提升了用户的忠诚度与参与度。在产品价格层面，能够增加产品的附加值实现有效溢价，为品牌带来可观的收益。在传播上，除了用户的自传播外，徽章还能作为品牌与其他品牌、IP合作的桥梁，能够在行业、用户中扩大品牌的影响力。多重因素影响，自然能够产生有效传播，实现流量与销量的双增长。
03、一杯东方茶的长期主义
一直以来，只讲究不将就的霸王茶姬，期待消费者与霸王茶姬的关系是「始于颜值，终于茶品」，将「以东方茶，会世界友」作为品牌使命，并想要凭借文化共鸣建立起品牌的竞争壁垒。
践行着「以茶会友」使命
霸王茶姬以徽章为媒，推广「以茶会友」，并将其融入到品牌的日常营销中。
对粉丝的称呼上，「茶友」是霸王茶姬爱好者的名字，这无疑给消费者打上了标签，集结了茶文化爱好者与热衷于交友的人群。
同时，将「以茶会友」融入到品牌的每一次营销中。无论是走进「联合国教科文组织」，讲述现代东方茶故事的会世界友；还是开展#姬姐搜罗周边计划# 推周边（出徽章、毯子、杯子等），为茶友送去快乐的周边玩法；亦或者是带消费者重新认识贵州苗绣，实现茶文化与非遗苗绣文化之间的碰撞融合，以文化与茶会友，来唤醒苗绣文化的新生，赋予品牌厚重的文化感。很明显，「茶」与「会友」都在品牌的营销行为中产生了穿针引线的效果，引导着人们的行为与爱好。
寻求文化共鸣，构建起品牌的护城河
原本会友在传统文化中，就有一种无以言表的浪漫，是落花时节又逢君的喜悦，也是海内存知己天涯若比邻的豁达，而霸王茶姬将传统文化中的浪漫，写到了品牌的基因中。
在品牌名称与LOGO设计上，霸王茶姬品牌名称的灵感来源于中国传统故事霸王别姬，一字之差，却能够让消费者将品牌与传统故事联系到一起。在LOGO的设计中，机具传统文化代表的戏曲、京剧花旦脸谱，都被融入其中，文化感溢于言表。在门店的设计中，古建筑常见的木质材料、雕栏镂空设计、茶马古道等国风元素数不胜数。
同时，在产品基因中融入中国人骨子里小确幸，引用伯牙绝弦的典故打造同名产品，叙述了知音难觅的产品浪漫，也让产品竞争开启了next nevel。不仅如此，在产品包装的设计中，霸王茶姬选择其设计与LOGO保持高度一致，用京剧中的脸谱来谱写品牌的文化自信，也让选择自己产品的消费者被品牌的营销方式感染。
而在营销中，各类徽章的设计展现了霸王茶姬以传统文化为核心的品牌战略，徽章中常见的栀子花、联名非遗文化，让徽章续写了品牌的新故事，打开了传播的新空间。同时，向世界讲述茶主题故事，特别是今年品牌的首支全球TVC「CHA」，霸王茶姬通过穿越历史、跨越国界的会友语言，谱写了专属于品牌的东方故事，既是以茶会友，也是现代东方茶走向世界的重要一环。
从品牌名称、LOGO设计、门店打造、营销方向以及产品的创造等，霸王茶姬由内而外、自上而下的打造了品牌的文化属性，让这个年轻的品牌拥有了深受的文化底蕴，也让品牌在新茶饮行业中构建起了品牌的护城河。
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