来源:新立场NewPosition
如果不是为了给孩子买一件新中式童装,陈韵琳已经有小半周没打开唯品会了。
陈韵琳是电商平台的忠实用户,她手机里的“购物”文件夹,有大大小小六七个购物APP,这些年,她已经习惯了每个购物APP有专门的功用:日常新奇的东西,她上抖音;日用家居百货,在淘宝;电器和数码产品,她用京东;想要白牌和低价,用拼多多;而沉在文件夹下面的唯品会,她的定位是“买衣服”。
唯品会最新发布的财报同样显示,2024年第一季度,其GMV增长超8%,但服饰穿戴GMV同比有两位数增长。
这也是15岁的特卖电商唯品会的矛盾之处:女生们知道,唯品会上有品牌折扣的衣服,所以即使有了淘宝、京东、抖音,她们还要下载唯品会;但同时,对于她们来说,一个以衣服为特色的APP,使用频率远不如淘宝、抖音频繁。
深藏在手机里的唯品会,不得不面临的拷问是,依靠大牌折扣的衣服和鞋,还能俘获女生的芳心吗?
01、新中产女生的衣柜?
陈韵琳是淘宝的88VIP、京东的PLUS会员,也是唯品会的超级会员(SVIP)。
唯品会的超级会员开的最晚,陈韵琳在有了孩子之后,才开始大量使用唯品会。最开始,她只在唯品会上买宝宝的衣服和鞋,一直到现在,家里三口人的日常穿搭,包括鞋,都是从唯品会上买。
无它,因为品牌够好,价格也足够低。
一双国际大牌的厚底露趾透气女士凉鞋,在专柜的价格是1599元,电商平台海淘上的到手价是834元,而在唯品会上,同款鞋最低的超V特卖价可到784元。
“打开唯品会就像是逛奥特莱斯,”95后女生何贝娜说——对唯品会而言,这看上去不是坏事,但何贝娜也提到,“没有人会天天去逛奥特莱斯,只有想起来买衣服的时候,奥特莱斯才是最佳选择“。
唯品会希望成为新中产女生的衣柜,甚至就唯品会提供的服务来说,也更多指向“卖衣服”,唯品会和顺丰一起推出上门送货、上门退换货、面对面换货等。本质上,也是适配消费者试穿衣服后遭遇尺码或者款式不合适的需求。
但在陈韵琳看来,在唯品会上购物不是轻松的事,每一周,她打开唯品会的次数最少,逛的时间却最多。在唯品会上,她很难像在其他平台上通过搜索栏一次直达她想要的衣服。五一假期前,她买防晒衣,搜索之后又在防晒衣品类中翻找了半个小时,才买下一件自己心仪的凉感、透气防晒衣。
这固然与买衣服比买日用品需要更多的挑选时间有关,然而,唯品会在个性化搜索、推荐方面也的确“不智能”,就在陈韵琳下单防晒衣后,隔三差五,她偶尔还能收到防晒衣的推送,她形容唯品会,“有时候会像是逛迷宫,你知道终点会有惊喜,但怎么找到终点,是个问题”。
02、“困”在服饰里
用户增长与使用频率始终是这家主打品牌特卖电商平台的隐忧。
唯品会的理想用户模型是:新中产,拥有稳定工作,对穿搭品质有要求,同时格外钟情性价比,每天晚上固定打开唯品会,去找有没有便宜的服装或者化妆品。
不过现实中,驱动唯品会730万超级VIP用户使用APP的底层原因,仍是换衣需求、性价比与流行趋势。专注于折扣的大牌服饰,就像是一枚硬币的两面,这既是唯品会的护城河,也压低了唯品会的天花板。
2023年是一个很好的观察样本:唯品会服饰消费的涨跌曲线与夏季多巴胺、秋冬冲锋衣、新中式大流行暗合;2023年第四季度,寒潮多次入侵,消费者购买冬装成为刚需,羽绒服、保暖内衣成为增长最好的品类;高性价比衣服的驱动力显而易见:唯品会衣服鞋子穿戴类GMV的增速高达24%,高于其全年GMV平均增速18.7%。
但即使在增速最快的时候,业内亦不乏对唯品会的质疑,天气与换衣需求息息相关,服装品牌几乎无人能摆脱受气候左右的“魔咒”,当天气站在换季买衣服的对立面时,唯品会还能保持高增长吗?消费者买衣服的欲望被天气抑制时,性价比优势是否会被消解?唯品会的使用频率是否会进一步降低?
经济数据也显示出气候的影响力,2023年,限额以上的单位商品零售中,服装、鞋帽、针纺织品类同比增长12.9%,位列第二。而受气候影响,2024年第一季度,服装、鞋帽、针纺织品类的同比增速已经降至3%左右。
质疑并非空穴来风,反常的气候对特卖电商予以重创,第一季度财报也显示,2024年是唯品会的大考之年。但从更长的周期来看,唯品会的对手不仅仅是同行或者天气——气候反反复复,总有回归正常的时候——更关键的,是时间,靠服饰续命的唯品会,比任何人都迫切,需要在最短的时间内改革零供关系、实现供应链低价,把更受欢迎的品牌,如中产三宝,卖的更加便宜。
03、折扣之路还有多远?
客观来看,唯品会是最近一次消费趋势变更的受益者。
理性消费已经成为主流,消费者不再单纯认为贵就是好,也不单纯追逐低价,他们既要品质又要性价比。品牌折扣逐渐进入大众视野。
国泰君安表示,折扣零售主流化并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大,事实上,折扣零售商正收获更多、消费能力更强的忠实用户。
从这个角度看,新中产女生的选择才是唯品会未来走向何方的关键,深藏在手机里并不可怕。能否提供足够吸引新中产女生的衣服品牌、价格与服务,让新中产女生“买衣服先上唯品会”,或许才是这家特卖电商平台,在未来最大的考验。
*题图及文中配图来源于网络。
该文观点仅代表作者本人,增长科学平台仅提供信息存储空间服务。