这两年我越来越笃定一个事：

一个品牌到底值不值钱，不看销量，看它有没有“人味”。

这个“人味”，其实就是品牌调性。

调性不是审美。不是搞个漂亮包装，拍个高大上的TVC。调性是你这个品牌说话像不像一个人，有没有自己的性格，有没有让人记住的点。

现在品牌都在卷投放、卷达人、卷GMV，但很少人认真去研究“调性怎么打造”“IP怎么形成”。

这也是为啥大部分品牌做完一轮广告，用户记不住，钱烧完就归零。

但只要你有点调性、有点IP化思维，再小的品牌也能做出文化符号。

而且我亲眼看过好几个客户，靠“调性+IP”逆袭大品牌。

这篇文章，我不讲理论，就讲实操干货。看完你能学会怎么从0开始，把品牌当人来养，做出能火、能留人、能共鸣的调性和IP。

一、品牌不是个产品，是一个“人格体”

我们在做乙方的时候，天天写brief、写策略，老觉得品牌是个“商业工具”。

现在不这么看了。

品牌更像一个“人”——有性格，有语言，有审美，有价值观。

如果品牌像人，那你得先回答一个问题：

你这个品牌，是谁？

性别多大？性格怎样？说话什么语气？站在哪一类人那边？

就像人一样，有的品牌天生“松弛感”，有的品牌天生“高冷”，有的品牌“接地气”，有的品牌“犀利有态度”。

比如我一个客户，做女性功能内衣的。一开始方向很模糊，就知道“无钢圈+高性价比”。

我跟她们说，这种功能点，卷不过大品牌。

我们后来把品牌调成“有点拽、很自我、不讨好”的人格，围绕一句话去做内容：“我穿内衣是为了自己，不是为了取悦谁”。

结果怎么着？

我们把内容做到小红书上，“女生不想被看见的自由”直接火了，用户说：“这不就是我自己吗”。

调性立住，品牌才有魂。别搞个四不像的品牌，今天走少女感，明天又搞黑科技。

二、调性不是拍脑袋拍出来的，要三件事对得上

1. 你要跟谁说话

不是所有人都得喜欢你。调性最重要的作用就是“圈粉”。

比如你是个30岁妈妈品牌，那你就别讲少女感；你是个潮玩品牌，就别走中年质感。

我服务过一个潮流服装品牌，老板非说要走“高端文艺感”，我跟他说这不对啊，你的用户是滑板、街头、玩说唱的，你要讲“态度”，不是讲“质感”。

调性错位，就是把钱烧在不该烧的地方。

2. 你得有点“立场”

现在消费者不只看价格，更多看三观。

年轻人是“价值观消费者”。

你要想清楚，你品牌传递什么价值观？你站在哪边？你对世界有没有话要说？

比如我自己创业做MCN公司，我们就明确说：我们不是服务所有品牌，我们专做家居生活、母婴快消领域，有长期主义、有文化意识的品牌。

这句话就过滤掉了一大堆只看ROI的甲方，但也吸引了很多真正重视品牌长期价值的客户。

调性，就是立场表达。

3. 你所有内容、包装、产品、话术，都要统一人格

调性不是只在视频里表现，也不是只靠IP人设。

你看品牌像不像人，就看细节。

产品包装是不是统一风格

每次发内容，是不是一个语气

私域运营是不是同一个世界观

回评论是不是都像一个人说的

我看过很多品牌，内容是一个风格，客服是另一个风格，线下物料又不一样——那这个品牌在用户心里就是“分裂的”。

三、调性立住之后，才谈得上“IP化”

IP不是请个明星、搞个虚拟形象。IP是用户心里能立得住的“人格”。

调性，是IP的地基。没地基的IP，就是个壳子。

那怎么做IP？三步就够了。

第一步：先让品牌“像个人”一样说话

你想一下：你爱看的博主，是不是都有一套自己的语气和口头禅？

品牌也一样。

别写什么“本产品采用先进技术，致力于为用户提供优质体验”

你可以说：“我们不求最好，只想比昨天再进步一点。”

像说话就行。越像“人”，用户越爱听。

我们现在所有客户短视频内容，都要求用第一人称表达，用日常语言，把产品讲得像聊天。

第二步：形成几个“文化锚点”

你得反复打某几个点，让用户一想起你就想到那几个词、那几个画面。

比如：

元气森林 = 无糖 + 爽感 + 年轻生活方式

三顿半 = 环保回收罐 + 城市地图 + 手冲仪式感

花西子 = 东方美学 + 国风文化 + 女生温柔力量

小品牌怎么搞？

找几个你独有的语言、视觉锚点、动作锚点。

比如你可以固定封面风格、固定口头禅、固定每月一次共创话题。

只要重复够多，用户记住你，这就是品牌资产。

第三步：制造参与感，鼓励用户一起“玩IP”

一个品牌最牛的状态是什么？

不是你说自己牛，而是用户愿意为你说话。

你得创造参与点，比如：

开放共创内容话题

社群里玩UGC任务

让用户给你写slogan、画图、打分

设计“专属文化周边”送粉丝

IP不是你讲给别人听的，是大家一起“玩”出来的。

我认识一个小众香薰品牌，就靠“每次香味背后有一个故事”，做了一系列“灵感投稿计划”——用户每次用完香都会在社群里发“我用了这瓶香后的心情”，直接形成二次内容资产，转化巨高。

四、最后说说中小品牌怎么搞，不花冤枉钱

做调性，不一定要钱，但一定要花心思。

我给你几个实操建议：

1、先打造主理人IP，真实、有态度，不需要完美，但要有个性

2、短视频、小红书内容风格统一，别今天情绪爆炸，明天卖萌耍贱

3、少就是多，固定几个文化锚点反复讲

4、包装和话术统一风格，视觉要干净，语言要有记忆点

5、社群别冷场，用好用户参与做内容，让用户成为品牌共同体一部分

我特别想说的一点是：

你现在每一次内容创作、每一次产品设计、每一次跟用户沟通，其实都是在“喂养”这个品牌人格。

你养得用心，它就长成一个讨人喜欢、让人信任、有人格的品牌。

那时候你就不是一个“卖货的商家”，你是一个有文化、有影响力的“文化符号”。

我是贺大亿，做营销十多年，从4A到甲方再到创业，见过太多品牌从0-1，也见过很多品牌1-0。

如果你是一个想认真做品牌的企业主、营销人，希望你能把这篇文章收藏一下。

别让调性只停留在设计稿上，别让IP只挂在PPT上。

它们应该是你品牌的骨血，是你跟用户真正连接的桥。