去年年底,良品铺子开始主动降价,旗下300多款产品降幅最高达45%。
目前,距离良品铺子官宣降价已过去近一年的时间,但其经营状况非但没有改善,而且还变得越来越差。
良品铺子披露的三季报数据显示,今年前三季度良品铺子实现营收54.8亿,同比下降8.66%;实现净利润1939万,同比下降89.86%,营收、净利润“双降”,反馈了企业存在的问题。具体到第三季度,其营收和净利润增速分别为-20.81%和-325.2%。
据悉,这是其近年表现最差的单季度。
业绩的影响之下,良品铺子的股价表现也较为糟糕。截至最新收盘,良品铺子股价为13.37元/股,总市值为53.6亿,年内跌幅仍高达37.33%。大规模降价固然会对利润造成影响,按常理来说,通过“以价换量”的模式业绩应该会有提升,但为何良品铺子的业绩仍是直线下滑?
业绩大“溃败”
2023年底,良品铺子官宣公司300多款产品平均降价22%,最高降幅45%,创17年来最大规模降价。
作为高端零食品牌,这一举动对于高端零食的品牌定位冲击明显,而其之所以选择大规模降价,更多是出于无奈。
从业绩来看,当时的良品铺子正面临着巨大的增长压力,2023年前三季度营收增速为-14.33%,净利润增速为-33.43%,这是良品铺子交出过最差的一份三季报。如果拉长周期来看,良品铺子的业绩增长也是越来越乏力。2020—2022年,营收增速分别为2.32%、18.11%和1.24%。
再从行业来看,2023年正值量贩零食兴起,量贩零食商对零食渠道端进行了变革。量贩零食商绕过经销商直接和厂家采购,用更低的进货成本给消费者让利,最终获得的是薄利多销的回报。据统计,一般量贩零食的零售价格平均比商超渠道低 20%~40%左右,如果仍然坚守高端零食路线,良品铺子只会被行业淘汰。
诚然,良品铺子选择降价并没有错,但在没有做好万全准备的情况下,贸然开启大降价只会导致“加速死亡”。
实际上,想要打好“价格战”,核心在于拥有完善的供应链,即在产品端就拥有价格上的优势,这样才能通过“以价换量”来获取增长。
但是,良品铺子没有自己的生产工厂,产品走的是“代工+贴牌”模式,在缺乏供应链支持的情况下,良品铺子注定很难通过降价获取正增长。从利润率数据来看,2023年良品铺子“零售和批发业”的毛利率为27.88%,而盐津铺子“食品制造业”的毛利率为32.53%,良品铺子在利润率上并不占优。
除了产品上缺乏优势之外,良品铺子更大的问题在于经营模式上走的仍是高度依赖营销的模式,产品价格已经降低,但销售费用并没有降低。今年前三季度,良品铺子的销售费用为11.28亿,相较于去年同期11.5亿下降了1.92%,销售费用并没有太大的变化;同期营业总成本为54.7亿,销售费用占营业总成本的比例为20.6%。
今年三季度,良品铺子的单季度净利润为-450万,扣非净利润则为-1061万,已经开始由盈转亏。
至暗时刻
从当下来看,虽然前三季度遭遇营收、净利润“双降”,但良品铺子的挑战或许才刚刚开始。
良品铺子此前只改变了产品的价格模式,但高营销投入、高度依赖线下门店的模式却并没有调整。
关于高营销投入,这部分上面已经提过,这里不再赘述,再来看高度依赖线下门店。在线上渠道销量下滑之后,良品铺子便开始陆续开设门店,这样做一来可以增加营收,另一方面还能巩固高端零食的品牌形象。据统计,2023年良品铺子的自营净开店258家,直营店总数达到1256家;同期加盟店净闭店191家,剩余2037家。
实际上,当良品铺子选择大规模降价之后,最好的方法就是顺势入驻量贩零食渠道。这样既能借助量贩零食渠道提高销量,营业成本也能下降。
但是,良品铺子并没有选择这样去操作。根据财报显示,今年前三季度,良品铺子的营业成本为40.09亿,虽然相较于去年同期的42.87亿有所下降,但营业成本仍居高不下;而作为对比,早早就已经入驻量贩零食渠道的盐津铺子,今年前三季度的营业成本为26.32亿,营业成本明显低于良品铺子。
当然,良品铺子也有自己的考量。
据媒体分析,良品铺子之所以选择自己开设门店、不和量贩零食商合作,原因在于想通过扩大开店规模自我掌控线下流量入口,不想成为“线下平台打工人”。此前,良品铺子也成立了量贩品牌“零食顽家”,聚焦湖北市场,但并未产生到良好的效果。
对于良品铺子而言,之所以一步一步沦落到今天的地步,本质上还是在于不想完全抛弃高端零食的身段——纵然产品价格大幅下调,但营销还是一样做,门店还是照样开,但是产品价格下降后其实已经支撑不起良品铺子之前的经营模式了。
去年年底,在良品铺子推行价格下调的时候,新任掌门人杨银芬在致全员的公开信中写道,公司正在面临着创业以来最艰难的挑战,不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题,如果不变,真的有可能失去在牌桌上的机会。
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