作为中国品牌出海的重要组成部分,游戏公司也不断在海外开疆拓土。但事实上,海外不仅有两年吸金37亿美元的《原神》,更多的则是几个月就血本无归的游戏项目。
有业内专家就曾对笔者表示,出海赛道正在变得拥挤,游戏厂商简单复制粘贴的模式早成过往。老板们在出海淘金之前,先得准备好赔光底裤!
据《2023年中国游戏出海研究报告》数据显示,2023年,全球游戏市场规模 11773.79 亿元,同比增长 6%,但2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入仅为 163.66 亿美元,同比下降5.65%,下降幅度相比2022年继续扩大,显示游戏出海面临较大增长压力。三成受访企业认为,出海赛道竞争激烈,究其原因,缺乏本土化、流量获取成本上升,以及合规要求高已经成为游戏出海业务最大的挑战因素。
1、游戏轻量化与长效运营成趋势
随着中国手机厂商在全球市场份额的显著提升,其应用商店在海外市场的分发能力也随之增强,为国内游戏出海开辟了一条新渠道。尽管这条道路并非完全坦途,但却已成为各大游戏公司的基本共识。
然而,全球不同市场的玩家偏好千差万别,特别是文化迥异的市场更是如此。这些特点要求游戏公司对数据分析和用户调研具备高度的敏锐度,深入了解各地玩家的不同需求,并在研发和发行侧提前做好布局。
举例来说,RPG(角色扮演)和SLG(策略游戏)是海外游戏市场在收入规模上稳居前两名的存在。据Sensor Tower发布的数据显示,2023年全球手游应用内购买收入中,角色扮演和策略游戏分别达到200亿美元和148亿美元。其中,轻度品类和玩法创新更被视为未来中国游戏出海的重要增长引擎。
其次,增速最快的品类则是解谜和棋牌类游戏,同比增长率分别达到了18%和10%,且其收入规模紧随RPG和SLG之后,达到百亿美元水平。
在商业化层面,应用内广告策略在模拟(41%)、休闲(33%)和解谜游戏(31%)中的增速更为显著,而RPG和射击游戏的主要收入则来源于应用内购。
除此之外,据Google的数据显示,2023年美国移动应用的使用时长缩短了2%,同时77%的美国消费者表示正在进行“消费降级”,去年全球手游用户单次打开时长也减少了13%。这表明,现阶段玩家的三大明显诉求是:耗时短、玩得爽、少花钱。因此,有观点认为“轻量化是全球游戏市场的大趋势”,也是中国游戏出海的下一个突破口。
目前,中国公司在SLG和MMO市场的份额较高,其中SLG市场中的份额高达82%。卡牌RPG和休闲益智类产品则还有较大的增长空间。与此同时,新游戏的发布数量在减少,2023年已发布游戏的下载量超过了新游戏。这意味着老游戏的生命周期被进一步拉长。对于游戏厂商而言,如何在更长的生命周期内持续高效地获得新用户,已经成为了一个新的趋势。
腾讯管理层曾反复强调“常青游戏”对公司的重要性,并将这类产品的长期运营放在了游戏业务的重要位置。
业界有句话叫“1亿美元做游戏,再花1亿做推广”,这种大手笔的投资布局并非所有公司都能承担。因此,拉长老游戏的生命周期就成为了游戏出海的一种必然选择。毕竟,如果按照手游生命周期只有半年来规划,很多游戏必然会在盈利之前夭折。一位游戏公司的运营总监如此向笔者表示。
2、新兴游戏市场崭露头角
多数中国公司在海外拓展时,首选文化相近的东亚和东南亚市场作为起点。根据Data.ai的数据,韩国与中国台湾在海外移动游戏市场中位居第二梯队,同时也是中国大陆游戏公司出海的重要目标。2023年,这两个市场的规模均突破了30亿美元大关。
从当前的收入规模来看,北美和日本市场无疑是出海的顶级(T0级别)市场。尽管日本市场连续两年出现下滑,但这两大市场在2023年的收入规模合计占比高达55%,远超其他海外市场。
回顾2010-2014年,中国游戏公司初涉海外市场时,主要基于文化偏好进行市场选择,因此港澳台地区成为首选。这些公司只需将简体中文版内容转换为繁体字版即可进入市场。但随着这些市场逐渐饱和,中国游戏公司开始将目光投向文化相近的日本和韩国市场,以及更为广阔的欧美市场。然而,近年来地缘政治的变化使得中东、俄罗斯及其背后的独联体(CIS)市场也成为部分中国公司出海的新选择。
相关数据显示,早在俄乌冲突爆发前的2021年,手游在俄罗斯游戏市场的份额就已高达43%,活跃玩家数量达到5000万人。2023年,俄罗斯玩家在游戏上的支出更是超过了1600亿卢布(约合127.25亿人民币),其中约30-40%的手机游戏为中国公司研发。在俄罗斯市场,策略类、RPG和休闲游戏最受欢迎,同时一些硬核游戏如《PUBG Mobile》也在六七年的时间里一直占据俄罗斯应用商店的榜首。
但值得注意的是,随着俄罗斯市场的快速发展,获客成本也在不断上升。根据俄罗斯最大搜索引擎Yandex的数据,56%的俄罗斯玩家使用手机玩游戏,在Google Play的游戏下载量排名全球第四。尽管许多中国公司将俄罗斯视为第二档(T2)市场,但随着俄罗斯市场热度攀升,其整体推广成本已经接近顶级(T1)市场。
3、克服产品挑选、本地化运营与合规
当前,行业内众多游戏公司不仅致力于自研游戏的海外推广,还积极代理并发行其它公司的产品。对于这些发行公司而言,如何精准挑选合适的出海产品,无疑是他们面临的首要挑战。
那些拥有核心竞争力的游戏开发者,比如具备创新玩法和策划、拥有高技术壁垒或鲜明美术风格的游戏,往往更容易取得成功。但挑选到合适的出海产品只是第一步,如何在海外市场做好本地化运营同样至关重要。特别是确保语言、视觉效果和音频都能与当地风格完美融合,这样不仅能帮助商家跨越文化障碍,还能营造出亲切感,助力游戏扩大市场覆盖范围并显著提升游戏收入。
除此之外,还必须全面考量获客成本、合规要求以及本土化团队建设等多重因素。这些因素共同构成了中国游戏发行商所面临的最大成本挑战。
当前,海外买量市场普遍呈现出价格上涨的趋势,游戏厂商的获客成本持续攀升。据伽马数据的最新报告,2023年中国游戏企业在海外市场的获客成本显著上升,部分企业的获客成本甚至突破了每用户10美元的大关。这一趋势无疑加剧了中国游戏公司进军海外市场的难度。
因此,探索并找到差异化的流量渠道,就成为了中国游戏公司共同追求的目标。他们纷纷尝试与KOL(意见领袖)合作、在移动游戏内投放广告,甚至探索电商渠道等新的营销方式。然而,面对资源有限、竞争激烈的市场环境,所有渠道的成本均在不断上升。
最后,鉴于不同国家和地区各自拥有独特的法律法规体系,游戏公司必须确保其产品能够符合当地的法律要求。然而,这也衍生出了一个新的问题:本地化运营需要配备熟悉当地市场的专业人才。中国游戏公司为了应对这一挑战,采取了在海外设立工作室并积极招募当地人才的策略。例如,腾讯在美国、加拿大等地设立了多个工作室,旨在通过这种方式吸引国际顶尖游戏开发者加入其团队。
不过,在中东和独联体地区,这一策略的效果并不像在欧美那样显著。这是因为游戏行业在这些市场相对滞后,很多相关法规并不健全,且高端游戏从业者也相对稀缺。这就给游戏公司在当地的本土化运营构成了严重制约。
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